“掘金”长效用户经营，三大维度驱动车企“经营C引力”？

4月17日，以“我只要我的C”为主题的2021水滴汽车滴星人大会暨“滴星奖”年度车颁奖盛典在2021上海国际车展前夕举办。巨量引擎垂直业务营销策略中心总经理肖观音出席活动，分享了巨量引擎在帮车企“经营C引力”及用户经营方面的探索和思考。

如今，汽车行业由增量时代转向存量时代，一个残酷的现实是，汽车品牌的用户正在不断流失。如何做好用户长效经营，成为当今品牌亟需破解的难题。肖观音介绍，巨量引擎把用户的全生命周期，包括关注、品牌选择、意向、销售接触、决定等，分成用户积累、用户激活、用户流转3个阶段，每个阶段用不一样的手段去和用户进行长效沟通，从而促进用户留存和转化，驱动更长效的生意增长。

爆款内容+阵地经营，加速用户人群积累

用户积累，是营销提效的基础。肖观音强调，优质的内容更容易激发用户的关注和兴趣。每个用户的需求，都存在差异性，如何在创作环节生产出用户感兴趣的内容，这个和洞察用户需求同等重要。

“比如去年理想汽车与巨量星图展开的内容营销合作，整个全年的不同阶段，不管是垂类创作者还是泛圈层内容创作者，都在围绕用户出发，用一个个场景去展现产品的卖点。纵观全年的传播可以看到，从开始执行这次传播到整个活动期间用户整体的搜索曲线，都是稳步增长的趋势。”肖观音举例说。

为了提升用户积累的效率，巨量引擎会持续构建完整的创作人内容营销度量，包括对短视频、长视频、直播、图文等内容形式的投前度量，以及对投后内容的度量和评估，保证内容持续的优质性。“我们希望从用户的角度，创造更好的内容、为用户提供更高的价值，这是我们的探索。”肖观音说。

此外，有效促进粉丝人群的沉淀和留存，并避免投放结束后的用户流失，也是用户积累的关键。之前，巨量引擎启动了百大计划1.0，针对客户官方品牌号进行涨粉流量激励和运营扶持，粉丝破百万品牌号达到34个，产出爆款视频504支。今年5月，百大计划2.0也将启动，届时将为品牌带来从流量到全链解决方案升级、珍惜权益与激励升级和VIP服务升级等更多优质扶持计划，助力汽车品牌号强化阵地经营、高效沉淀粉丝。

“星火燎原”联动经销商，激活用户意向

用户激活，是加速转化的动力。巨量引擎通过“互动+社交”的方式，加强经销商联动，与意向用户进行更多销售接触，可以为生意转化带来更多新可能。

巨量算数数据显示，目前每天在抖音做直播的经销商大约有5000个，日均看播用户接近1000万，很多用户已经养成了看播的同时私信咨询价格的习惯，这给经销商的生意转化带来了新的机会。

为此，巨量引擎推出“星火燎原”计划，为经销商提供包括流量扶持、矩阵搭建、账号孵化、创新玩法等在内的一系列扶持计划，助力提升经销商数字营销能力。目前，巨量引擎星火燎原计划已覆盖27个汽车品牌、超过4000多家经销商，这些经销商的线上粉丝数，已占到到抖音汽车经销商总粉丝数的60%左右。

肖观音表示，通过这一系列扶持计划，星火燎原计划已经变成助力经销商线上经营，包括网红4S店培养、KOC培养等的重要举措。“拿红旗来举例，通过常态化经营，目前账号矩阵粉丝量突破816万，已连续10周登顶品牌经销商粉丝TOP1。”

无论是用户积累还是激活，目标都是找到真正有购买力和购买意向的用户，并促进用户的流转和成交。肖观音指出，能否达成成交，后链路的提效也非常重要，包括经销商的电话跟进、服务质量等都会影响用户流失。巨量引擎从去年开始布局后链路服务，希望从全链路帮助品牌高效转化，去年某品牌通过巨量引擎的链路诊断及提效，线索有效率提升20%，成交率提升67%。

加码产品创新，促进用户流转通路提效

值得一提的是，去年以来，直播卖车渐成常态化趋势，用户的体量在逐步地上升。然而直播过程中异地线索的浪费，是很多车企都面临的痛点。“经销商在直播的时候有80%的异地线索浪费了。比如上海的经销商在做直播，北京的用户就买不了车，这些北京的线索就被浪费了。”肖观音说。

为此，巨量引擎帮助车企建立在线新零售渠道——车云店，以产品化方式提效用户流转通路，打造车企在线新零售渠道。在此基础上，还可以实现自然流量与广告流量协同、提升内容共计及生产效率，并支持不同场景的转化能力，实现流量、内容、转化三合一。

肖观音指出，以上一系列举措还需要科学评估用户经营成效。巨量引擎通过洞察、度量和优化三个角度来衡量，通过洞察深度数据、度量效果归因、进而优化营销策略，来帮助品牌用户经营的投放，并检验效果。巨量引擎还可以通过双方的数据共建，量化实际转化率，以便更清晰地看到每一步动作是否有效，给品牌效率目标的提升带来更科学的支持。

“巨量引擎将会基于自身平台的技术支持，加强与用户联动，助力经销商提升数字营销能力，最终增强用户对品牌的喜爱和信赖。”肖观音说。

（郭健东 ）