深评：传统车企如何玩转“用户运营”？

[汽车之家 深评] 智能手机行业中，几大头部品牌在用户运营上可谓出类拔萃，“果粉”、“花粉”、“米粉”等比较有代表性的铁杆粉丝圈层，经常出现通宵排队抢购新机型、千里自费应援厂商活动等狂热举动，忠实用户不仅信赖产品及技术，更深层次的驱动力来自于对品牌情怀的强烈共鸣和向往。

事实上，在数字化及年轻化消费浪潮下，品牌与用户之间的关系在发生不断变革，面对挑战，众多传统车企主动尝试从过去的我行我素、刻板的产品价值输出，向用户思维转型。那国内主要汽车厂商在“转舵”之路上，到底有哪些举措？他们之中，又有哪些共通之处？面对转型，未来还有哪些挑战和亟待攻克的难点？带着这些问题，我们在下文一探究竟。

一、忆往昔：凡事必有因

滚滚长江东逝水, 浪花淘尽英雄。在激荡的2020年，长安、长城、广汽等本土龙头车企，逆势而上，迎来产品销量和企业市值的“强势反弹”，可谓风光无两。另一边，面对市场的风云变幻，曾几何时声名赫赫的品牌及产品，如今却在车市中难觅其踪影、命悬一线，如力帆、众泰、华晨、华泰等，都深陷巨额亏损、资金冻结、无法正常生产、经销商大量退网及维权等濒临破产的泥沼中，苦苦无法脱身。

其实，早在汽车产业发展初期，各家中国品牌之间的综合实力差距并不大，多数还都站在同一起跑线上，同时，由于市场处于红利期（卖方市场），产品供不应求，市场交易的主动权也掌握在车企手中。而彼时，在面对是打造企业品牌，还是获得销量和利润的抉择时，众泰、陆风、华泰等多数汽车品牌都选择了后者，盲目的追逐销量排名及市场占有率，试图以“短平快”的手法，即通过短周期的模仿开发（逆向工程）、平价销售、快速及大量产品上市等策略，过分的强调车型低价格和性价比，错失了以良好的用户体验来打造企业形象及产品口碑的机会，也在很大程度上透支了品牌力的可持续增长潜力，品牌的长效壁垒建设更是无从谈起。传统车企早前都普遍缺乏与用户及媒体的沟通，即便是在中国系车企“排头兵”序列中，以长城汽车(601633,股吧)为例，在2017年之前尽管企业净利润率亮眼，但在品牌和产品推广方面却始终比较“吝啬”，而且对于长城汽车及其当家人魏建军来说，早前对待媒体、消费者的态度也略显保守，不够开放，这也直接导致了市场对长城汽车及魏建军本人的很多误解，给企业的长久发展产生一定掣肘。

此外，中国传统车企从最早的普遍较弱，到部分企业的逐渐“突围”；从最早的产品“山寨风”盛兴，到个别产品优秀的原创设计顺利崛起，在各企业及产品向上发展的历程中，随着产品及市场分化的加剧，尤其在同一竞争圈层内，为了引导消费者对品牌及产品的判断，在销售渠道、宣传端的私下较劲和相互攻伐现象一直较为普遍，窝里斗的内耗事件也时常发生，像近几年长城、长安、吉利、奇瑞等都被卷入“黑公关”、“水军门”事件，不仅闹得沸沸扬扬，更对整个中国品牌车企的形象造成损伤，着实得不偿失。二、看今朝：逆境中求变革

近期来看，最受瞩目的当属新能源汽车板块。新造车势力三强蔚来、小鹏和理想自上市以后，不仅赚足了话题量，企业市值也水涨船高。其实，相比多数传统造车企业，新造车势力当前无论是在销售体量，还是车型阵容及制造经验储备上，都还稍显逊色。资本市场对其的不断追捧和高预期，除了有产品端的技术亮点外，新兴企业在用户运营、在品牌营销等模式上的创新，才是其备受青睐的重要原因。

以蔚来汽车为例，一方面在解决用户痛点——续航和充电问题上，持续扩大“可充可换可升级”的能源体系，另一方面在解决用户“痒点”上也不遗余力，投入大量的人力财力打造直营模式，用价值观+充分授权的方式，来实现整个公司“傻傻地对用户好”。也正是基于此，尽管当前整体市场的消费者越来越挑剔，也更为理性，但蔚来车主自发维护、做志愿者、自费无偿打广告、主动卖车的“连续剧”事件，应该说给传统车企带来不小的震动和刺激。

而且，考虑到在中国市场从增量到存量转换的大环境下，各细分市场间的产品同质化竞争愈加强烈，传统车企承担的压力不言自明。新对手的不断入局以及市场环境的恶化，迫使传统车企不得不在困境中谋求转型。也正是在这样的背景下，无论是抢先进入市场，在“滩头作战”取得初步胜利的WEY、领克等，还是刚刚独立或分化出来的广汽埃安、岚图、智己、R汽车、Arcfox等，又或者是还在积极筹建中的长安新高端品牌等，各家传统车企都在尝试通过基于现有的母品牌，推出新品牌、新产品矩阵（新开发平台加持）等方式，进而带动整个销售、宣传等环节，进行多方位的变革，以谋求应对消费升级的大趋势、冲击中高端市场，重塑品牌形象。

同时，由于智能网联技术的不断推广，传统车企也在借助各自的车机网联平台，力求通过运营和打造全新的用户社区，从而搭建起厂商、用户更好的沟通机制，改善用户运营水平。拿长城和广汽来说，两企业根据各自品牌车系，分别为现有用户及潜在购车人群，建立了“哈弗智家”、“广汽埃安”等诸多一站式的生活服务平台，借助商城、用户交流社区、我的爱车等子模块的海量数据(603138,股吧)，力求充分的把握消费者的使用习惯、车型商品喜好等特征，并及时的将用户痛点反馈给厂商端，反哺产品开发，进一步提升产品迭代方向的合理性及效率性。

此外，营销策略方面，传统车企头部品牌近年来投入总额度也不断加大，并开始真正学会了如何花钱，如何把钱花在刀刃上。一方面竞相举办品牌技术日活动，拉进厂商和消费者的沟通距离；另一方面与新兴造车势力对标，布局品牌体验中心，升级用户购车体验，展现品牌渠道变革、战略升级的决心；再到开展直播卖车、与年轻层用户交朋友，来扩大圈层提升流量。

可以说，在针对未来用户的移动生活场景，强调打造产品及用户服务的极致体验方面，中国传统车企尽管属于“后来者”，但是头部品牌在逆境中的积极求变以及多维度的不断跟进，也让我们看到将来与新兴造车势力逐渐回归一个赛道的可能。

三、展未来：亟待攻克问题探讨

时易世变，大浪淘沙，随着各品牌间优胜劣汰分化趋势加强，传统车企向用户思维转型的重要性和紧迫性更加凸显。

不过，即便是眼下仍能保持较好发展势头的吉利、长城、长安、广汽等传统车企，在用户思维服务、全新体验模式推广等方面的“新手”地位却没有变。传统车企尽管用户基盘非常可观，但如果只是依葫芦画瓢，在用户服务平台App上常态化的靠每日打卡送积分、回馈礼物等形式，来提升用户活跃度，却没有在关键环节，针对品牌现有车主及普通消费者在使用需求特征上深入挖掘，开发特色的兴趣点和魅力点，则很难快速获得消费者的认知、长效的维系和较高的用户粘度。

而且，对于在“运营”方面存在先天短板的传统制造型车企来讲，如何及时获取、甄选有效数据，并将其在产品端及服务端，快速转化成用户满意度；如何基于现有平台进一步开拓新商业模式，以增加企业盈利点和改善品牌美誉度等方面，都属于其薄弱环节，需要在未来持续探索跟进，寻求突破。

四、总结

其实在各个行业中都殊途同归，用户运营虽一般无法量化，也看似无形，但对企业来说却包含无尽价值，是品牌持续发展的基石。

而汽车作为高售价、低频次购买及长周期使用的商品，普通传统车企如果只是单凭推出崭新的品牌、在喧嚣城市中心增设品牌体验店、拿“半价卖车”的噱头进行直播宣传等，可能都很难冲破现有的品牌壁垒局势。

只有真正颠覆传统汽车品牌与消费者的沟通方式，针对用户在线下线上的看车、购车及使用等全场景，在产品研发及用户大数据上实现接轨，并在产品销售、售后等各个环节，增强品牌的体系化实力，让消费者对品牌和产品“着迷和上瘾”，才是正途。（文/汽车之家行业评论员 车庸）

（董云龙 ）