当一个用户被问到「自己印象最深刻的影视内容」这一问题时，长寿剧往往成为许多人心目中的理想答案。
其中缘由，莫过于长寿剧与生俱来的陪伴感，常常无可取代。观众、演员与角色通过内容建立的情感连接，早已超越了单一的「播出-收看」关系。
放眼国外，《老友记》《生活大爆炸》《摩登家庭》等剧集开播十余年来，粉丝可谓遍布世界各地；回到国内，《外来媳妇本地郎》开播已迂21年，成为我国广电史上播出时间最久、播出集次最多的电视剧作品，只是《外来媳妇本地郎》的影响力仅限于辐射粤语地区。
但有这样一个IP，开播至今已有16年的历史，虽然也带有强烈的地域文化色彩，却在不断的历久弥新中能够实现年年破圈。这个家喻户晓的长寿IP拥有一个极具烟火气的姓名——
乡村爱情。
1月24日，《乡村爱情14》在优酷开播。年关时节、熟悉的群像、熟悉的象牙山……所有的要素叠加之下，汇聚成了弹幕里的一句最能代表用户心境的感悟：
「乡爱来了就是年！」
因此，1号试图以此文解剖逆龄生长的「乡爱」，与优酷的长期主义喜剧故事。
1
「东北往事」的别样叙事
提及东北，它既是一个有明确指涉的地理概念，同时也兼有令人五味杂陈的文化属性。
正因其杂糅的含义，文学界、影视界、学术界都生长出各自的「东北往事」：
美国记者迈克尔·麦尔在其《东北游记》里试图捕捉东北在复杂历史谱系里的起落沉浮；人类学家阎云翔在《礼物的流动》里，试图透过互惠礼物的流转，挖掘其中的交换意义与关系背后的社会网络；而电影《钢的琴》则试图从一架钢琴的制造过程里，刻画时代大潮下小人物的悲悯与情怀。
但在众多的「东北往事」里，《乡村爱情》占据着独特的位置：它不仅享有国民级的喜爱度，同时在不断的创新中始终屹立不倒，一直位于国民级IP的顶流位置。
「土味神剧」的笼统概括，无法清晰地解释其中的缘由。在1号看来，《乡村爱情》IP的成功，得益于它对东北社会文化变迁的精准白描。
《乡村爱情》抓住了东北文化的内核——快乐。
由赵四、刘能、谢广坤、宋晓峰组成的象牙山F4举手投足之间便自带喜感。本季里，由「舌尖上的象牙山」莫名其妙衍生出的「毒舌大赛」立刻点燃了象牙山里各路「神仙」的看家本领与喜剧基因。开培训班、用晾衣夹治大舌头、赵四版《惊雷》等等密集的笑点更是让弹幕被用户们的「哈哈哈哈哈哈」刷屏。
东北文化的内核，是于琐碎、戏谑的生活细节里为观众带来快乐，同时展现普通人的生存智慧，以及积极乐观的价值取向。这种快乐哲学恰恰精准击中了中国人的国民情绪点：不论生活面临何种境遇，我们都要以积极的心态面对和适应环境的变化。这恰是幸福感的重要来源。
由此，对「快乐哲学」的深度认同，让广大用户心目中「喜剧的尽头在象牙山」这一心智被不断巩固。
《乡村爱情》还是观察个体与时代共振的窗口。
不难发现，历经14季，「乡爱」IP里的诸多人物都沿着属于自己的路径而不断成长。
在第一季里，当许多人还在传统农业形态里辛勤劳动时，王小蒙便已敏锐洞察时代风向，开始投身新兴农业，经营起豆腐厂；之前一直唯唯诺诺的刘英，也从毫无话语权的家庭主妇变成了新农村里专注事业的职场女性。这些女性角色的成长，承载了社会观念不断变革的缩影。
个体成长的同时，经济社会的变化也在「乡爱」中有着清晰的变化脉络。
经济产业方面，从乡镇企业、乡村旅游、度假农家乐到直播带货的风生水起，象牙山里的变化无疑是一副农村经济变革发展的生动画卷。
而反映在社会生活层面，从楼房的翻新，到室内的陈设，再到汽车开始进入「寻常百姓家」，点点滴滴里，恰是社会主义新农村建设在东北结下的累累硕果。
著名社会学家在《乡土中国》中有一个经典概念——「差序格局」，以为传统中国社会里，普通人常常处于一个人际关系网之中，牵一发而动全身。回头看，「乡爱」里的喜剧效果，除了来自于独特的人物性格与人际互动，很大程度上也来自于传统的差序格局与现代化之间相互交织、碰撞而产生的观念变革。
毫不夸张的说，历经16年之久的「乡爱」IP，犹如一部东北乡村变迁的浮世绘。
更重要的是，《乡村爱情》通过以最真实的笔触刻画日常生活，从而实现了与广大观众的深度情感连接。
这种情感连接，既可以是谢广坤那「作天作地」的讨厌劲儿，也可以是由谢大脚经营、犹如象牙山八卦交流中心的门市部，还可以是一道朴实无华、但冒着香气的小鸡炖蘑菇。
这些在其他影视剧里最常被忽视的「日常」，恰恰构成了「乡爱」持续出圈的核心竞争力。
2
日益逆龄的「乡爱」
「我，00后，喜欢看尼古拉斯赵四跳舞」。
是时候彻底扭转对于《乡村爱情》的刻板印象了。除了众多的弹幕与留言，有项数据1号认为有必要特别强调：
根据优酷数据显示，在《乡村爱情14》的观众结构方面，从地域维度看，「乡爱」粉丝里观众占比前十位的省份里南方省份接近半数，其中江苏、浙江、广东、四川的观众占比总和接近三分之一；从年龄维度看，「90后」观众占比更是接近50%。
众多的年轻人通过制作短视频的方式，讲述「乡爱」这个庞大的内容宇宙，甚至还有作者将「乡爱」里的象牙山比之维斯特洛大陆，堪称乡村版《权力的游戏》。
图片来源：B站UP主「刘老师说电影」
因此，当演员王小利在《乡村爱情14》里回归，再次饰演「刘能」时，众多网友纷纷表示「爷青回」。
祛除掉有色滤镜之后，我们不禁猛然发现，「乡爱」IP不仅越来越让人上头，还实现了「逆龄生长」。
其实，逆生长得以实现背后，有赖于平台方与制作方的强强联合。自从优酷接手并独播「乡爱」IP，优酷与本山传媒通过一系列合作运营，让「乡爱」逐渐打破了「土剧」、「神剧」的刻板印象，从快乐、喜剧的内核出发，成功树立起了全新的「土潮」人设。
纵观近年来优酷针对「乡爱」IP的一系列营销打法，简直堪称一部出圈教科书。
它链接出行。
《乡村爱情14》为了配合今年的虎年归乡，特意打造了盲盒、庙会、全家福等五个主题的沉浸式乡爱专属高铁，途径范围超过大半个中国，接连点亮46座城市，可谓让「乡爱」IP在屏幕之外，强化乘客回家的仪式感与陪伴感。
它链接潮玩。
去年优酷联合阿里影业旗下潮玩品牌「锦鲤拿趣(KOITAKE)」推出《乡村爱情13》系列盲盒，集结了剧中五大人气角色：谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰，其面部造型更是高度还原IP人物神韵，从设计到预售、粉丝收获开箱全程吸引了大量关注，刘能手办更是「一能难求」。据悉，乡爱盲盒2.0版即将推出，令人期待。
乡爱还相继将IP元素融入中国人最常见的娱乐形式之中。不论是乡爱麻将还是乡爱扑克，都融入了剧中的人气角色，实现了国民级娱乐形式与国民级IP的巧妙融合。
它链接美食。
主打「舌尖上的象牙山」的《乡村爱情14》正是「乡爱」IP的美食季，对此，优酷推出「象牙山年夜饭菜单」，这些经典的东北菜共同勾起了观众的乡愁。
它链接时尚。
2019年，优酷推出乡村爱情国际版海报，乡爱人物叠加各国电影海报经典设计所带来的反差感至今都令人记忆犹新。
而在今年，不论是乡爱卫衣还是象牙山特供香熏，「乡爱」总能把土潮风玩出国际范儿。
这不禁让观众惊呼：「不仅喜剧的尽头在象牙山，就连时尚的尽头也在象牙山」。「不仅万物皆有乡爱，乡爱还可链接万物」。
值得一提的是，这一系列年轻化营销操作，恰恰呼应了作为长寿剧的乡爱身上所具有的情感连接属性：不论是归乡的列车，还是团聚时娱乐的麻将与扑克，抑或是令人垂涎的年味菜谱，它们都提醒着每一个观众：乡爱里的温情，正是我们所渴望的年味与陪伴。
3
优酷的IP运筹学
如今的乡爱，如同吸睛的国潮令观众上头。
不仅有李荣浩这样的忠实观众，在「张同学」通过短视频火爆出圈后，网友们纷纷表示，#张同学的家是不是在象牙山？「乡爱」IP的影响力可谓焕发出了事业的第二春。
实际上，长寿IP的持续出圈，考验的是平台对于IP乃至垂类内容赛道的运筹、布局与能力。而在「乡爱宇宙」不断出圈的背后，正是优酷持续扎根喜剧内容而结出的硕果。
一方面，它通过更具协同性的剧综联动，强化对用户心智的占领。
实际上，伴随着此次《乡村爱情14》的开播，优酷在剧综领域打出了一整套组合拳。
春节期间，除了《乡村爱情14》，国民级喜剧IP《刘老根4》、常青喜剧IP《二龙湖爱情故事》同样位于优酷合家欢剧场的剧目片单之上。此外，包括曾经的大热剧《都挺好》《知否》等与众多喜剧IP一道，共同构成了优酷春节期间的剧集内容矩阵。
既有浓郁的地域喜剧文化表达，也有现代社会里的家庭冲突与和解团圆故事，还有古代家宅兴荣背景下的女性奋斗史诗，显而易见，优酷致力于将「合家欢」的氛围感拉满。
而在综艺方面，优酷积极与德云社、开心麻花、辽宁艺术团等在内的知名厂牌的合作，布局喜剧综艺。近期推出的《麻花特开心》《象牙山爱逗团》《老郭有新番》等综艺都有着良好的市场表现，首播实时正片播放市占率高达24.35%的《麻花特开心》，更是当之无愧的「开年第一综」。
另一方面，它通过更具策略性的长期主义思维，实现IP价值的不断放大。
回顾《乡村爱情》十六年的历史，不难发现，2018年是「乡爱」IP走出阴霾、实现复兴的关键点。
《乡村爱情11》落户优酷，是二者实现牵手的开始。彼时，《乡村爱情》虽然已经实现了「台转网」，但固有的标签和受众都让这个长寿IP在转为网播剧后失去了原来的耀眼光环。到2018年优酷接手《乡村爱情》时，已然发现其播出热度呈现下滑趋势。
反观从《乡村爱情11》到《乡村爱情14》，优酷对「乡爱」IP的打造和布局上始终呈现出踏实、耐心的节奏。
在内容上，除了继续紧贴时代发展脉搏，「乡爱」也积极引入新的人物角色。继13季中在《都挺好》里爆红的「作爹」「苏大强」加入「乡爱」后，本季演员倪大红也再次出演，「北广坤、南大强」这对南北「作精」又将迎来「巅峰对决」。
1号不禁想开个脑洞，期待明年的《乡村爱情15》能够集结「爆破鬼才陶映红」、「登山冠军张东升」、「模范丈夫安嘉和」以及「和善好人李丰田」，与谢广坤来一场「象牙山论剑」，为「象牙山武力排行榜」的争论划上一个休止符。
在排播上，优酷将「乡爱」IP与春节进行深度捆绑，不断强化「乡爱来了就是年」用户心智。如今，「乡爱」已经成为与春晚一般的年俗BGM。
在营销上，从最开始的海报出圈，到推出乡爱盲盒，再到今年的全面出击、四面开花，优酷不断为这个长寿IP引入潮流元素，以全新的网络文化吸引年轻观众。可以说，如今的「乡爱」已经对土潮营销的要诀掌握得炉火纯青，这个国民级IP的商业价值得到了极大的释放。
可以说，正是凭借着一个既懂内容、又懂运营与营销的优酷，才成功把「乡爱」带出象牙山、走向全中国。
后流量时代，更需要对IP持续进行精品化打造与精细化运营。
不难发现，除了「乡爱宇宙」的持续出圈，优酷对于众多内容赛道的运营都给予足够的耐心。去年以来，优酷通过《星辰大海》《今生有你》等当代都市剧成功打出了中年偶像剧厂牌，建立了中年流量心智。
而这去年10月优酷举办的「因为热爱 自带光芒」2022精品先鉴会上，优酷宣布将与著名作家紫金陈合作，未来五年推出十部作品，继续升级悬疑剧场厂牌，与宠爱剧场、合家欢剧场、都市剧场、港剧场一起撑起五大剧场布局。
我们有理由从「乡爱」IP经历的第二春判断，不论是优酷未来将重点打造的紫金陈IP，还是其他新内容赛道，内容与平台在后流量时代该如何实现双向奔赴，优酷已进行了优秀的示范。
1号力推阅读
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（李显杰 ）
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