“在星巴克，AirPods可以不放歌，但一定要戴着！”随意走进一家星巴克，在座的许多人都是轻薄笔记本、AirPods、一杯热饮的“气氛组”标配。
但实际上，你看到的“AirPods”未必是苹果官方出品。数据显示，2020年在TWS（真无线蓝牙立体声）耳机行业内，白牌TWS耳机销量占比高达49%，远超苹果的21%。
“白牌”是指一些厂商生产的非知名品牌或非自有品牌产品。换句话说，白牌产品可以与AirPods外型相似，但内核千差万别。
AirPods动辄上千元的售价令人望而却步，消费者对低价、平价TWS耳机的需求，成为白牌行业“造富”的源泉。广袤市场中，白牌耳机上游的核心器件——主控芯片市场也在野蛮生长。
历经十余年的搏杀，多家白牌耳机芯片厂商谋划上市。继音频芯片厂商、国内知名的白牌芯片供应商恒玄科技上市后，另一大白牌音频芯片厂商中科蓝讯也向科创板发起了最后冲刺。
根据中科蓝讯招股书，2018年至2020年间，公司营收从8442万元猛增到9.27亿元，净利润也由72万元飙升至2.15亿元。
除了财富积累，早期的野蛮生长还在中科蓝讯身上留下了其他烙印。2018年、2019年期间，中科蓝讯曾用个人银行账户进行公司往来款收付、工资发放、费用报销。其中2018年资金流入、流出金额分别高达2585.8万元和2586.13万元。
尽管招股书写道，2019年2月起中科蓝讯已停止用个人账户进行资金往来，并对相应的员工薪酬和奖金补缴个人所得税。这种做法仍令人匪夷所思。
1月13日，中科蓝讯科创板IPO成功过会，公司计划募资16亿元。
未来，直面二级市场的白牌耳机产业链玩家，势必将逐渐抛弃过往的草莽做法，面临新的挑战。
01、白菜价买到苹果耳机体验感？
虎年春节，王孟楠在为家人准备礼物时，从网上购买了两副TWS耳机。这两幅耳机均支持“改名定位、弹窗连接、入耳检测”等苹果AirPods Pro标配的功能，外形也与后者极为相似。
但是，王孟楠购置的“AirPods Pro”单价仅需49元，还不到AirPods Pro发售价1999元的1/40。而且这款耳机的商品页面上并没有明确的品牌信息，仅仅简单地说明耳机的主板来自于“悦虎”这个厂商。
毫无疑问，王孟楠购买的耳机是白牌产品中的“厂商生产的非自有品牌产品”这一类——人们更习惯于将这类产品称为“山寨”。这也是最为常见的一类白牌产品。
（耳机卖家深圳市龙华区XX电子厂商品详情页，图源：购物网站）
目前，TWS耳机市场中形成了四类主要玩家，分别是以苹果为代表的手机品牌厂商、以Beats为代表的传统音频厂商、以网易云为代表的互联网厂商，以及华强北白牌厂商。
四类玩家中，白牌厂商是“以量取胜”的代表。
繁多冗杂的销售渠道决定了白牌TWS耳机的出货量数据难以被精确统计，但在各大调研结果里，这都是一个巨大的数值。
《2021TWS耳机行业白皮书》写道，多渠道供应商数据推算结果显示，2020年白牌耳机出货量约为3.5亿副。
据上海证券研究所测算，2020年白牌TWS耳机出货量达到2.27亿部，出货占比高达49%，在四类玩家中拔得头筹。
这充分说明了，白牌厂商用极低的产品售价俘获了大批价格敏感型消费者的心。王孟楠正是其中一员，他对市界说道：“春节回去给家里小朋友们带礼物，一方面我（经济）能力有限，一方面小孩子也就图个新鲜，说不定回去玩几天就坏了，没必要买太贵的。”
与王孟楠有类似想法的人不在少数，李均从各个渠道先后购置了三款百元以下的白牌TWS耳机，分别用于满足运动（降噪）、办公（无需降噪）、备用的需求。李均对市界表示，其购买耳机首先考虑的是价格因素，“我比较粗心，经常把耳机弄丢弄坏，太贵的换不起啊”。
白牌耳机的低售价，来源于白牌厂商对生产链条的熟练掌握。
为了降低成本，白牌厂商通常采用业内流传的“公模”制作耳机。“公模”是与“私模”相对应的概念。私模既可以指部分耳机厂商按照特定消费者耳道形状定制的模具，也可以指苹果等厂商研发出来的产品模具。而公模则是指按照苹果、华为等品牌产品1:1复刻外观的模具。为了规避风险，一些厂商会在公模的基础上，进行一定比例的缩小或放大，美其名曰“中性模具”。
白牌耳机的生产链条整体分为芯片等元器件、模组、终端组装三个环节。如果说公模能够保证产品外观接近品牌产品，中科蓝讯等芯片厂商的存在，则能让白牌耳机提供近似品牌产品的功能体验，“改名定位、弹窗连接、入耳检测”等苹果标榜的功能都是由此实现。
白牌耳机销售行业从业者张琪对市界说道，相比正版苹果耳机，其售卖的白牌耳机几乎能够提供正版的所有功能，只是没有“五码”，外观上也没有设计和组装信息。“五码”即AirPods（Pro）机身、充电仓、原始外包装、产品购买票据上，以及耳机连接手机后设置中显示的序列号。
对此，市界致电苹果官方客服，相关工作人员称苹果官方在验证苹果TWS耳机真伪时，一般使用耳机充电仓上打印的产品序列号，正品一机一码、不可伪造。
（正品AirPods Pro充电盒上会打印有设计和组装信息，图源：白牌耳机销售行业从业者张琪）
总之，尽管白牌耳机在音质、稳定性、续航能力、降噪效果等细节上难以比肩品牌产品，但满足了消费者对价格低廉的强需求。
就像一位消费者所说，在价格之外，其更看重的指标是耐用度，“买之前去评论里看看容易坏的多不多就行了”，至于品牌耳机通常标榜的音质等方面并不是其考虑的重点，“我又不是搞音乐的，听不出来太多差别”。
02、灰色地带中的巨大市场
对价格敏感型用户而言，售价动辄几百上千的品牌耳机功能“过剩”，而白牌耳机用低廉的价格提供了便捷的连接体验，更具性价比。这一点反映在产业链上，是品牌产品与白牌产品以十倍计算的成本差距。
目前，搭载于AirPods系列TWS耳机中的苹果音频芯片，并不对外销售。据头豹调研，应用于苹果AirPods 2、AirPods Pro、AirPods 3的H1主芯片单价约为11美元（约合69.97元人民币）。
据中科蓝讯招股材料，2021年上半年，公司TWS蓝牙耳机芯片的销售单价为1.24元，约为苹果H1芯片的1/56。
不过，白牌与山寨产品之间的模糊界限，为白牌厂商带来了相应的法律风险。
一位不具名的专利代理从业者表示，平时在各大购物网站可见的“苹果AirPods 1:1”产品，“可能会涉及到商标的侵权、外观设计专利的侵权，还有可能会涉及到著作权的侵权”。
该专利代理从业者认为，认定白牌耳机商标侵权可能性较大，“外观设计专利和商标都可以作为侵权的判断标准，具体处理的时候可能商标更容易判断，外观设计还存在一定的主观因素。若是贴苹果的商标且未获得苹果的商标许可的话，构成商标侵权，违反《商标法》第57条，按照第60条和第63条的规定进行处罚和赔偿”。
如果苹果等品牌厂商选择用法律维权，许多白牌玩家或将面临一笔数额巨大的赔款。
风险的另一端是巨大的利益，整个白牌TWS耳机产业链从诞生之日起，就在这样的灰色地带之中游走。
2017年，福建人黄志强拉来音频芯片资深技术人士刘助展共同创业，瞄准新兴的TWS市场。后者是中国第一家自研蓝牙USB 3.0技术的老牌企业——建荣国际的元老级人物。
目前，黄志强担任中科蓝讯董事长、控股股东、实际控制人。此外黄志强还在中科蓝讯的股东中专门成立了一个家族持股平台深圳创元世纪。创元世纪6名合伙人皆为黄志强家族成员。
此外，前文提到的用项莹、陈玉山个人账户进行公司资金往来，包括往来款收付、工资发放、费用报销。据招股书披露，项莹为黄志强女儿黄贺宁的朋友，陈玉山为黄志强的朋友。
（图源：中科蓝讯招股书）
据上海证券相关研报整理，苹果首款TWS耳机在2016年9月发布，安卓厂商发布TWS耳机普遍晚于苹果2～3年。这2～3年宝贵的窗口期，成为了白牌厂商野蛮生长的宝贵时机。薄利多销的运营模式，帮助白牌快速占领了市场份额。
一边是汹涌的市场需求，另一边是可观的利润空间，两种市场因素铸就了培育白牌耳机产业的土壤。随着部分消费者对白牌耳机“用脚投票”，中科蓝讯等上游产业链玩家随之实现了财富“滚雪球”。
据头豹研究院调研，在TWS耳机产业链中，中科蓝讯等厂商所处于的主控蓝牙芯片环节是核心链条，决定着TWS耳机的信号传输效果和音质表现，成本占比达到10%～20%。
根据中科蓝讯招股书，2020年公司营收9.27亿元，净利润2.15亿元。
不过，中科蓝讯的盈利能力在一众白牌耳机芯片玩家中算不上顶尖。
目前，国内白牌耳机芯片厂商也可以分为中端、低端两类。中端玩家以络达科技、恒玄科技为代表，与品牌厂商多有合作的同时，也在白牌市场中分一杯羹；中科蓝讯、杰理科技则是低端玩家中的翘楚。
目前，络达科技尚未公布上市计划。在剩下的3家厂商中，中科蓝讯的主营业务毛利率“垫底”，2020年为26.68%，低于恒玄科技的40.05%、杰理科技的28.85%。
其中，知名芯片设计企业联发科的子公司络达科技，可以称得上是白牌耳机芯片江湖中的“无冕之王”。从数量来看，根据我爱音频网对2021年发布的40款TWS耳机的拆解情况，采用高通、恒玄、络达方案的占比分别为25%、13%、13%。
另外，络达芯片的性能、质量也处于白牌耳机芯片市场的“金字塔尖”。据腾讯深网援引产业人士消息，搭载络达芯片的“二代络达”批发价为90元，“带有通透模式的三代络达”批发价为120元，“带有降噪和通透模式的三代络达”批发价为220元。
这与我们在白牌耳机销售行业从业者张琪处看到的价目表基本一致。
（络达芯片版白牌耳机售价、参数表，图源：白牌耳机销售行业从业者张琪）
03、白牌耳机还能走多远？
在消费电子领域，白牌是重要组成。宽泛而言，你叫不出名字的品牌都可以算作白牌。
电商平台售卖的几十元一副，与苹果AirPods外观相似的无线耳机，属于白牌范畴。但就像白纸可以染上各种颜色，白牌耳机可以做成任何品牌耳机的样子。
耳机发烧友徐大为是个资深的耳机行业观察者，平常出门常背着重半斤的播放器。在他看来，白牌耳机市场将长期存在。不过徐大为同时指出，长远来看，白牌耳机市场份额必然缩减，因为品牌耳机们也在推出价格低廉的产品。
国产电子品牌从来不回避价格战。以某电商平台销量靠前的无线耳机来看，红米的Redmi AirDots，联想的thinkplus，其部分型号产品售价不足百元。“如果价格差距不大，你会选品牌耳机还是白牌耳机？”
对很多消费者来说，恐怕还是会选择知名品牌的产品。从消费心理来看，品牌知名度越高，就越容易得到信赖。
有HiFi发烧友向市界表示，“还是大厂比较可靠。耳机这东西看着简单，实际上调校起来极其复杂。”一位购买白牌耳机的用户谈到自身体验：“凑合能用，就听个响”。
“我爱音频网”报告显示，参考智能手机的市场发展规律，品牌厂商将凭借产品质量、品牌溢价、规模效应带来的成本下降优势，抢占白牌市场份额。早先有统计显示，2007年我国山寨手机销量至少有1.5亿部，而后随着“中华酷联”、“小米OV”等品牌手机崛起，山寨机渐渐从大众视线里消失。
相比之下，白牌耳机的生命力要顽强得多。
不同于手机产业链，TWS耳机的门槛非常低，有几十万便足够生产一款新的耳机。因此白牌产品的市占率虽然降低，并不会被品牌TWS耳机甩开很大差距。据行业预测，到2024年，TWS耳机市场出货量将增长到10.5亿副，其中白牌耳机出货量约5亿多，市场占有率仍将在40%以上。
所以对整体白牌TWS厂商来说，生存空间不是问题。但具体到某一家白牌厂商，情形并不乐观。如前所述，依赖于模仿的白牌耳机，始终面临专利侵权风险。另一方面，白牌厂商能获取的实际收益有限，将直接限制它们的发展。
在手机领域，苹果能够拿走整个行业七成以上的利润，靠的不只技术优势，更在于它的品牌加成。耳机行业同样如此。
在徐大为这种发烧友看来，AirPods在性能参数上虽然不错，不过实际表现上存在瑕疵。比如解析力不强，当多种乐器同时演奏，不能清楚解析每种乐器的声音。而国内一些品牌厂商，如曾挖走“索尼音频部灵魂”角田直隆并自研芯片的华为，其部分产品的性能指标便不逊于AirPods。
可遗憾的是，从TWS耳机销售额来说，苹果仍笑傲群雄。这就是品牌的价值。
华为、小米们在耳机市场的存在感尚且需要加强，白牌厂商们如果不能将自身品牌化，来实现提价，就只能看别人吃肉而自己喝汤。对中科蓝讯这类主营低端耳机芯片的厂商来说，将不可避免地受到冲击。
山寨手机的没落就是前车之鉴，靠走量的低端生意，不是长久之计。
（注：文中王孟楠、李均、张琪为化名。）
（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国(000681)）
（作者｜顾明明 李楠 编辑｜李悦）
（王治强 HF013）
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