沃尔沃钦培吉：如何将“安全”技术品牌化？

【编者按】

经过2019和2020的头脑风暴，网上车市持续关注车企技术品牌的打造和营销进展。那么2021年，车企技术品牌的最新发展情况是怎样的？有哪些创新的营销玩法?进行了怎样卓有成效的用户价值共创？

6月19日，网上车市第三届技术品牌营销论坛在上海正式举办，为行业再度呈现了一场技术品牌营销盛宴！

提起沃尔沃，很多人第一印象是安全。不可否认，沃尔沃作为北欧豪华品牌的代表，极为出色的安全性是其最深入人心的标签。

但是你有没有想过，为什么安全会成为沃尔沃的代名词？常规安全给用户的印象是枯燥和刻板，比如笼式车身、三点式安全带、碰撞安全测试……这些名词对于大部分用户来说距离遥远，也不容易理解，沃尔沃是如何将这些复杂的知识点传递给消费者？

在“第三届技术品牌营销论坛”上，沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁钦培吉为我们带来了题为《沃尔沃“安全”的技术品牌化》的主题演讲，解读沃尔沃实现“安全”技术品牌化背后的理念和手段。

01、打破传统认知，以用户听得懂的方式传递技术亮点

第一步，打破大众对于安全的传统认知。

在钦培吉看来，现在讲安全，不是一个保守或者传统的观念。沃尔沃认为安全也可以是性感、高科技、有感知的。

你说的话，取决于你对话的对象，同一个知识点，向不同的人传播有不同的方式。所以第二步就是实现内容to c化（面向c端客户），以用户听得懂得方式传递技术亮点。

比如他在现场播放的《丢轮保命》视频中，就展示了沃尔沃如何将复杂的知识点用简洁易懂的语言讲述出来，方便消费者更好理解。

钦培吉介绍，沃尔沃会重点传播如何规避事故的发生，而不是在事故发生时车辆有多抗撞。因此这两年在宣传上做了很多的转变，目的是突出沃尔沃在预防安全事故时的主动性。

以车内空气质量为例，这也是行车安全中的重要部分，尤其在中心城市PM2.5数值很高的时候，孕妇和有孩子的消费者更加关注车内空气质量，因此沃尔沃开发了一套CleanZone®北欧清洁驾驶舱系统，给用户提供一个北欧级别的车内环境。

沃尔沃希望通过更直观、更有趣的形式，把产品卖点展现出来。为此，沃尔沃目前已经做了拆车、叠叠乐、小朋友遥控XC60感受天眼守卫等科普小视频，后续还会制作一系列有关于电池安全、智能驾驶辅助科技的视频。钦培吉认为安全本身不带有什么烙印，这是沃尔沃的根本，任何时候都不会摒弃，只是随着时代的发展，将安全、科技、智能有机结合在一起。

值得一提的是，沃尔沃相关话题取得了以自然流量为主体，名列知乎榜单第六的成绩，证明这种传播方式是卓有成效的。

02、借助综艺实现话题出圈，打造吸引眼球的表达方式

在传播渠道的选择中，沃尔沃还看中了综艺这一内容形式。

不知道从什么时候开始，看综艺已经成为很多年轻人打发时间的主要消遣，从《奔跑吧》到《极限挑战》，从《向往的生活》到《奇葩说》，各种各样的综艺在年轻人群体中受到追捧，也让广告主开始把目光越来越多地投向综艺。

不久前，有着“路上坦克”美称的沃尔沃XC60就在国民综艺节目《极限挑战》中亮相，并以超高的安全性能和令人震撼的高空坠车场面深入人心。其中沃尔沃XC60从30米高空坠落的一幕惊呆了在场的龚俊、雷佳音、郭京飞、王迅等明星嘉宾，贾乃亮更是直言，这样的场面电影中都拍不到。

在这次挑战中，坠落后沃尔沃XC60的A柱和B柱都没有发生挤压和弯曲，车内的假人也毫发无伤，成功完成挑战，充分证明了这款车过硬的安全品质。

从效果来看，首先《极限挑战》作为一档国民级综艺，本身自带流量，第二这种以节目任务插入综艺的方式比传统的硬广效果更好，更直观让观众感受到产品的亮点。

除此之外，沃尔沃还拍摄了一系列具有强综艺效果的短片。比如针对六一儿童节的献礼——《小鬼当“驾”》活动视频。在视频中，沃尔沃XC60化身汽车“大玩具”，汽车越野赛场也化身冒险乐园，1个五岁小女孩用遥控器进行“遥控”驾驶，一场趣味和精彩并存、冒险与惊喜齐飞的挑战之旅拉开帷幕，将沃尔沃汽车领先行业的主动安全科技实力展现的淋漓尽致。

这样的反差萌组合也非常容易吸引大众的关注，该短片迅速在网络上掀起一股讨论热潮，登上热搜榜单。

03、持续的投入，才能厚积薄发

沃尔沃通过一系列投入，给品牌带来了显而易见的加成效果。钦培吉展示了两组官方统计数据，2021年1-5月，沃尔沃品牌关注度增长位列传统豪华品牌第一，达到22%的增长幅度；同时沃尔沃品牌自有阵地粉丝大幅增长。其中沃世界、微信视频号、抖音、B站、小红书的增幅分别为56%、455%、132%、132%、29%，所有平台粉丝总计超过267万。

对于这一成绩，钦培吉的看法是：“品牌是一个在消费者心里的认知账户，需要持续的投入，才能厚积薄发。”

沃尔沃从创立之初就坚持安全理念，至今已近百年历史。1927年，第一辆沃尔沃汽车——雅各布VO4下线之际，沃尔沃两位创始人阿瑟·格布里森和古斯塔夫·拉尔森说过，“车是由人来驾乘的，因此我们做任何事情的指导原则是，而且必须是——安全”，就此奠定了沃尔沃94年“以人为尊”的造车之路。

在“安全”这件事上，沃尔沃的目标是不仅制造最安全的汽车，更致力于全球汽车安全标准的提高。因此沃尔沃这些年投入了巨大的精力和财力，也取得了无数令世人瞩目的创举。

比如发明三点式安全带，拯救了数百万生命，1985年，尼尔斯·博林发明的三点式安全带被德国专利局评为“1885-1985百年间对人类最具贡献的八大发明之一 ”。

又比如沃尔沃在1944年受到鸟笼结构启发，设计出一种全新的引领时代的车身结构，并且这种车身结构至今依然代表着最安全最先进的设计理念。

除此之外，兼顾安全与人体工程学的座椅、后向式儿童安全座椅等也是沃尔沃首创。欧洲曾经统计过，在所有汽车品牌中，事故死亡率最低的是沃尔沃。此外，沃尔沃自身的核心安全技术也在全球名列前茅。

在沃尔沃看来，安全不仅意味着驾乘安全，乘客的健康安全和驾乘舒适更是不可忽视的重点。沃尔沃对安全的追求是极致的，安全这门课，满分才是及格分。这也是沃尔沃的初心所在。

结语：

从用户的角度出发打造内容，善用新媒体、新渠道，并且持之以恒的投入，是沃尔沃成功打造“安全”技术品牌的三大关键。

为何品牌要凭借定位夺取心智资源？是因为用户的心智资源非常珍贵，人们的认知一旦形成就很难改变。

尤其在存量竞争时代，某种程度上品牌竞争就是心智资源的竞争。在这方面，已经成功打造安全品牌标签的沃尔沃在未来的市场竞争中也将拥有更有力的武器。