春节期间，各个汽车品牌的微电影扎堆献映。电影院中久违的“贺岁档”，终于以另一种奇妙的形式在线上与我们相见。
与大电影不同，微电影的体裁极小，长度从几分钟到几十分钟不等，并以互联网为主要传播渠道。相应地，微电影营销也区别于传统的营销模式，它不再一味兜售产品卖点，而是将最能代表品牌的符号、价值观等要素融入电影文本当中，让产品或品牌在无形之中为观众留下深刻印象。
尤其是在信息碎片化、硬广传播力有限的时代背景下，微电影作为一种对新的传播叙事模式的探索，逐渐成为各行各业广告主的新宠，并在消费者心中占据了一席之地。
2021年春节前夕，奔驰、宝马、奥迪三大豪华汽车品牌相继带来了《心之所向》、《爸（B）妈（M）我（W）年在一起》、《两个键盘》三部微电影，掀起了一场车圈春节微电影大战。抛开广告属性，究竟哪家的作品最好看？网上车市将为您一一解读。
01
奔驰——《心之所向》
王家卫是香港电影导演中的一朵“奇葩”，同时也是一个很少接商业合作的电影导演。此次他为奔驰的《心之所向》担当监制，人们依然能从成片中看到不少“墨镜王”从前的影子。
比如：如梦似幻的光影与调色让人不禁想起《重庆森林》；抓耳的BGM与汽车动态的搭配颇有《堕落天使》的感觉；当然，还有“墨镜王”每一部电影中都会出现的标志性抽帧慢镜头。
《心之所向》分为“归途”、“彼此”、“远方”三个故事，采用平行剪辑同步推进。过去一年的挑战和困苦，让人们逐渐明白了何为咫尺天涯，无论是对故乡的亲人，身边的爱人，还是远处的梦想。
因此，三个故事跨越不同的距离，却为观众提供了一个共同的答案：别怕来不及，想爱，就赶紧去做吧。
值得注意的是，哪怕抛开王家卫，本片背后的卡司阵容也堪称豪华：摄影总监是拿过奥斯卡的鲍德熹，配乐来自金像奖得主陈奂仁，海报设计则出自大师黄海之手。业内顶级面孔的通力合作，共同奉献了这部精致至极的作品。
人们往往认为，微电影营销的优势在于投资成本小、制作周期短，但奔驰的大手笔、大格局显然与之背道而驰。这不是铺张浪费，这只是一个百年豪华品牌的正常操作。
02
宝马——《爸（B）妈（M）我（W）年在一起》
与奔驰的大片范儿不同，宝马的《爸（B）妈（M）我（W）年在一起》的形式更加短小精悍，并采用了类似于网络短视频的拍摄方式，走的是轻松、逗趣的传播路线。
影片分为“三个晒车手”、“北京话八级测试”、“简装宝马过家家”、“街道之福”、“赶时髦会遗传”、“爸妈走着瞧”等几个章节，展现了春节期间发生在中国千家万户的日常剧情。
比如，喜提新车后狂发朋友圈的一家三口，大人与孩子欢聚一堂过家家，爸妈给儿子的爱车贴上福字……这些遍布大江南北的“家中春晚”，展现了不同时代中国人的精神风貌。全国各地方言乱入，也一下子拉近了品牌与受众的距离。
宝马绝对是春节微电影营销领域的专家。2020年，宝马曾和导演宁浩合作推出微电影《巴依尔的春节》。影片以“宝马”还叫“巴依尔”的上世纪90年代初为背景，从男孩李辉视角出发回溯其家庭记忆，激起了一众80后的思乡情结，博得好评如潮。
今年，宝马不仅延续了现象级的“爸妈我”IP，更近一步展现出了高度洞悉中国家庭日常点滴的本土化姿态，值得点赞。
03
奥迪——《两个键盘》
父亲是温文儒雅的钢琴家，女儿是独立叛逆的电竞少女，单看这组角色设置，浓浓的戏剧冲突就已经浮现于眼前了，而这也正是奥迪《两个键盘》的营销切入点。
《两个键盘》由关晓彤和吕宁主演，主角车则是全新奥迪A3。但令人惊喜的是，汽车本身并未喧宾夺主，影片聚焦的还是两代人的心声，用钢琴键盘与电脑键盘指代两种截然不同的生活，引出父与女从矛盾到和解的过程。
女儿的追求于父辈而言是一条全新的人生轨迹，而父辈安稳、踏实的爱，则为年轻人提供了勇敢追逐梦想的底气。影片最后用一场钢琴四手联弹给出答案：观念不同，但只要有爱就能倾听彼此。
有趣的是，片中多次出现父女二人呼叫“你好奥迪”的场景，奥迪的高科技配置因此被悄无声息地植入其中；而父亲口中一句“这车挺贵的吧”，则凸显了车内豪华感的营造，手法颇为巧妙。
所以，豪华品牌就一定要老成持重、“爹味”十足吗？《两个键盘》让人们看到，一个更懂得年轻人想法的奥迪，正在朝你我走来。
观点：
汽车厂商用微电影宣传自家产品，至多只能算是初级玩法。一部好的微电影不仅要与品牌调性相得益彰、加持品牌价值传播，还要彰显出众的社会责任感与人性光辉。
总的来说，今年的豪华品牌在春节微电影营销领域的表现十分亮眼。在车企日趋同质化的营销攻势中，奔驰、宝马、奥迪作为豪华车市的领军者，仍在不断尝试做出新意，最终作品也的确各有千秋，值得人们细细品味。
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