高德地图能扛起阿里本地生活重担吗？

2023年3月21日，星巴克中国携手高德地图宣布，双方共同打造的全新零售渠道 ——“沿街取”服务已正式上线。京沪两地的顾客纵使身处通勤高峰、繁忙路段也不必下车，打开车窗就能接过由星巴克伙伴（咖啡师）递上的咖啡，用官方的话来描述属于线上线下无缝融合，高度定制化的消费体验。

今天在高德地图上搜索了下，页面显示出支持“沿街取”的星巴克咖啡店数量只有两个。不知道是官方还没有准备好还是在后续慢慢跟进。但是作为一名消费者，说实话，对于这种创新式的“沿街取”模式并不看好。尤其是在京沪两地……

但凡体验过帝都堵车的人可能都有这么个想法，用一句话概括就是“理想很丰满，现实很残酷”。借助高德地图来进行消费场景拓展，出发点没错，但是这也侧面折射出阿里在本地生活发力上有点急了。

商业战略流离之变

2014 年阿里入主高德之后，做的第一个决定就是放弃了当时流行的本地生活服务 O2O，回归到地图基础技术上，并宣布三年内无商业目标。2020年，饿了么在集团本地生活服务板块的定位发生变化，阿里巴巴集团董事局主席、首席执行官张勇公开表示，将建设饿了么作为本地生活服务的“入口心智”。2021年7月，阿里巴巴集团在进行组织架构升级时更加强化了本地生活服务“团体作战”的思路，宣布基于地理位置服务的三大业务，形成包括饿了么口碑、高德和飞猪在内的生活服务板块。2023年3月22日晚间，高德召开内部会议，宣布和阿里本地生活旗下的到店业务口碑正式合并。至此形成以“到家+到目的地”为战略框架的阿里巴巴的本地生活板块。

战略框架的不断迷航让阿里错失了在传统电商时代建立和夯实本地生活市场的机会，尤其是在2021年，作为短视频平台抖音与快手相继发力本地生活服务的元年，阿里或许感到了来自内外部的压力，企图通过不断拓展高德地图的服务场景来拾起曾经丢失的碎片。

虽然在2022财年第三季度报和第四季度报中，阿里表示“在高德的用户交易量及使用频次推动下，‘到目的地’业务（包括高德及飞猪）的订单量快速增长……”但时代落下的尘埃，砸在错势的企业身上，那也只能匍匐前进了。

宏观环境来看，传统电商平台的交易增长几乎到了天花板。数据统计：2022年，阿里、京东、拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%，其中阿里成交额处于下滑状态，同比下滑10%。而短视频平台抖音、快手为主的直播电商交易额为1445亿元，同比增长高达124%。

另据业内人士透露，2022年抖音本地生活GMV达770亿元，而在2022年前三季度，阿里本地生活服务收入分别为104.45亿元、106.32亿元和130.73亿元，GMV共计341.5亿元。

传统电商平台风光不再，短视频平台正意气风发。低价营销的加持，使得逐利的消费者迁徙意图明显，助力短视频平台商业黏着性更凝实。存量的市场固守者应对的是增量市场的顺势开拓者，有点力不从心和手忙脚乱。

场景转化之矛盾

将高德地图从“导航工具”打造成“出门好生活开放平台”，这样做的好处是可以借助高德地图这一日活过亿的超级APP来拓展各种商业场景进行商业变现。但并不是所有的消费场景跟这个出行平台都具有一定的强商业共振反应。虽然阿里官方之前透露高德地图打车聚合平台开始盈利了，但是其它弱关联的消费场景一方面没有足够的消费认知来承载，另外一方面则是即使消费了，却因为没有足够市场载量来争夺甲方市场服务话语权或者没有与相应的服务场景进行数据打通，导致了消费者投诉。

这种消费投诉的直指主体就是高德地图。因为消费者是从高德地图上进行对应的场景消费的。打开知乎上，吐槽在高德上打车、订酒店被坑的大有人在。所以多元化消费场景的开拓虽然带来了创收，但由于诸多方面因素的影响会使得这种生态服务体验大打折扣，甚至对高德地图的商业口碑和品牌产生情绪化反噬，造成用户流失，尤其是与星巴克这种高频消费的品牌进行联动，更应该值得注意潜在的风险因素。

在场景转化方面，除了关注用户体验外，用户在高德地图的时长、启动次数、贡献的商业收入是否会同比增长，这也是后续需要关注的问题。

新旧对抗 四面楚歌

2021年，抖音成立本地生活商业化团队。2022年在与饿了么合作之后，2023年3月抖音在全国上线外卖业务。资料显示，2023年2月上旬，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。

资料显示，2023年，抖音本地生活的真实GMV目标接近4000亿元。其中到店及酒旅业务2900亿元，外卖1000亿元。而美团到店业务2022年的GMV约为2360亿元，抖音直追美团。

2021年底，快手宣布与美团达成互联互通合作。今年2月24日，消息称快手悄悄开始内测本地生活官方小程序，目前已邀请部分餐饮、茶饮连锁品牌进驻。在正式上线后，用户可通过快手本地生活官方小程序团购下单然后到店消费。

在到店服务方面，快手一直扮演的是流量中心的作用，这个从前期其做聚合平台就能看的出来。去年9月，快手将本地生活业务升级为单独事业部，但是诸如外卖这种到家服务一直没做起来，这个可能与履约能力等因素有关。但是借助月活6亿的超级流量，快手商业化变现只是找对方向的问题。

还有个黑马当属腾讯的微信视频号了，凭借着微信及WeChat月活13.13亿这个超级基本盘，视频号目前在内容丰富度和各种场景渗透维度上同比增长巨大，被腾讯掌舵人马化腾称作是“全场希望”的视频号在2022年的增长能力不容小觑。最新财报数据显示：微信去年Q4小程序和视频号使用时长分别为上年同期的两倍和三倍，均超过朋友圈使用时长。

刘炽平表示，视频号商业化目前仍然处于早期阶段，正在扩大这一业务的商业化机会，并培育其它新的收入来源，“腾讯相信直播电商是一个好机会，特别是对于视频号来说。”视频号加直播电商能够擦出怎样的火花，这个还值得期待的。从腾讯角度来讲，估计将会秉承商业连接器的作用，辅助直播电商生态蓬勃发展。而本地化生活则将是必不可少的一部分。

拼多多也加入了本地生活服务大军，其推出的快团团本地生活目前主要面向的品类包含餐饮、娱乐、丽人和住宿，服务商分为ISV、商家服务商和团长服务商三部分，目前平台更倾向于选择同时具备核销系统软件开发和部署能力的服务商。招商宣传资料显示，有80%的入驻服务商GMV增长两倍以上，50%的线下商家到店率增长35%以上。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到35.3万亿元。

面对数十万亿的本地生活服务市场，蕴藏的机会其实还有很多。各个平台能否抓住机遇，守正出奇，创造奇迹，不仅需要勇气去尝试，而且需要时间的考验。以高德地图平台为例，在如此激烈的市场竞争环境中，培养消费惯性的时间能否抵挡住其它平台的商业进化，这是个问题。

遥想当初百度外卖要利用百度地图做O2O，后续卖给了饿了么。如今高德地图与饿了么肩负起阿里本地生活板块中到目的地和到家的服务，真是唏嘘……

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