经济观察网 记者 周菊 新冠疫情急速推进直播营销在汽车业的盛行，几乎所有车企都在这个新的领域试水，但该销售模式究竟效果如何，却一直没有车企对外公布准确的数字。加之此前明星直播带货卖车疑似“赔本”消息不断，有观点认为对于汽车这种大宗消费品来说，直播只是一个噱头。
但近日一汽-大众给出的一组数据，似乎证明直播卖车并非不可行。在1月22日举行的2021年一汽-大众媒体沟通会上，一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理、大众品牌执行总监马振山表示，对于一汽-大众的经销商来说，目前直播已经成为他们获客的重要手段，直播在经销商整体订单中的贡献度达到20%。
资料显示，在国内车企中，一汽-大众首创了行业直播营销体系，包括官方直播体系以及其经销商体系。其提供的数据显示，从2020年4月14号启动官方直播，其已经进行了680个小时的直播，增粉96万，全网观看量超过1.1亿人次。
一汽-大众将2020年在市场上取得的成绩，很大一部分归功于直播等营销方面的创新。“直播是一个很好的直接触达客户的手段，从总部和区域（的数据）来看，直播正慢慢成为经销商获客的重要手段。”马振山在沟通会上表示。数据显示，2020年一汽-大众累计销售207.1万辆，同比微增1.2%，是头部车企（销量超100万辆）中唯一实现销量增长的企业。
其中，一汽-大众大众品牌累计销售128万辆，这个数字比2019年的销 量少了约10万辆。但考虑到疫情的不利冲击，一汽-大众仍表示该成绩“可圈可点”。而对于销量较为稳定的表现，除直播等营销方面的创新，一汽-大众认为品牌价值的提升也是一大助力。
“在数字化时代，如何做好品牌是所有营销工作者共同面临的话题，我们在2020年对几款主力车型通过不同的标签和定位，使它们有鲜明的个性彰显出来。”马振山举了几个例子，如高尔夫在2020年结合鲍勃迪伦经典艺术传播、探岳X明星代言传播，以及将探影和QQ进行合作探索等，均是基于车型的不同定位量身定制，共同提升大众的品牌价值。
具体来看，一汽-大众大众品牌的“王牌”车型表现仍较为强势。其中，速腾全年销售31.1万辆，同比增长0.6%，占据细分市场份额30%，连续9年位居A+级市场第一名；迈腾全年销售17.1万辆，引领B级车市场；高尔夫全年销售8.6万辆，也位居细分市场第一名。
不过SUV产品则表现不太均衡。目前，大众品牌探家族共布局三款车型，一汽-大众提供的数据显示，2020年探岳家族全年销售18.6万辆，同比增长11%，位居细分市场TOP3；探歌全年销售11万辆，占据细分市场11.4%；探影全年则销售仅2.7万辆。“一汽-大众的SUV家族来得比较晚，作为后来者我们还有很大的提升空间。”马振山在沟通会上表示。
对于接下来的汽车市场，尽管国内汽车市场已连续3年负增长，但马振山认为2021年将会有10%左右的正增长。这主要是得益于对利好政策的期待以及汽车消费需求的看好。一汽-大众表示，在2021年其将持续进行直播、客户社区运营等方面的创新，强化与客户之间的互动，促进客户从考虑到购买更强的转化。
但值得注意的是，一汽-大众作为老牌车企同时面临新造车企业们的全新挑战。近几年新品牌层出不穷，但一汽-大众认为，相对于新品牌，大众品牌在品牌满意度、网络覆盖度，以及产品矩阵和客户基盘方面均既有优势。可以看到，在新能源汽车领域，一汽-大众正在加速布局。
据介绍，2021年其将推出两款ID车型，包括ID.4 CROZZ以及ID.6车型。其中，ID.4 CROZZ是一汽-大众基于MEB平台的首款电动车，已于今年1月19日开启预售。“我们希望通过ID车型的推出使得一汽-大众继续引领量产品牌新能源车的市场。”马振山说。而在燃油车方面，一汽-大众透露将在2021年推出首款大尺寸SUV车型。
车联网也将是一汽-大众重点布局的领域。“2021年我们车辆将配备车联网信息，满足用户对车辆车联网配置方面的需求。”一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理，大众品牌执行总监麦德岳表示。据悉，一汽-大众即将在ID车型上搭载其最先进的车联网功能。
面对全新的竞争环境，一汽-大众已明确提出要进行转型，包括营销的数字化转型以及向新能源汽车方面的转型等。。“我们要从传统的汽车思维全面转向新能源。2021年对品牌方来说是一个改革年，基于新能源爆发契机，把整个营销思维、框架、结构、流程、ID系统全面打通，这样才能适应市场的发展。”马振山这样说道。
（冉笑宇 ）
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