曾计划开2000家店的盒马鲜生 生意为什么越做越“小”?

【蓝科技观察】曾经放言开2000家店铺的盒马鲜生，距离实现这一目标却渐行渐远。是市场消费力不足，还是这一零售业态不被消费者接受?

其实，任何一种新的零售业态诞生以后，都必须有一个成长周期。在这个周期过程中，会经历自身的起伏与市场的洗牌，这是一种正常的商业现象。只是，在疫情叠加、消费紧缩以及各种外部环裹挟之下，生鲜电商正从高峰向低谷滑落。

盒马鲜生还在顽强地活着。然而，在同一个时代下进入生鲜风口的那些企业，比如每日优鲜、叮咚买菜们的境遇甚至比盒马鲜生还要严重。

作为中国生鲜电商的招牌，盒马鲜生在时代的洪流中，并未杀出一条血路。尽管当初信誓旦旦，并且赶上了生鲜电商短暂的红利，然而，在雷声大雨点小的生鲜电商行业，盒马鲜生即便依附于阿里巴巴这个巨人，同样也会面临关闭亏损的窘境。

盒马鲜生并非个案，而是当下中国生鲜行业的真实写照。为什么中国生鲜电商裹足不前？

被资本催熟的生鲜电商

生鲜电商最早起源于电商的飞速发展，2016年，电商巨头阿里巴巴在中国开设了第一家盒马鲜生超市。主打电商+生鲜的新概念。而盒马鲜生，也是国内首家新零售商超，被视为阿里巴巴新零售样本。

从2019开始，尤其是疫情下国内内循环的发展，作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模的市场体量稳步增长。2021年是生鲜电商异军突起的一年，每日优鲜，叮咚买菜几乎同时在美国纳斯达克上市，大有企图超越盒马鲜生，早一步占领资本市场的意味。

作为民生消费的刚需行业，生鲜零售行业规模有着万亿级别的市场体量。近年来，中国生鲜零售市场保持稳步增长，2020年中国生鲜零售市场规模超5万亿元，生鲜产品作为我国的基础消费品之一，据艾瑞咨询预计，未来生鲜零售市场仍将保持增长态势，到2025年中国生鲜零售市场规模将达到6.8万亿元。然而，这两年几大生鲜电商公司的发展，却一言难尽。

生鲜企业惨不忍睹

2022年9月13日消息，有多位每日优鲜储值用户表示，自己在APP中的余额已被清空。页面显示，由于系统升级，暂时无法联系在线客服，但该公司公布的客服热线无法接通，每日优鲜App上商品也已被清空。

2021年11月15日，生鲜电商领域的另一巨头叮咚买菜公布了2021年第三季度报告。财报显示，叮咚买菜第三季度实现营业收入为61.9亿元, 同比增长111%，去年同期为29.34亿元，净亏损为20.11亿元，同比扩大142.65%。2022年5月9日，叮咚买菜被列入美国证券交易委员会公布的第7批中概股“预摘牌名单”。

那么作为行业老大的盒马鲜生，这几年发展得怎样呢？

盒马鲜生跑不动了

作为生鲜电商的头部企业，盒马虽然未上市，这几年一直在创新中谋求发展。盒马的商业策略，从最初的大店，集中在一线城市核心商圈，到逐渐向二三线城市慢慢延展：同时不断扩展其业态，设立了包括但不局限于盒马Mini生鲜小店、前置仓模式的盒马小站、餐饮小业态盒马F2以及盒马菜市等。

到了2019年，盒马X会员店、购物中心形式的盒马里、早餐店形式的pick’n go、盒马集市、盒马邻里、生鲜奥莱等多种业态也接连出现。商业模式的探索，可以看到盒马管理层的努力，同时，这也耗费了巨大的投入。然而，到今天，真正跑起来的模式，不过盒马鲜生、盒马X会员店、盒马邻里和生鲜奥莱，也就是业界简称“3+1”模式。

成立之初，作为盒马CEO，同时是阿里副总裁的侯毅，曾放言盒马未来计划开设2000家直营或合资店。从2016年1月15日上海第一家门店开始，盒马2016年开店6家，2017年开店18家，2018年与2019年开店数量均超过80家，速度惊人。

然而，2018年5月31日，根据盒马合作方大润发披露的数据，其运营的海南盒马自2018年5月28日至当年12月31日，除税后净亏损达972万元，其旗下不过仅有两家店面。其他联营公司，如浙海华地2018年度营收为2.89亿元，净利润为-2349.14万元;新盒科技2018年营业收入1.4亿元，负债总额6554.95万元。

2019年5月，盒马关闭了苏州昆山吾悦广场店。在这之后盒马陆续有其他门店关闭。

2022年春节后，盒马迎来了史无前例的关店力度：3月，盒马鲜生在4个城市出现5家门店同时关闭，除南京的两家店外，青岛、成都、广州各有一家店关闭。再往前推，去年11月和今年4月，盒马邻里也出现两次业务收缩，陆续撤出广州、深圳、北京、成都、武汉等多个城市，截止目前，盒马邻里的自提站点仅在上海、杭州、南京三座城市密集分布。

资金掌握着对生鲜电商的生杀大权

回溯盒马的发展历程，作为阿里的嫡亲，所谓背靠大树好乘凉。同其他家生鲜电商需要谋求外部融资不一样，盒马的大部分投资，都源于阿里。阿里对盒马的注资始于2016年，但其对盒马的大规模投入其实始于2018年上半年。在2018年4月28日，盒马一口气开了10家店，其总店数骤然攀升至45家。

新店的投资耗费了大量资金，从阿里财报购买商品与设备的花费项中可直接显现——2018年第二季度，阿里这项花费从56.16亿元攀升至97.59亿元，环比增长高达73.77%，可见盒马门店对阿里现金流的消耗。

阿里对盒马投入最为疯狂的三个季度2019Q1/2019Q2/2019Q3，该项指标均在100亿元左右居高不下。但2019Q4即自然年2019年第一节度，这一指标却骤然下滑至56.88亿元，接近腰斩，回到2018Q4即自然年2018年第一季度阿里尚未对盒马大规模投入的水平。

放弃规模扩张追求小而美

商业模式缺乏新意、后端议价能力下降，是目前生鲜电商普遍面临的困境，而对于盒马，战线太长，烧钱太多，稳定盈利模式还未确定，更是其硬伤。从成立之初，到现在快七年的时间，盒马的投入上百亿。距离全面盈利还有多远？谁也说不清楚。

从2022年开始，盒马CEO候毅也广泛提起了精细化运营。相比其他对手，在各种尝试中，盒马也有不少成功案例。在三江购物发布的2021年半年报里，由盒马网络科技有限公司授权，三江购物子公司全资投资和经营的宁波盒马，经过改造后，从2021年12月到2022年3月，宁波盒马门店已连续4个月盈利，实现盈利697.12万元。反观其策略，一是店铺面积2000-3000平方米左右，低于标准型盒马鲜生门店，减少固定支出；同时，在缩减运营的同时，加强同一些网红品牌比如喜茶、OATLY的联动。

将业态做小、将运营变得更为精细化，是一个目前看来可行的方向。

生鲜电商的头部公司接二连三暴雷和陷入危机，对盒马来说，既是警醒、也有机遇。

据艾瑞咨询最新研报，2020年中国生鲜电商市场快速发展，行业规模达4584.9亿元，较2019年增长了64.0%。随着生鲜电商的发展及模式的成熟、用户网购生鲜习惯的养成、生鲜电商用户覆盖数量愈发广泛以及技术愈发成熟，预计未来一段时间生鲜电商仍旧保持高速增长，到2023年生鲜电商行业规模将超万亿。

盒马鲜生的商品和服务，能够满足新中产消费者的需求，在庞大的市场潜力下，应该说还是有很大空间的。但同时，七年时间，十几次试错，烧了无数钱，还未找到确定可行的发展模式，这才是硬伤。未来的盒马鲜生能否通过精细化运营，确定持续盈利模式杀出困境？还需要拭目以待。

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