打败了阿里！腾讯系电商在东南亚占先机

【蓝科技观察】腾讯电商东南亚发力，阿里系以追赶者的角色向腾讯看齐。

在马来西亚市场，电商巨头被中国企业把持。Shoppe（腾讯投资）是目前的电商龙头，Lazada（阿里投资）则位居其后。

消费者的三个购物偏好，印证着两者之间的江湖地位：

物流效率，选择Shoppe；价格便宜，选择Lazada；品质有保证，选择Shoppe；小件商品，选择Lazada。

不是Lazada做得不好，而是先入为主以及不同的玩儿法对消费者的影响至关重要。

如同在中国市场，购买服装及家居用品，很多人首选淘宝，而购买家电3C选择京东苏宁，购买农产品及小件商品选择拼多多一样的道理。

并非第一个发现商机的人就能做到最好，而是取决于对市场的了解和洞察。

腾讯和阿里目前在东南亚其实面临一个千载难缝的机遇。他们共同的对手，TikTok不得不在某些国家关闭社交媒体直播。

某种程度上，他们可以共同减少御敌，有更多的精力用于电商经营。

TikTok被禁给腾讯阿里带来了机会

近期，就在TikTok将要加速成为东南亚直播电商市场时，印尼政府以一条“禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动”的新规，逼得TikTok印尼电商业务直接关停。

此外，根据最新的媒体报道信息显示，马来西亚当局也在考虑实行跟印尼类似的政策。

原本，如果TikTok不受遏制的话，那么参考国内直播电商的发展态势，其有机会挑战东南亚电商市场格局，会给Shopee和Lazada的未来带来冲击。只是现在，东南亚电商还是Shopee和Lazada树旗。

种种迹象表明，TikTok直播电商的东南亚“大梦”已经充满变数。在这背后，Shopee和Lazada两家无疑是最大的赢家。

东南亚电商腾讯压制阿里

Shopee和Lazada到底谁的表现更好？事实证明，被认为不擅长电商、也做不好电商的腾讯这一次把阿里压制得死死的。

据Momentum Works在今年6月发布的东南亚电商报告显示，2022年，东南亚电商市场总GMV为995亿美元。其中，老玩家Shopee以479亿美元的GMV 位居第一，占总GMV将近半份额。紧随其后的Lazada，GMV只有Shopee的一半。新势力TikTok Shop，GMV只有Shopee的20%。

Shopee在东南亚市场的成功以及对于Lazada的优势成为腾讯、阿里海外电商大战的一个有意思的注脚，也颠覆了很多人的传统认知。

当然， Shopee未来未必能够坐稳行业第一的位置。在TikTok按下暂停键之后，还有拼多多旗下的Temu等对东南亚市场虎视眈眈。

为什么Shopee更受欢迎？

为什么腾讯投资的Shoppe比阿里旗下的Lazada要更受东南亚消费者欢迎？

以马来西亚市场为例，Shoppe相比于Lazada至少存在着三个非常明显的优势。

首先是物流速度快。也许是腾讯更加“亲近”京东，而学习京东的原因，Shoppe在物流层面可以称之为马来西亚版的京东，物流效率颇受消费者的认可。

其次是产品品质相对更好。在马来西亚，当地消费者认为购买便宜的东西要去Lazada，但想要追求品质的话，还是首选Shoppe，这点同样与京东在国内的地位类似。

最后是平台影响力和用户认知。目前，Shoppe在马来西亚电商市场所形成的行业地位与阿里在国内近似，已经对消费者认知形成强大影响力。

当背靠腾讯的Shoppe拥有像京东的物流水准、像淘宝的丰富产品品类、像阿里的电商用户认知等种种优势之后，其能够领先一小步则是情理之中的。

值得注意的是，Shoppe面对Lazada的优势并非一蹴而就，也是经历了阿里和腾讯多年的布局争斗才取得阶段性胜利。

2012年，在Lazada成立不久，阿里就连续斥巨资收购其股份，因此Lazada成为阿里出海东南亚的前哨；2015年，背靠腾讯的Shopee成立，成立之初迅速抢占东南亚市场，与“老对手”Lazada展开持续多年的竞争。

或许正是因为腾讯在国内电商市场屡战屡败、最终不得不放弃的原因，腾讯在海外市场似乎志在必得。东南亚市场，腾讯出牌Shopee，是在海外构建电商的新战场。

来得早不如来得巧。单从时间线上看，Lazada进入时机要比Shoppe早将近三年时间，但Shoppe后来居上，反而在影响力、口碑和市场表现方面超越了Lazada。

马来西亚电商行业资深人士认为，Lazada比较活跃，更喜欢做一些形势上的创新，而且喜欢通过一些新的营销方法造势；而Shoppe更加务实，在品控和物流方面更注重用户体验。

在东南亚，包括在马来西亚市场，在同等条件下，影响消费者购买商品的主要因素是物流。

或许，这是Shopee能够赢得消费者的核心之一。值得注意的是，腾讯在东南亚借助Shopee的成功还有了些滴滴的意味。

腾讯也是先抑后扬？

回顾Shopee的崛起历程，靠的是低价策略和营销的组合拳来抢占市场份额，这同样导致了Shopee长期亏损。

财报数据显示，2021年，因为业务扩张，Shopee母公司净亏损20.43亿美元，同比增加25.79%。2022年，Shopee母公司亏损有所减少，但仍然高达16.57亿美元。为此，在2022年，Shopee进行了战略收缩，放弃或暂停了一些国家地区市场，还进行了几轮大规模裁员。

在领先Lazada一小步之后，Shopee也需要恢复元气，用更具有可持续的商业模式为自身持续造血与输血。

考虑到电商领域市场份额的变化是常态，各个电商平台会根据市场变化和消费趋势不断的调整，因此Shopee相对于Lazada的市场份额优势可能会随着时间的推移而发生变化。

但不管怎样，Shopee这些年来所取得的成绩值得肯定。毕竟，他暂时赢了阿里一小步。心理上有了一定优势，但能保持多久，还是未知数。

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