冰墩墩买不到，谷爱凌手办被疯抢，“潮玩”生意为何这么火？

盲盒、限量版、隐藏款…这些体积小、单价不贵的潮玩为何有着如此惊人的吸金能力?

作者 | 小投

编辑 | 栗子

出品 | 投资人说（touzirenshuo）

近期，全国刮起了一股“冰墩墩热”。

不少年轻人更是为其“疯狂”，线上官方店预售一开放即秒光，线下特许商品零售店排队更是火爆，甚至有人过夜排队购买，“一墩难求”成为开年热词。

2月8日，第一次出战冬奥会的“天才少女”谷爱凌夺金当日，以她形象设计的手办的收藏纪念价值也一路飙升。

咪咕体育官网微博称，谷爱凌周边产品秒售罄。

在咪咕商城，一款名为“MeetGU新春手办礼盒”的商品销量为1323笔，商品详情显示，该商品是谷爱凌签名限量款珍藏手办礼盒，状态为“已下架”。

另一款“MeetGU签名款超萌力手办礼盒”同样标注着预售，预计3月31日起按下单顺序发货。

除了手办，“谷爱凌官方授权移动电源”“谷爱凌签名款口罩”也是预售状态，预计2月底发货，其中“谷爱凌官方授权移动电源”已销售727笔。

官方途径买不到，不少网友“转战”二手平台。

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潮玩市场兴起，谁在为它买单？

1928年，美国经济大萧条时期，单价低廉又能取悦女性的口红畅销，从而形成口红效应。

2020年的“经济萧条”直接关联了口罩，导致至少在中国，口红成了滞销品，而几十、几百元的艺术玩具因为对精神的治愈作用成了畅销品。

中国潮玩市场的市场化不经意间已快十年，大型潮流文化娱乐公司已趋于成熟。

但潮玩大众化的真正爆发点则出现在盲盒玩法之后，此前的潮玩市场仅保持小数额稳定增长。

以"盲盒第一股"的泡泡玛特为例。

从十年前的潮流杂货连锁店起步，到2015年决定砍掉其他品类、转型主做原创IP潮流玩具；

再到2016年与Molly的设计师王信明签下独家IP版权并在2017年靠Molly成功扭亏为盈拿下1.8亿元营收，转型后的泡泡玛特驶入了一条飞速发展的快车道。

泡泡玛特近年营收图

泡泡马特上市之前，谁也不会想到，这种融入艺术、设计、潮流、绘画、雕塑、动漫等多元素理念的大玩具，会撑起一个1000亿市值的新兴市场。

千亿市值好似个放大镜，让曾经小小、疏离的潮玩世界，变得具象、生动。

《盲盒成年轻人社交工具》数据显示，2020年，有超过20万消费者在盲盒上的花费超过2万元，甚至有人耗资百万购买盲盒。

开始，消费者往往是被IP玩具良好的工艺和颜值触发初次购买，之后进入了IP圈层，潮玩就逐步具备了更多的社交属性和收藏属性，从而触发持续购买，形成惯性。

在优越环境下成长起来的00后，对精神文化情感消费更加重视，这批走在时代前沿的人，个性化消费与多样化消费已然成为主流，代表了一种新的消费趋势。

青山资本在《2021年中消费报告》中提到：

Z世代会视自己购买的品牌为自己的一部分，品牌在必要时用自己资源来替他们表达自己的观点，这对Z世代很重要，品牌成为了Z世代的生活方式选择和「人设」的基础。

他们更愿意为悦己付费，为情感付费。

除了00后，对于80、90后而言，盲盒则承载了一代人的童年记忆。

从装在方便面里的小浣熊水浒卡片，到后来的福袋、扭蛋，甚至在电子游戏里抽游戏皮肤，各种类型的盲盒不仅伴随着他们的成长，也成为人们挥之不去的童年回忆。

在盲盒出现之前，中国成年人的玩具主要以日本美国的模型玩具为主，但价格昂贵，盲盒则填补了中低价成年人玩具的市场空白。

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潮玩经济酝酿，资本紧跟浪潮

资本市场也由刚开始的质疑，转变态度加速布局。

2020年6月，潮玩平台Suplay宣布已于一季度完成了来自源码资本独家投资的数百万美金Pre-A轮融资；

潮玩综合交易平台「着魔」在2020年完成了IMO的天使轮融资及梅花、九合、微影的A轮融资，两轮融资总额为数百万美金；

潮玩社交电商平台美拆也完成了来自青松基金的千万元Pre-A轮融资。

市值千亿，零售巨头紧跟趋势，腾讯、优酷、B站纷纷下场。

各方入局，潮玩市场的“热度”有目共睹，正在使潮玩从小众走向大众。

中国潮玩市场的爆发增长，主要来自以下五个增长点：

1、以80后、90后乃至00后开始更注重追求精神的满足及寄托。

潮玩大都没有表情，这方便了粉丝将自身的情感映射其中。

以人气潮玩Molly为例，她是个一直撅着嘴巴的小女孩。

2、年轻人生活节奏快并且时间碎片化。

潮玩通常不像其他玩具具有背景故事，降低了消费者了解、认识潮玩的门槛，这让时间匮乏的年轻人更乐意接受潮玩。

3、线上线下销售及流量渠道。

潮玩轻度消费者多为冲动消费，线下店铺集展示与销售功能为一体，线上电商为其他场景如抖音、朋友圈触发的消费冲动提供渠道。

4、年轻人经济压力大。

限量发售让潮玩在二手市场价格水涨船高。这让年轻人在购买潮玩时少了更多经济上的顾虑。

因为买到手的潮玩可以在二手市场转手，成熟的二手市场让整个潮玩生态链得以良性循环。

5、潮流文化及版权意识崛起。

随着中国IP市场逐渐成熟，消费者追求正版潮玩的意识正在增强。

再次审视潮玩这一产品所具备的特点，我们不难发现其轻背景、轻负担的特点与当代年轻人感情和经济需求的契合。

与其说是潮玩的爆发，倒不如说是用户需求的空白注定会引爆一个轻负担的产品，只不过这次是潮玩。

03

潮玩文化还能走多远？

当然，还有很多人觉得，潮玩潮玩，就像任何潮流一样，是昙花一现，很快就会过去。

但是，今天我们看到的并不是最终形态，也许几年之后，这样的产品不再以盲盒的形态出现，而以另外一种产品形态或者文化载体存在，但这个市场会一直都在。

在日本，整个类二次元产业占日本国民经济的3%，而在国内我们占的比例远远不到3%。

而这3%意味着，当一个国家的人均GDP达到一万美元后，更多年轻人开始追求精神上的满足感，而不是纯粹的刚需。

未来会有越来越多的年轻人更加关注情感类的、非刚需的消费。

未来，手办商品进一步分化，手办的种类、档次更加丰富，满足不同消费群体的需求：

国潮手办崛起，多品类IP手办成为手办消费的大热门；

女性向手办市场悄然兴起，原创类手办逐渐获得市场认可。

那些看起来不像刚需类的东西，其实是一个很巨大的需求，一直都有，就是形式不一样。

根据弗若斯特沙利文报告，2019年中国潮流玩具零售市场仍处于早期阶段，行业处于快速增长阶段。

随着未来整体经济发展和消费水平的进一步提高，中高端潮玩市场有望成为下一个增长点。

不管在什么时代、什么年龄，每个人的内心都是会渴望一种简单而纯粹的快乐，就像孩子得到了一件喜欢的玩具一样。

而潮玩，便是在营造着那样的一个梦。

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（李显杰 ）