在2020年初新冠疫情在全球爆发以来，健身圈“顶流网红股”Peloton的市值经历了一轮超级过山车：先是一度暴涨近9倍成为资本宠儿，接着市值缩水八成，回吐前一年几乎全部涨幅。
在股价暴跌、前景迷茫之际，这位“过气网红”似乎迎来了一丝转机：据传巨头企业亚马逊、耐克和苹果等有意考虑收购该公司。在这一消息刺激下，Peloton公司股价在最近两日内暴涨近五成。
究竟这只昔日的“健身圈顶流”经历了什么故事？亚马逊等巨头又看上了它的哪一点？
Peloton是谁？
Peloton创立于2012年，其创始人是美国最大连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）的前高管约翰·弗利（John Foley）。当时，弗利从Kindle的“智能硬件+内容”商业模式中获得了灵感，并将之运用到了健身领域，创立出了家庭健身科技公司Peloton。
因此，Peloton的商业模式其实和Kindle非常相似，即售卖智能硬件（跑步机、联网单车等运动器械）的同时，提供付费订阅内容（运动课程等）增加用户黏性，提高硬件产品附加值。由于其产品价格较高，用户群体主要面向高端人群，也有不少人将Peloton解读为健身圈的“苹果+奈飞”。
这种模式为Peloton吸引到了一批核心用户，并打造出了活跃且忠实的用户社群：在2019年IPO之初，公司已经拥有超过360万注册会员，号称全球最大互动健身平台。
而新冠疫情的爆发更是成为了公司业绩爆发的导火索：由于健身房关门，居家运动热潮兴起，Peloton的运动器材订购量暴增，数字订阅用户更是大幅增长到660万，公司股价也开始迎来暴涨。
从2020年2月至2021年1月的仅一年时间内，Peloton股价从最低17.7美元暴增近9倍至171美元，公司市值一度突破500亿美元大关。弗利当时在接受采访时显然难掩兴奋之情，直言“需求已经升破天际了”。
在当时，Peloton俨然已经是全球健身圈“顶流”，国内多个在线健身APP，例如Keep、悦跑圈等都曾扬言过希望复制Peloton的成功模式。然而，众人没有想到，这个顶流神话仅仅在一年后就破灭了。
从“顶流”陨落只需一年时光
为了满足激增的需求，Peloton从2020年开始大规模提高产量，并于2021年4月斥资4.2亿美元收购了运动器材制造商Precor，以扩大其在美国的产量。
然而，这却为后来公司的股价暴跌埋下伏笔：随着疫情封锁限制的逐渐取消，健身房开始陆续开放，室内运动的需求快速降温，订单供不应求的场景很快消失了。
公司收入和销售数据在近几个季度下滑（来源：Peloton财报）
更加雪上加霜的是，Peloton还遭遇了关于产品安全的负面舆论风暴：去年5月，美国一名儿童在使用Peloton跑步机时发生事故而丧生。事发后，美国消费品安全委员会要求Peloton召回其跑步机，并警告说数十人受伤与该产品有关，但公司却没有积极响应，舆情公关也相当迟缓。
这引发了不少媒体和消费者保护组织的口诛笔伐。尽管公司随后宣布召回12.5万台跑步机。
停产该款跑步机，但公司产品口碑已经崩塌，而这对于一家主要面向高端用户群体的企业来说，打击几乎是致命的。
公司股价也几乎在这段期间开启下跌之旅：2021年全年，Peloton股价下挫76%至35美元，在几乎回吐了前一年的绝大多数涨幅。
公司上市至今股价表现
今年1月，有外媒报道称，由于市场需求大幅下滑，Peloton已经计划暂时停止生产运动单车和跑步机，这引发公司股价进一步下挫，一度跌至22.81美元。在2月8日公布新一季度财报时，公司宣布，将取消在美国俄亥俄州建设健身器材工厂的计划，创始人弗利因管理表现不佳将辞去CEO职位，并且公司将裁员2800人。
柳暗花明又一村？
不过，在似乎已经山穷水复之际，Peloton似乎迎来了转机：据外媒上周五报道，消息人士透露，亚马逊正在探讨收购Peloton的报价，耐克也在权衡对Peloton的竞购。此外，苹果和大型私募股权基金也有可能成为潜在买家。
在这一消息刺激下，Peloton股价周一迎来20.9%的跳涨，在周二公司宣布CEO换人后，刺激公司股价进一步上涨25.28%。
由于公司采用二元制股票架构，公司创始人弗利及其他内部控制人在重大决策上具备否决权，所以这笔潜在的收购仍面临较大难度。
不过，持股接近5%的激进投资人Blackwells Capital最近已经频频向公司管理层施压，要求考虑出售公司。
Peloton靠什么吸引到众多巨头？
值得深思的是，这样一家多年持续亏损且成长前景未知的公司，为什么会吸引到众多巨头的收购目光呢？
首先值得注意的是，尽管公司硬件销量在近期遇冷，但Peloton的订阅用户社群仍然规模庞大、粘性极强。目前，Peloton的纯数字订阅用户（即未购买硬件产品）超过660万人，而同时购买了硬件产品和付费课程的用户更是超过250万，更重要的是，Peloton的用户流失率低于1%，显示出极高的用户粘性，使得Peloton仍然足以称得上是全球健身领域的“顶流”。
据Loop Capital Markets分析师Daniel Adam在1月下旬的研究报告认为，仅Peloton的订阅业务就已经大大超过该公司当前的市值（约75亿美元）。分析师认为，假设最近有250万名互联健身用户，该业务的价值就可能高达每股80美元。
而对于不同公司来说，收购Peloton也会对其公司战略发展带来不同的好处。
如果耐克收购Peloton？
对于同样身处运动领域的耐克来说，收购Peloton的理由最为显而易见。这笔收购将扩大耐克在运动器械领域的市场份额，提高公司在联网健身方面的科技实力。耐克还可以获得一个庞大且忠实的线上健身用户社群，并在这个社群里推广它的健身产品。
此外，Peloton较为高端的产品定位决定了其用户群主要为中产以上的人群，这一点也和耐克的产品定位相重叠。据知情人士透露，耐克早在2019年Peloton上市之前就考虑过收购Peloton了。
如果亚马逊收购Peloton？
而对于互联网公司亚马逊来说，收购Peloton的理由更加复杂一些。
首先，亚马逊近年来其实在不断丰满其在运动健康领域的羽翼，比如推出了Halo运动手环和远程健康系统Amazon Care。如果收购可能能够完成，亚马逊可以利用Peloton的硬件和线上内容，打造一个更加完整的健身生态系统，并进一步推广Halo等产品。
其次，亚马逊也可以考虑将Peloton会员和亚马逊自身的Prime会员绑定，而这将有助于同时提升Prime会员和Peloton会员的吸引力。
而对于Peloton来说，“卖身”亚马逊还有一个巨大的好处，就是可以利用其强大的物流系统，解决过去一年来持续困扰该公司的产品供应链问题。
不过，美国独立投行Cowen and Co分析师John Blackledge认为，Peloton并不适合亚马逊，因为亚马逊通常销售大众市场产品和服务，而Peloton的产品更多地被定位为高端产品。
如果苹果收购Peloton？
对于苹果来说，若与Peloton的设备和平台联动，可以成为Apple Watch和Fitness+的卖点，并为Apple Health应用程序及其他健康应用带来大量潜在用户和数据，并且完善苹果在高端健身硬件领域的版图。
而对于Peloton来说，苹果可以为其提供世界上最好的零售生态系统之一，并且也可以提供强大的供应链（尤其是芯片供应），从用户定位来说，相比于亚马逊，苹果用户和Peloton的用户群定位也更加重合。
韦德布什（Wedbush）分析师艾福斯（Dan Ives）也在研报中表示，苹果有可能收购Peloton公司，这笔收购同时具备进攻和防御的战略意义：既可以提升自己在健康领域的实力，又可以先发制人地防止亚马逊等友商收购该公司。
不过，考虑到苹果并没有过大型收购的历史（该公司此前最大的收购交易是仅花30亿美元买下的Beats），且更倾向于自己开发软硬件，而且苹果目前已经拥有了视频健身课服务，这笔交易的落地希望可能较为渺茫。
（郑希 ）
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