到中国旅游更偏爱小红书 马来西亚年轻人对携程没兴趣

【蓝科技观察】小红书成为马来西亚年轻人了解中国旅游市场的首选，而不是中国旅游平台携程。在马来西亚年轻人尤其是华人看来，携程的商业属性更明显，而小红书则能给他们带来更多的价值。

最近，马来西亚第四代华人Emma计划来中国旅游，而她是通过小红书来了解中国的旅游、文化、时尚等信息。

“按照我的思路，获得我想要的结果。”Emma表示，如她一样喜欢旅游的年轻人在马来西亚比比皆是，他们在小红书上follow热点，关注旅游城市的美食和娱乐等。在旅游这个赛道，为什么很多马来西亚华人搜索和参考APP会是小红书而不是携程呢？

一是小红书海外基因养成良好的用户习惯。成立于2013年6月的小红书以海外购物指南起家，这也让小红书平台积累了一定的海外用户基础，早期的目标用户便是留学生和海外华人群体。其中，很多海外用户中来自马来西亚、新加坡、越南等东南亚地区。

这些刚需创作者在本土文化浸润之下，感知用户的需求与情绪，输入生活化的内容，形成了一个正向增长的、提供了大量实时、个体生活经验的内容池，同时给予用户一定的操作自由度。多年累积的结果就是，越来越多用户将小红书视为一本海外行走的“生活指南”。

而在海外市场，目前携程还在“放养”状态，更直白的说其海外APP还是走的“简单模式”，就是把国内版本经验移植过来，没有根据用户的生活习惯进行平台的本地化改造。这也就造成很多海外用户认为携程作为一个旅游平台商业性更重，评价的真实性大打折扣。

二是小红书内容比携程更有烟火气。相较于之前，如今的用户不再止于被动接受携程推送的信息流，小红书积极分享的氛围，更能为用户提供满足预期的内容。可以说，相比于满屏的好评，用户更需要的是一个“生活百科全书”式的搜索引擎。

据小红书2023年WILL商业大会公开的数据，小红书月活创作者达到2000万+，日均发布笔记量300万+。目前小红书共有 36 个一级内容类目，216 个二级内容类目，我们可以看到截取自2023年4月的年同比数据，内容体量保持着120%+的增长。

除了在发现页浏览笔记，有45%的用户会主动使用小红书进行搜索，以获取消费决策参考的依据。调研数据显示，小红书用户在一次主动搜索之后，平均会浏览十几篇相关笔记，通过深度地搜后浏览、找到有价值内容、作为消费决策的依据。相比于其他平台更为显著地搜索行为，也延展了“种草”的深度。

三是小红书除了旅游还能释放更多信息。2020上半年，比达咨询发布报告称，用户在进行旅游决策时，对传统OTA平台、旅行垂直社区依赖降低，小红书成为用户最常使用的出行决策平台，有63.7%的用户使用。不难看出，小红书已经取代了携程等APP，有了足够的工具价值。

而且最重要的是，小红书能提供的不仅仅是旅游信息。无论是一个国家，一个城市，甚至是一个村庄，现在小红书在内容层面已经覆盖到了衣食住行各个场景中，成为了大多人分享生活的社区。这就意味着对于海外消费者来说，小红书作为对中国了解的这个窗口很全面，从种草到拔草会更加自然地发生。

据数据显示，小红书的用户大多数为90后和95后，他们是互联网时代的代表。很多如Emma这种自小在海外长大的华人，通过小红书创新社交模式，让小红书成为了现代年轻人购物、分享和社交的首选平台。

四是携程在东南亚市场短板明显，对用户影响力有限。携程是中国知名的在线旅游平台之一，不过在东南亚市场的发展远没有国内发展更好。一方面是本土化程度不足，另一方面是和当地的旅游平台相比，携程的资源优势短板凸显。

以马来西亚为例，整个国家人口构成是马来西亚本地人、华人和印度裔。其中，华人人口超过600万，而华人获取中国甚至泰国、菲律宾等地的旅游信息，有很大一部分会依赖于小红书，原因在于，小红书的信息更加多元化，信息含量更大，因此对小红书依赖远超过携程。

除此以外，在东南亚市场，旅游平台竞争激烈，很多海外用户更习惯用Airbnb的住宿分享平台，这些平台在当地的影响力和市场占有率比较高，而携程则相对更弱。

了解信息更喜欢小红书，旅游住宿平台倾向于Airbnb，这两个平台分流了携程潜在的用户群体。

马来西亚华人对携程的印象，仅仅只是提供机票和酒店信息，而了解旅游市场，则会选择小红书及其他，这表明携程没有做到真正的本土化。

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