Meta 和 Alphabet 失去了对美国数字广告市场的主导地位

Meta和Alphabet已经失去了他们多年来统治的数字广告市场的主导地位，因为双头垄断受到来自竞争对手亚马逊、TikTok、微软和苹果的快速增长的竞争的打击。

Facebook的母公司Meta和谷歌母公司Alphabet在美国的广告收入份额今年预计将下降2.5个百分点至48.4%，这是自2014年以来这两个集团首次失去市场的多数份额，根据研究小组内部情报。

这将标志着双寡头连续第五年下滑，其市场份额已从2017年54.7%的峰值下降，预计到2024年将下降至43.9%。在全球范围内，Meta和Alphabet的份额下降了1个百分点今年增至49.5%。

谷歌广告主管杰里·迪施勒(Jerry Dischler)告诉英国《金融时报》，来自新进入者的激烈竞争反映了一个“极具活力的广告市场”。

美国和欧洲的监管机构增加了反垄断审查，例如追究谷歌涉嫌在竞争对手中推销其产品的行为。去年12月，Facebook所有者Meta收到了欧盟监管机构的投诉，原因是担心该社交网络的分类广告服务对竞争对手不公平。

科技集团比以往任何时候都更加努力地争夺价值3000亿美元的数字广告市场的份额，尽管世界各地的公司都在削减广告预算以应对利率上升和高通胀。

亚马逊和苹果扩大了他们的广告团队。7月，Netflix宣布将与微软合作，为其流媒体服务构建广告支持层。

Meta首席执行官马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)将最近的收入下降归咎于苹果公司的隐私变化，这使得跟踪用户和定位广告变得更加困难，以及中国母公司字节跳动旗下的病毒式视频应用TikTok的日益流行。

“四年前，你不会在广告中谈论[TikTok或亚马逊]，”Dischler说。“因此，越来越多的人承认广告是一种伟大且可扩展的商业模式，这确实说明了这一点。”

亚马逊进军数字广告领域在打击Meta和谷歌的主导地位方面发挥了重要作用。经过多年的市场摸索，它在2015年加大了力度，此后广告收入从不到10亿美元飙升至今年的估计380亿美元。

“在我加入之前，我什至不知道亚马逊广告是什么，”一位亚马逊高管说道，他说他们现在经营着“一个庞大的团队——在招聘人员打电话之前我不知道它的存在”。

数字广告公司Undertone的首席运营官保罗·普莱尔(Paul Prior)表示，以亚马逊为首的零售巨头意识到，他们广泛的客户数据可能是大规模广告业务的基础，其利润率高于在线商品销售。

但亚马逊随后更进一步，将其现场广告业务扩展到自己的购物网站之外。“在更广泛的数字世界中，他们使用该数据集使品牌和广告商能够更好地购买，更有效地支出并推动广告支出回报，”Prior说。

苹果也成为了新的威胁。它的广告收入已从2018年的不到22亿美元增长到今年的超过70亿美元。尽管这仅占全球市场的1.2%，但已经超过Snapchat和Pinterest的总和，一些估计表明到2026年苹果的广告收入可能达到300亿美元。

9月，英国《金融时报》透露，这家iPhone制造商计划将其快速增长的数字广告业务的员工人数增加近一倍。它的招聘广告描述了为“以隐私为中心”的世界“重新定义广告”的雄心。

扎克伯格多次抨击苹果公司的“利益冲突”，批评其收取“垄断租金”，扼杀创新。Apple的隐私规定使Meta难以为人们量身定制广告，导致其股价在过去15个月内下跌约三分之二。

谷歌似乎没有看到苹果隐私变化带来的太大影响，因为它可以直接为输入搜索词的用户定制广告——为它提供Meta难以获得的有价值的“用户意图”数据。

但苹果已经拥有自己的谷歌地图竞争对手，即iPhone上的搜索功能，而且它正在建立一个新兴的广告业务——分析师表示，这可能会在未来与谷歌竞争。

网站运营平台Pantheon的首席战略官乔什·科尼格(Josh Koenig)表示：“苹果拥有消费者信任的真正强大的品牌，他们拥有消费者群体中的佼佼者使用的设备。”“如果他们能弄清楚如何将其变成对广告商真正有价值的网络，他们就能收取额外费用。”

Insider Intelligence预测，谷歌和Meta在2023年的美国广告增长率将分别仅为3%和5%，而其竞争对手中至少有八家将实现两位数的增长。

据估计，亚马逊的广告业务将增长19%，苹果增长26%，Spotify增长30%，TikTok增长36%，沃尔玛增长42%。然而，这些集团中的许多目前的市场份额很小。

Dischler表示，谷歌正在努力扩大其在电子商务（与零售商合作）和隐私优先广告领域的广告业务，他认为谷歌可以在这方面发挥比苹果更大的作用。

“我非常不认为这是一场零和游戏，”Dischler说。“如果优步有一个广告网络——以前没有广告牌的汽车上的广告牌，并且在你通过餐馆购买杂货或食物时提供广告机会——那么他们就会把蛋糕做大。”

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