竞逐与分化：复盘2020中国豪华车市

新生力量涌现，中国豪华车市场将迎大变局。

2020年中国豪华汽车市场“产销两旺”的趋势，在2021年开年还在继续。

“试驾车暂时不在，周末来试驾的比较多，工作日会稍好一些，如果有试驾需求，可以提前打电话预约。”1月24日，周日下午，北京一家林肯中心里，销售人员对前来看车的消费者耐心解释。

当天，林肯第三款国产车型——新一代林肯航海家的品鉴会尚未结束。即便新车尚未上市，但33.08-48.58万元的预售价格以及奔驰GLC、宝马X3以及奥迪的Q5L的产品定位，依然吸引消费者前来咨询。

“这款车是在杭州的工厂生产的，但是大部分配件都是进口的。国产后并不影响产品的质量和品质。”店内销售人员告诉21世纪经济报道记者，“冒险家的国产化就是最好的证明，每月平均销量可以达到4500辆，我们店里，一个月也可以成交60辆，老客户介绍来的新客户非常多。”

距林肯中心1.5公里之外的一汽-大众奥迪展厅中，销售人员同样忙碌。两台刚刚于1月23日晚上市的全新奥迪A3摆在了展厅的显眼位置。

“上一代A3是8年前推出的，新款A3在外观和内饰上都有非常大的变化。而且，这款车目前的价格非常合适，落地价格差不多就是新车指导价，省出了购置税和保险的费用，相当于在指导价格的基础上优惠了接近20%。”店内销售人员告诉记者，“因为奥迪要将这款车打造成爆款，当然也是为了冲销量。”

事实上，一直以来，作为走量的紧凑级车型，与早两年完成换代并进入成长期的宝马1系和奔驰全新A级车相比，奥迪全新A3到来的时机并不算早。

而随着A3的到来，奥迪也正式打响了2021年豪华车市场竞争的第一枪。

在北京，林肯和奥迪4S店周末的忙碌丝毫没有受到疫情的影响，如此景象与2020年中国豪华车市场的繁忙与竞争，异曲同工。

疫情冲击之下，中国成为全球主流市场中唯一一个仍处于增长的市场。在这个增长的市场中，豪华品牌也成为唯一增长的细分市场。

乘联会数据显示，2020年豪华车市场销量为252.91万辆，同比增幅高达14.7%，在乘用车市场占有率再创新高，达到13%。

同时，这也是豪华汽车在中国整体汽车市场连续三年下滑的大背景下，连续三年逆市大涨。资料显示，2018、2019年豪华车销量分别上涨17.6%、11.7%。

其中，宝马、奔驰和奥迪三家一线豪华品牌（BBA）在2020年均创造了进入中国市场以来的历史新高并成为豪华车市场增长的核心推动力。

而二线豪华品牌的阵营，竞争更是异彩纷呈，雷克萨斯和保时捷一如既往保持向上，美系豪华品牌——林肯异军突起，拿到了二线豪华市场的“入场券”。特斯拉以极具杀伤力的价格策略冲击这个市场，而本土品牌红旗、蔚来的表现也是可圈可点。当然，捷豹路虎、英菲尼迪的平淡表现，也让这一细分市场的分化更加严重。

中国豪华车市场的变局就在这种竞逐与分化中，悄然来袭。

谁是真正的“冠军”？

“豪华车占乘用车市场的比例越来越高。越来越多的消费在选择第二辆车、甚至是第一辆车的时候就一步到位，促进了豪华车销量的提升。”

1月25日，全国工商联汽车经销商商会副会长、北京运通(601908,股吧)国融投资集团有限公司战略执行副总裁孙锋在接受21世纪经济报道记者采访时指出。

无疑，BBA因为体量大，对于中国豪华车市场的推动作用首当其冲。官方数据显示，宝马集团在华销售新车77.74万辆（包含BMW和MINI），同比增长7.4%；奔驰在中国汽车市场销量达77.44万辆，同比增长11.7%；奥迪品牌在中国汽车市场的总销量为72.63万辆，同比增长了5.4%。

而由于统计口径不同，BBA之间对于“销量冠军”的争夺也越发激烈。

“从单一品牌上看，最值得关注的是奔驰。2020年销量达到75.8万辆（不含smart），同比增长12%，取代了宝马（74.8万辆，不含MINI），成了中国市场年度豪华车品牌销量冠军。” 在网通社汽车研究院院长何仑看来，2020年中国豪华车市场的排名第一次与全球排名相符。

不可否认，奥迪在中国市场垄断第一名的时间太长，现在是宝马、奔驰交替轮换，未来三家企业排名互换是否成为中国豪华车市场的“新常态”，值得关注。

当然，奥迪并不“服气”，反复重点强调其在国产车方面的领先。“2020年，一汽-大众奥迪国产车交付了674,700辆，同比增长了7%，超过了第二名6万多辆，持续保持了豪华品牌国产车销售冠军的地位。” 一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌在1月22日接受21世纪经济报道记者采访时指出。

其实，谁是销量冠军并不是最重要的，重要的是三者之间的变化。从总量上来看，与2019年销量数据相比，奔驰与宝马之间的差距从2万辆缩小至3000辆；但奔驰将与奥迪之间的差距从1.2万辆增加至接近5万辆。

更为重要的还有销售质量。“从销售质量，也就是营利性来看，宝马也应该是三家企业中最好的；其次是奔驰，奔驰四季度的销售质量也实现大幅回升；奥迪2020年全年表现虽然好于2019年，但是在三家企业中，相对较弱。”一位熟悉豪华车市场的经销商投资人表示。

显然，宝马的体系化运作并没有受到换帅的影响。今年6月24日，原宝马中国汽车贸易有限公司总裁刘智突然请辞，由副总裁邵宾接任。

上述业内人士强调，奔驰和宝马品牌的终端价格正在回调，当前折扣基本在10%左右，但奥迪品牌存在“以价换量”，目前终端折扣在18%-20%左右。

记者在走访经销商的过程中也发现，刚刚上市的奥迪全新A3终端价格已经出现了近20%的折扣。

尽管宝马、奔驰、奥迪豪华三强销量表现不尽相同，但在业内看来，豪华车市场BBA三足鼎立的格局难以在短时间内撼动。

“目前经销商对豪华车市场还是很乐观，BBA在豪华车市场依然占据很大份额。” 孙锋预测，2021年中国豪华车销量依然有5%-10%的增长空间。

当然，一线豪华车市场最大的变数还来自于，未来两年奥迪能否借助新的合资企业——上汽奥迪的发力，重回第一。

格局之变

在第一阵营豪华车品牌胶着竞争的同时，二线豪华车市场的格局正在悄然改变。

从各个品牌公布的销售数据来看，2020年，凯迪拉克以累计销量超23万辆、同比增长8.2%的成绩领跑二线豪华品牌；雷克萨斯以全年销量22.36万辆、同比大涨12%的成绩排名第二；出人意料的是，自主豪华品牌红旗2020年累计销量超过20万辆，不仅完成了年初既定销量目标，更是超越年销量16.63万辆的沃尔沃，在二线豪华品牌中排名第三，沃尔沃跌至第四。

“红旗不只是总销量增速惊人，更重要的是8月份上市的红旗旗舰车型——H9表现不错，大大增加了红旗品牌高速增长的含金量，可以说H9上市开始了中国豪华车新纪元。”何仑指出，“虽然和BBA同级车相比，还有不小的差距，但作为自主品牌第一款起价在30万元以上的C级轿车，这样的业绩并不容易。”

事实上，作为2020年豪华品牌中最大的“黑马”，红旗计划在2021年销量翻番，冲击40万辆销售目标。这也意味着，红旗将与凯迪拉克、雷克萨斯展开角逐，冲击二线豪华品牌销量冠军的位置。

与此同时，此前位于第二阵营的捷豹路虎并未公布2020年在中国汽车市场的具体销量数字，但结合2020年捷豹路虎的市场表现，业内预计，2020年维持10万辆销量依然有较大压力。

保时捷2020年全年销量也达到了8.9万辆，较上一年同期增长3%，同时中国也是保时捷三大市场中唯一实现增长的市场。

“二线豪华品牌中，表现最好、价格最稳定的是雷克萨斯和保时捷，新车盈利至少能保证5个点，非常难得；林肯作为一个新的品牌，拿到了二线豪华的入场券，终端价格的同样非常坚挺，仅次于雷克萨斯和保时捷。”一位旗下拥有多个豪华品牌的经销商投资人告诉记者。

尽管二线豪华品牌正在经历洗牌，但不可否认，中国豪华车市场正迎来近30年来的最大变局。在奔驰、宝马、奥迪抢占了超过80%的豪华车市场份额之外，包括林肯、蔚来、特斯拉在内的一股新生力量已经涌现。

随着林肯在华完成国产化，销量也迎来了突飞猛进式增长。同时随着冒险家及飞行家两款车型的国产，2020年林肯在华销量已经实现了6.17万辆，同比大幅增长32%。

林肯成功突围的意义在于，它证明了一个传统豪华车品牌在中国市场的可能性。在豪华车市场不断受到电动化、智能化、以及新势力造车冲击的时候，一个刚刚国产的传统豪华车品牌还有机会吗？林肯给出了答案。

“我们经销商投资人现在都很有信心，未来林肯可以进入中国豪华车前五强。”上述林肯经销商进一步表示。

竞争从来没有如此激烈，格局正在生变，虽然豪华车市场整体阵营在不断扩大，但随着新势力的涌入，也在冲击传统豪华车品牌的市场地位。

乘联会数据显示，2020年特斯拉国产Model 3单一车型销量就已达到13.7万辆，这一销量已经超过捷豹路虎和保时捷等一众传统豪华品牌并紧追沃尔沃；此外，蔚来的全年销量也达到了4.33万辆。

业内预计，随着国产特斯拉Model Y的到来，特斯拉在2021年有望达到至少50%的增长，年销量突破20万辆；而蔚来也有希望达到捷豹路虎的规模，冲击豪华品牌前十位的坐席。

格局正在发生改变。“无论如何，销售节奏的稳定、销售质量以及营利性的提升是未来豪华车竞争的关键。”孙锋指出。

竞速新赛道

“消费升级带来的高端换购需求决定了这一轮豪华车市场的上涨。”孙锋指出 “2020年中国整体乘用车市场销量下滑2%，但豪华车增幅高于整体市场，一方面是豪华车消费群体消费能力强、抗风险能力强，同时随着疫情的稳定，国家以及地方政府都在加大出台刺激汽车消费的政策，也给豪华车消费带来很大促进。”

但相比发达国家豪华品牌25%-30%的市场占有率，我国豪华汽车市场依然还有很大的上升空间，其中潜在的机会和空间也给予豪华品牌无限的发展可能。

华泰证券股份有限公司研报认为，经济发展、居民可支配收入增长以及消费升级，是豪华车需求增长的主要驱动力。未来，豪华车需求有望保持稳健增长，渗透率有望从2019年的13.8%提升至2030年的20.1%，部分豪华车制造商和经销商将持续受益。

与此同时，随着电动化和智能化进程的推进，电动汽车的普及以及新零售模式的开启，豪华品牌也抵达新的战场。

尽管BBA在传统燃油车市场一骑绝尘，但在新能源领域，与全年销量13.7万辆国产Model 3的特斯拉相比，BBA依然存在较大差距。

据了解，2020年宝马集团在中国共交付约3万辆BMW新能源汽车，累计在华销售新能源汽车近9万台，而奔驰与奥迪并未公布旗下新能源产品的具体销量。

在已经到来的2021年，新势力也发起了更猛烈的冲击。随着特斯拉Model Y的上市交付以及蔚来产能的提升，豪华汽车市场也将迎来更激烈的竞争格局。

“特斯拉车型的不断降价以及其独有的新零售模式正在抢占豪华汽车市场份额。与此同时，特斯拉以及蔚来培育了电动豪华汽车市场。”有业内人士指出，2021年，随着特斯拉国产Model Y的到来，将与奥迪Q5、奔驰GLC、宝马X3直接竞争，同时，特斯拉Model Y的价格优势以及在智能化、自动驾驶方面的优势将收获更多豪华车潜在用户。

宝马已经率先响应。1月27日，华晨宝马iX3官降7万，与特斯拉官降被车主诟病的“割韭菜”收智商税不同，宝马以“给予此前已购车主现金补偿的方式“狠狠回击特斯拉。

然而，依然不可否认的是，在20-30万的价格区间内，传统豪华品牌的竞争力正在下降——2020年全年，奥迪A4销量同比去年下降了17.7%，奔驰C级同比下降3.8%。

蔚来在打造用户服务“护城河“的同时，也用首款电动轿车ET7向奔驰宝马等传统豪华品牌的高端车型“宣战”。

“对标不是在技术标准上瞄准它们，而是说要从这些豪华燃油车手中抢市场。从价格上看，我们的售价与它们相当，但在智能化、服务以及性能上都有优势。”在去年12月底NIO DAY上，蔚来汽车创始人李斌表示。

除了在电动化、智能化方面的冲击之外，在孙锋看来，新进入品牌的客户运维方式也值得所有豪华品牌学习。

“用户运营的一个重要的指标就是净推荐率，这是传统企业要向新势力去学习的，需要站在用户的角度去做客户体验，以及把客户作为一个资产来经营。”

孙锋指出，2021年，中国汽车的平均车龄已经超过5年，这也意味着，中国已经进入了一个换车时代，让这些存量能够进行品牌的转化的根本方法就是净推荐值。

“蔚来虽然重新定义了豪华车的服务，但是传统豪华并非没有机会，林肯就是一个例外，林肯之道做的不错，值得所有品牌学习。” 孙锋强调。

以林肯为例，打破了传统经销商一个销售顾问对一个客户的服务模式，在卖车的环节，林肯品牌从保安、迎宾、咨询顾问、首席顾问，到鉴赏工程师、CM专员，采取的是7对1服务。

“老客户对口碑是非常重要的。我们从中得到了启发，实际上不是员工卖车，而是客户在卖车，林肯正在向这个方向努力。”上述林肯经销商告诉记者。

“传统豪华品牌在转型过程中需要合理的供需、合理的定价机制、合理的商务政策以及新零售和客户运维。”

孙锋最后表示，“对于拥有着几百万客户的豪华品牌而言是巨大的资产，无论是经销商还是厂家，都应该深耕用户。”（实习生杨楠对本文亦有贡献）

（作者：何芳,杜巧梅 编辑：张若思）

（赵艳萍 HF094）