目标瞄准1%市场份额 捷达2021年主攻品牌力营销

经济观察网 记者 刘晓林 实习生 胡耀丹 “2020年我们实现了品牌知名度75%，品牌形象TOP5的年度目标，2021年我们力争实现品牌知名度85%，品牌形象TOP4。”1月22日，一汽-大众捷达品牌销售事业部总监王浩在2021年捷达品牌的沟通会上宣布了捷达在2021年的品牌目标。

捷达2020年的终端累计销量为15.5万辆，对于2021年，捷达方面并未透露销量目标，但此前在大众集团2021新春媒体沟通会上，大众中国CEO冯思翰曾表示，希望捷达能够保有1%以上的市场份额——也就是20万辆左右的年销量目标。

2021年一汽大众的关键词是启新，对捷达来说，2021年也是启新的一年。虽然捷达在品牌独立前深得消费者信任，常居一汽-大众轿车的销量冠军，但在成为独立品牌之后，捷达的目标已不仅仅是短周期内的销量数字。

数据显示，捷达所覆盖的细分市场中，Top10品牌销量占比是84%，较2019年提升超过10%个百分点。王浩认为，在品牌分化态势愈演愈烈的情况下，头部品牌对落后品牌形成了一个强力挤压，品牌优势显得尤为重要。因此，对品牌的打造是捷达2021的工作重点。

20万的目标线

品牌打造基于产品之上。根据捷达的部署，2021年将从品牌、体系、销量、渠道四个方面进行发展。其将在2021年对旗下SUV产品进行两次升级，实时推出30周年版和奥运冠军版。针对中长期的产品布局，捷达将对VS5和VS7推出改脸和换代车型，使其更符合中国消费者的审美偏好。这也意味着，除了对现有产品进行迭代更新之外，捷达暂无推出全新车型的打算。

捷达独立近两年以来仅推出3款车型，其中2019年推出紧凑型SUV VS5和紧凑型轿车VA3，2020年推出中型SUV VS7。据悉，VS5和VS7价格区间分别位于8—11万元和10—13万元，而VA3的价格区间则在6—9万元之间。这与一汽-大众独立捷达品牌的初衷相符合——即价格下探，弥补中低端市场的空白。

虽然受疫情影响，2020年捷达整体销量没有达到预定的20万辆目标，但其旗下车型在细分市场有着不错的表现。捷达VS5去年销量实现了细分市场前10，以12万价格对标20万级合资中型SUV的捷达VS7也一直受到关注。在经济型市场，有大众品牌为其背书的捷达具备一定的优势。

此前，冯思翰针对捷达产品的现状表示，对捷达没有完善车型组合和数量的规划。“捷达将继续保持SUV和轿车的产品组合形式，因为这两个车型能够满足中国乘用车市场需求或者消费者偏好的95%到98%。”冯思翰说道。

值得注意的是，在2020年，汽车界均受疫情影响，整体呈现不景气的状态。在新常态的细分市场竞争中，捷达的“大众基因”仍是其主要优势。捷达当前在售的三款车型均瞄准中低端市场，在价格上均体现出经济性，在质量上，又有大众MQB平台为其背书。据悉，捷达品牌的三大件——发动机、底盘、变速箱，都采用大众集团最成熟的技术。

与一汽-大众的规划相同，捷达品牌走“性价比路线”先天条件很丰厚。而一汽-大众方面认为，捷达在品牌号召力上可以做得更好。“我们意识到在销量增长的路上还有很大的空间，比如原来老捷达固有的大用户、行业用户市场还没有完全继承。”王浩表示。

不过，在王浩看来，2021年，捷达所覆盖的经济型市场的增速仍然将优于整体市场。“目前由于疫情原因，对车辆的刚需将起到一定的推动作用，刚需车型将受到首购群体的关注，而主打性价比的经济型车作为刚需车型的代表，我们相信将迎来新一轮的增长。”据其统计，从2020年7月份开始，经济型的覆盖市场中A级入门的三厢车、A级入门的SUV车型，连续6个月实现了两位数增长，个别月份增速接近20%。

打造品牌的“第二春”

“说到不足，我们也必须要清晰地认识到，捷达品牌还很年轻，仍然面临着品牌知名度不足，渠道下沉，触点不足等痛点。”王浩指出，这也是2021年的战略规划偏向对品牌力的提升的原因之一。

针对自身的痛点，除了在产品上对旗下SUV产品进行两次升级以外，捷达也将对品牌进行数字化建设。其数字化建设主要达到三个目的，一是通过与BAT等头部媒体进行大数据合作来了解客户喜好；而是通过布局网络社交媒体实现数据便利；三是通过客户俱乐部等拉近与客户的距离。

营销方面，捷达主要从三个方面进行营销。首先打造具有品牌核心的内容；然后利用多种网络媒介进行宣传和沟通；最后与名人、体育、影视、公益四大IP合作，达到宣传目的。

迄今为止，捷达经销商数量已接近300家。2021年，捷达在渠道方面会通过经销商建立专营触点型网络的方式加速渗透市场。同时，捷达列出四项计划来提高经销商的运营能力。四项计划中，捷达将打造27家标杆店和两周即可实现新人上岗的培训体系。

此外，捷达还瞄准了Z世代这个全新的用户群体进行营销。在回答数字化转型期对中国Z世代的布局和举措问题时，捷达方面表示，对Z世代的战略是成为Z时代的伙伴，这个“伙伴战略”将贯穿整个品牌布局。

2020年，捷达追逐潮流热点，做出过不少“出圈”营销。其中包括联合小龙坎，推出“捷达奋斗者”主题店，推出联名定制的自发热小火锅；推出“三十而丽”试驾活动；与电影《八佰》跨界合作进行宣传；VS7抖音直播云上市……“捷达品牌在始终提醒我们，我们不属于过去，而是属于未来，这也是我们捷达品牌面对中国Z时代消费者的基本态度。”王浩说。

（董云龙 ）