四年后回看董明珠的霸气言论 格力美的谁更胜一筹?

【蓝科技综述】“格力的对手只有格力自己，格力是空调领域的世界老大，美的算老几？”

2018年，格力电器董事长董明珠接受央视财经专访时说：“如果一定拿美的跟格力比，我觉得两家企业不是一个等级，我们在空调领域是绝对的老大，谁都不能撼动。”

彼时的格力，如日中天，领先的空调市场份额，“好空调，格力造”的品牌口碑溢价，比美的更高的毛利率和更强的盈利能力，都是董明珠自信的底气。

然而，四年后，曾被她认为“不是一个等级”的美的，无论从营收、净利润规模、营收结构、市场份额、国际化程度、还是渠道运营等‍各个方面，都实现了对格力的超越，彻底摘掉“老二”的帽子。

这四年，究竟发生了什么？美的和格力的空调老大之争是否已有定论？空调赛道为何要争个你死我活？

01 超越格力前夜

空调销量与终端房地产是共生共荣的关系，随着房地产进入调整期，空调赛道也受到明显的影响，从去年初开始到现在，美的和格力的股价都分别腰斩。

从需求端看，受疫情影响购买减少，国内人口红利见顶，从“增量发展”进入“存量竞争”，需求端动力不足；从供给端看，受芯片稀缺，上游原材料比如铜、钢、铝等大宗商品价格上涨波动等因素压力大，且原材料占空调制造营业成本比重85%以上，会较大影响盈利能力。

不过，格力在2021年财报中也提到下沉市场的机会，“绿色智能家电下乡将启，下沉市场潜力巨大。占我国人口70%的下沉市场，2021年其家电市场规模达到2775 亿元，占比为 31.5%，同比增长8.9%，增幅远高于整体市场，是家电市场最重要的增长极。”

2022年3月5日，总理在政府工作报告中提出鼓励地方开展绿色智能家电下乡和以旧换新，这必将推动家电下沉市场的进一步增长。

家是市场近几年的表现低于预期。2019年中国家电市场规模便罕见首次收缩，从8140亿元回落到8032亿元。在寒冬风起伊始，美的就抓住了机会，趁着行业低谷期发力，将格力拉下马，完成了一次暗流涌动的超车。

02 弯道超车之战

在董明珠霸气扬言的2018年，美的和格力电器的市值还是势均力敌的在2000亿左右， 对于两者的投资价值孰高孰低，也始终在争议之中。

直到2020年，资本市场给出了明确的答案，美的集团股价大涨75.91%，格力电器则下跌2.38%，格力跟美的市值差距一目了然。

除了二级市场股价拉开差距，这一年，美的集团在业绩上净利润超越格力电器，空调市场份额也首次超越格力。

弯道超车的成功，不得不提2019年初美的掀起的一场价格战。做空调这门生意，首先必须要认识到它的周期性。一方面，空调销售具有淡旺季的周期性，销售高峰集中在夏季；另一方面，是空调生产的原材料，钢 、铜 、铝这类大宗商品本身存在的价格周期性。

美的和格力都深谙空调生意的周期性，明白想要把握价格战的命门，首先要掌握销售渠道。因为，这样才能具备应用原材料价格波动周期降低生产成本，并减少淡旺季对生产影响的基础。

然而，美的和格力分别选择了不同的方式来建立自营渠道，一个做加法，一个做减法。

格力构建了一个庞大的利益共同体，通过转让股份的形式，将省级销售公司，代理商，经销商三级渠道体系完全捆绑在一起，在此基础上采用”淡季返利“模式，有利于抹平空调销售的季节周期性。

在家电快速增长，政策利好之时，格力正是靠“淡季返利”模式，大规模制造，渠道压货，形成了称霸空调行业的核心竞争力。

美的采用的则是”网批模式”，把中间的代理商全部取消，实现了“工厂-直营店-消费者”。在2014年后，家电补贴停止。房地产回落之时，率先改革以往的产销模式，推出“按需定产”的“T+3”模式，多批次小量的柔性生产，更有利于快速地响应原材料价格的波动。

随着空调从增量的“刚需”市场进入存量的“改善”市场，空调的季节周期性逐渐减弱。

美的高效率，低库存模式的优势开始展现。2018年通过对原材料价格变化的快速响应，使空调的平均成本降低，进而在2019年初打响价格战时胜券在握。

2020年中财务报告出来后，美的空调业务收入首次超过格力，把稳坐此位10年的“空调老大”格力挤了下去，并维持到现在。2021年财报显示，美的集团暖通空调业务营业收入比格力空调产品收入超100亿。 

03 格力空调销量低于美的但盈利高于美的

除了线上渠道，外销不敌美的，格力高端产品后劲和美的相比略有不足。根据2021年财报，美的外销内销并驱，分别占比40%和60%，线上线下渠道并进，分别占比18%和82%；而格力外销仅占12%，线上渠道占比并未公布。

同时，美的推出的高端化系列产品COLMO销量超预期，2021年年报在“智能家居厅室场景领域”中提到“COLMO家用中央空调依托包豪斯美学，集成全屋，湿，风，净，鲜的五维调节及智能专家系统，实现一屋一气和全屋主动调节，灵活实现小三房，太平层，别墅等各类场景需求。”

值得一提的是，格力空调业务虽然营收比美的少，但依然还是维持了净利率和盈利能力的相对优势。在2021年年报中，格力多次提及“绿色节能”，近日董明珠提到一项“零碳源”新技术，表示在空调领域可以降低80%的用电，让空调从耗电大户变成碳先锋。

借用董明珠当初说的话，格力和美的现在确实“不在同一个等级”，但“格力的对手只有格力自己”也属实，正如近期业绩说明会上董明珠说“改革是革自己的命”，或许只有先敢于“革自己的命”，学习美的超前的变革思维，才能获得重生。

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