懂车帝何戬：科技创新驱动汽车行业健康高效增长

汽车行业进入存量竞争时代，优质多样的内容是连接汽车产品及目标受众的桥梁，也是推动营销效果和效率提升的强力引擎。面对消费者年轻化、多元化的需求，作为国内头部垂直汽车媒体和服务平台，懂车帝该在这场变革中发挥怎样的价值？

4月17日，"破局·驭势——2021懂车帝TOP Real私享会"上，懂车帝总裁何戬做了题为《享受汽车 用真实创造价值》的演讲，对懂车帝的内容生态和行业价值进行了详细梳理。何戬表示，客观、专业、有价值是懂车帝做所有内容的原则，而面对行业客户，懂车帝将用科技创新驱动汽车行业健康高效增长。

（以下内容根据何戬的演讲实录整理）

客观、专业、有价值是懂车帝的媒体价值观

今年是懂车帝的第4年，4年前我们还是行业的新兵，刚开始做懂车帝的时候，我们希望能将全网所有内容通过高效的推荐引擎分发给用户。

当时我们本能地认为有车的内容就能称作是汽车内容。导致很多搞笑类的汽车视频，剧情类的汽车视频占据着大量的点击量，因为这些内容特别吸睛，业务的数据也非常好。

一段时间后，我们发现，用户看这样的内容除了杀杀时间一笑而过后，并没有对用户在选车买车时产生决策上的帮助，也没有用户会觉得这些是优质的汽车内容。

这个时候我们开始去思考，究竟什么样的内容是汽车爱好者，或者选买车用户需要的？

经过用户的调研和团队的讨论，所以我们开始思考懂车帝的媒体价值，并且明确了把''客观，专业，有价值''作为懂车帝的媒体价值观。就在那个时候，懂车帝的原创内容团队诞生了，它承载着把懂车帝媒体价值观立起来的使命。

（懂车帝总裁何戬）

我们花了两年时间搭建了懂车帝的原创汽车评测体系。它除了常规的汽车评测项目外，首次引入了赛道性能测试。我们开发了定制的越野场地，拥有最全面的主动安全测试。在这个体系的基础上，经过5238公里的赛道圈速测试、11089次麋鹿测试，5831次主动安全测试，我们完成了300款车的全面测试和100款四驱车的全面测试，形成了最全面的媒体评测数据库，目前也以“懂车帝实测”产品呈现给用户，帮助用户更好地进行选买决策。

在评测体系之外，我们也希望专业内容应该更加好看。我们投入很大精力开发了多档原创内容，包括懂车试验场，懂车大爆炸，非常野，非常快等。这些内容，也在用户中产生了极其正向的口碑。

多元、兼容的创作者是懂车帝最宝贵的财富

我们再来说说内容的丰富度，它是一个媒体平台的生命线。懂车帝的内容始于图文，发力自视频，兴于直播。

互联网的内容形态每过几年都会发生改变，从图文，到视频，到小视频，中视频，再到直播，内容形态变得越来越丰富。更重要的是，不同的内容形态都拥有着截然不同的创作者。可能5年前90%的内容都是图文和长视频，但现在图文和长视频的创作者数量远远不到汽车大盘创作者的一半。

这就对汽车内容平台提出了很高的要求，我们的产品不但要有很强的对于分发不同形态内容的兼容性，而且创作者工具，商业化能力都需要有多元化的支撑能力，赋能好每一个创作者。在为多元，兼容的创作者的服务上，我们希望每一位创作者都能在懂车帝上实现创作自由。

幸运的是，我们团队对内容形态发展的前瞻性还不错，团队的动作也足够快，2017年我们做了汽车行业里第一个小视频社区。2019年我们开始激进地投入到直播中，目前已经是最大的汽车直播平台。在今年1月份做的春节直播买车活动中，有接近1万个经销商参与直播卖车，每两个经销商就有一个经销商参与到懂车帝直播买车活动中，仅2周的直播就成交了接近2万台汽车。

助力“看、选、买”，让用户享受汽车

刚才讲了很多媒体内容，它很重要，然而由于媒体内容的表达形式所限，它并不是用户获取汽车信息最高效的内容形态。比如，用户想要搜索a车的加速，b车的油耗，或者希望用最简单的信息了解到大家对c车的评价。如果从媒体内容中去搜索这类信息，一方面效率低，不全面; 另一方面，筛选、对比的难度很大。

去年，我们考虑应该有更结构化的内容和更高效的信息搜索，筛选和对比工具来满足这类用户的需求。因此，我们结合车型库推出了懂车分，排行榜和懂车帝实测三个结构化内容工具帮助用户快速的了解，筛选和对比汽车信息。

目前这三个工具的用户使用率和分数的置信度正在快速提升，我们相信这三大功能将会是懂车帝提供给用户看车、选车、买车服务的核心能力。我们无论做媒体内容还是不断创新选买车工具，正如我们产品的slogan“说真的，还得懂车帝”那样，目标都是让用户信赖懂车帝，让用户享受汽车。

去年，我们在思考懂车帝的使命''享受汽车''时，我们发现其实大多数用户，只能通过媒体平台，车展，4s店这些渠道去了解，接触和体验汽车。

但每一辆车，只有当它动起来时，特别是在赛道，专业漂移，竞速，越野场地上，才能释放自己的魅力，才能让坐在车里的人感受到它的个性。

为了拉近用户和车的距离，让享受汽车不再遥远，我们去年成立了体验式项目的项目组，一年落地了包括冰雪试驾，赛道日在内的20场线下活动。这些活动的用户，很多都是每年打开懂车帝超过300天的热爱汽车的用户，项目效果也很好，今年我们还会加大体验式内容上的投入。

用科技创新驱动行业健康高效增长

随着业务的逐步扩大，懂车帝服务的对象也从用户延展到产业里多个链条中。在从用户产品向平台企业逐步转变的过程中，我们的使命也在让用户“享受汽车”之外，要为汽车行业贡献我们的价值，基于我们的优势，我们希望能够做到“科技创新驱动行业健康高效增长”，这也是我们在产业侧的使命。

在目前的汽车行业营销中，核心痛点有两个，一个是如何让产品建立更好的品牌和口碑，第二个是如何能提升汽车交易过程的效率，我们把他称之为“品牌和效率”基于这两个点，我们也做了一些思考。

首先，在品牌侧，我们希望能够和主机厂一起建立起一个具有公信力的平台。

为什么公信力这件事情对媒体平台和主机厂都一样重要？前段时间我们从用户的反馈中了解到，在目前的汽车媒体环境里，充斥着过多的赞美之词，每款车在媒体的描述中都是如此的优秀，用户感到非常困扰，已经不知道哪些信息是真，哪些是假。这样下去，慢慢的，用户不再相信媒体平台，媒体平台也就失去了他真正的价值。

因此，我们希望能够让用户听到更多真实的声音，同时也让产品力说话，让好的产品被更多用户看到。

其次，我们认为在营销过程中要延迟满足感。

“延迟满足”在懂车帝是个很有意思的文化，他让我们更关注做长期有价值的事情。

懂车帝在做市场品牌工作的时候，也曾纠结是否要把预算放到以新增为目标的效果广告上。因为如果从短期投放效率上看，直接做效果投放的效率会很高。但懂车帝一直坚持在品牌上做持续地投入，并且不看短期效果。久而久之，我们发现，因为品牌的持续投入，不但用户采买成本下降、自然新增用户量持续上涨，还会使得用户规模的天花板获得不断地提升。

是否这个思路也适用于汽车厂商的品牌类投放？我认为是异曲同工的。关键问题是在于品牌广告度量方式的缺乏，导致大家无法确认长期这样投入，是否能够收获想要的结果。

因此，构建一套更客观、全面、先进的营销评估体系就变得至关重要。在懂车帝，我们把这套体系称作5A度量衡。基于此，今年懂车帝会站在主机厂的视角，开始设计具备延迟满足感的商业产品。

最后，我们要用技术驱动汽车销售环节的效率提升。

懂车帝研究了用户在平台留资到经销商服务用户的全流程，有几个数据可以分享给大家。

一个留资用户平均会收到3个以上的电话，但只有最后的电话才是邀约到店的电话；留资后，平均回访用户的时间达到了60分钟；整个行业目前有超过100万条线索/天，但即便所有的汽车成交都来源于线上，也只有7万台/天的销量；平均100条线索，只能带来3个左右的成交。

这些数据反馈出来的问题是，汽车销售环节的冗长和低效。无论是线索质量，还是平台、厂商及经销商的对接机制，或是线索管理机制等，都有很多可以提效的空间。

懂车帝也在与厂商和经销商集团探索新的线上用户服务模式，以及厂商的SaaS服务，这其中也孕育着很大的机会。

以上是我们的一些思考，认识尚浅，未来路很漫长，希望与大家携手共进。

（董萍萍 ）