给美国经济号脉，指标之一是“超级碗”的广告。消费类企业和旅游公司今年表现亮眼，但稳步复苏之路并不平坦
堪比中国“春晚”的美国年度盛典——“超级碗”落幕，场面奢华，大咖云集，再加上观众座无虚席、全场沸腾，让人忘记美国还处在新冠疫情中。
第56届美国职业橄榄球大联盟（NFL）年度冠军赛，即“超级碗”，于当地时间13日在美国洛杉矶落下帷幕。作为体育界最大的营销IP之一，“超级碗”再次证明了它强大的吸金能力。
票务搜索引擎TicketIQ的数据显示，“超级碗”最终的门票以950～6200美元/张的价格售出，即每张约6030元~39400元人民币。举办场地、世界上最昂贵的体育场馆之一的SoFi体育场拥有7万个座位，并可扩大至10万人。以此推算，单凭门票收入，NFL即可最少赚得6650万美元。
这还只是NFL的一小部分收入。“超级碗”由美国全国广播公司（NBC）、福克斯电视（FOX）、哥伦比亚电视公司（CBS）三家电视台轮流坐庄直播。这三家电视台每年轮流向NFL支付30亿美元版权费，今年由NBC坐庄。进入2023年后，NFL更是把转播费用提升至每年100亿美元。
没人会赔本赚吆喝。获得直播权的电视台因“超级碗”赚得盆满钵满。市场研究机构Kantar的数据显示，今年一条30秒广告的平均价格达650万美元，有些广告价格更是高达700万美元，这高于去年CBS转播的550万美元/条的价格。NBC表示，今年已售出70多个广告，“超级碗”为其带来的广告收入达5亿多美元。
“如果你想了解美国经济在某个特定时间的发展步调，只需看看‘超级碗’上的广告就可以。”美国西北大学营销学教授卡尔金斯（Tim Calkins）说道。
“流量王”与“带货高手”
商业价值如此之高，首先在于“超级碗”是美国体育界乃至整个文娱界的“流量王”，这一赛事素有“美国春晚”之称。
实际上，“超级碗”的商业价值早已被各大企业发现。在新冠肺炎疫情暴发前，据市场研究机构Statista于2019年测算，“超级碗”以7.8亿美元的商业价值位居体育赛事榜单中的第一位，远高于第二位夏季奥林匹克运动会3.75亿美元的商业价值。
今年赛前，据美国国家零售联合会统计，约1.8亿美国成年人表示他们计划观看“超级碗”的比赛，占该国成年人口的近55%。
NBC广告业务的负责人马歇尔（Mark Marshall）表示，实际结果是，观看“超级碗”的总观众数量预计达1亿人次，高于去年的9640万人次。而在“超级碗”打响的上一个周日，也约有4900万人次观看了季后赛。这说明，今年NFL的收视率均有所上升。
而取得这样的成绩并不容易。近年来，美国多项赛事的收视率均有所下降。据《纽约时报》报道，即使疫情使得大家在家时间变长，但2020年，NBA总决赛的收视率还是同比下降49%，北美国家冰球联盟的收视率更是同比下降了61%。
美国媒体The street分析称，进入流媒体时代后，观众从观看电视转向观看视频，观看习惯也并非像以前一样在特定时间内观看，这是美国多项赛事收视率走低的重要原因。相较而言，“超级碗”的流量仍很高，是为数不多可以让观众在固定时间内，并在电视上观看的体育赛事，这无疑使其广告赞助价格变得更为昂贵。
NBC Sports广告销售执行副总裁洛文格 （Dan Lovinger）还表示，之所以如此之多的广告主愿意向“超级碗”投放广告，另一方面在于，美国经济有了较强的复苏迹象。“当消费者更愿意消费时，广告商就更愿意投广告。”他说道。
美国商务部的数据显示，2021年全年，美国国内生产总值（GDP）增长5.7%，录得自1984年初以来美国最强劲的增长速度。去年第四季度，美国GDP增长6.9%，其中占美国经济总量约70%的个人消费支出拉动经济增长3.3%。高盛最新预测称，2022年，美国经济还将增长3.4%。
食品、饮料、汽车等消费类公司历来是“超级碗”广告的常客。过去40年来，百威啤酒仅于去年缺席一次。在谈到今年为何回归“超级碗”广告时，该公司负责营销的副总裁布莱克 （Daniel Blake）表示：“这是因为我们觉得今年将是宣传美国经济韧性的一次绝佳的机会。”
不仅如此，旅游公司也敏锐地捕捉到了美国经济复苏的迹象。为了让美国人再次度假，在线旅游网站Booking和其竞争对手Expedia纷纷邀请伊德里斯·艾尔巴（Idris Elba）等演员为其广告助阵。
据联合国世界旅游组织（UNWTO）的情景预测，与2021年相比，2022年的国际游客人数可能将增长30%～78%。
电动车统治了“超级碗”广告
除了往常的消费类公司外，本届 “超级碗”的广告客户还多了十几个新面孔。从Cue Health等生物医药公司，到Greenlight Financia等科技公司，再到Wallbox等新能源汽车公司，这某种程度上折射了美国经济的发展变化。
2022年，电动车公司无疑统治了“超级碗”的广告。汽车公司历来是“超级碗”广告的投放大户，今年七个汽车广告中有六个都在力推电动车。Facebook的元宇宙、亚马逊的Alexa、谷歌的新手机等科技产品同样是本届超级碗大赛的座上宾。
广告分析公司EDO的首席执行官克里姆（Kevin Krim）表示，之所以电动车公司对“超级碗”广告趋之若鹜，是因为这可以确确实实提升其销量。EDO的数据显示，由于2021年为电动车投放了广告，当年搜索奥迪公司电动车的消费者数量比燃油车多了90%。
不过，市场研究公司Canalys分析师安伯卡（Ashwin Amberkar）表示，与欧洲国家相比，美国电动车行业发展仍有较长的路要走。在一些欧洲国家，电动车销量已占乘用车销量的近25%，而美国的这一数字为近4%。
在今年的广告中，通用汽车宣传的30款电动车到2025年才能正式上市。Canalys的数据显示，一般而言，从设计到生产一款新的电动车的周期约为9～12个月。
“汽车制造商们正告诉消费者，他们正在拯救世界，这样他们就可以接管它。不过，正如通用汽车在广告中总结的那样——这种改变需要等待的时间可能要比预期长得多。” 安伯卡说道。
其实，美国经济稳步复苏的时间可能也要比预期长得多。
首先，美国疫情走势仍不容乐观。约翰斯·霍普金斯大学的数据显示，截至14日，美国累计新冠确诊病例和死亡病例已分别超过7700万和91万，远远高于其他国家。
而数十年最强通胀正吞噬美国经济的成绩单，并加剧贫富分化。美国劳工统计局的最新数据显示，美国1月通货通胀率（CPI）再度爆表，同比上涨7.5%，为1982年2月以来最快涨幅，这已是该数据连续第九个月达到或超过5%。民调机构盖洛普的数据显示，虽然美国经济增长强劲， 49%的受访民众认为，物价上涨给家庭生活造成了困难，9%的受访者则表示物价上涨造成了“严重”困难。
与此同时，在新冠疫情流行的两年中，全球贫富分化的现象进一步加剧，尤其是对于诸如美国这样的发达国家而言。而拜登政府早就提出的“富人税”却推进艰难，这一次超级碗可能是“直升机撒钱”后最绚丽的泡沫之花。
（王治强 HF013）
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