走“更高端”路线的雅迪能否“九天揽月”？

电动两轮车是我国人们出行的重要工具之一，凭借电动两轮车，物流、外卖等行业在我国得到了飞速发展。国人离不开电动车，这也成就了电动两轮车在我国庞大的产业链及市场。

近日，雅迪发布了一个高端子品牌VFLY，其中产品价格最高到19800元。“更高端的电动车”是雅迪沿用多年的口号，单从价格来看，子品牌VFLY已经够高端了，毕竟再加1万块就可以购买电动汽车五菱宏光mini了。

不过，“欲上九天揽月”的雅迪，高端路或并不好走。

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据公开信息显示，雅迪成立于1997年，距今已有24年的历史。24年，对人来说，今年正是本命年，正值青春，而对于企业来说，24年已经是一个很长的时间。雅迪经过24年的发展，如今已经是电动两轮车行业的龙头企业。

从财务数据来看，2020年雅迪各方面做的都挺不错。据雅迪2020年财报显示，雅迪2020年实现营收193.6亿元，同比增长61.8%；净利润9.6亿元，同比增长89.6%，2020年一共销售了1080万辆电动两轮车，同比增长77.3%。

另外，根据2020年艾媒咨询的数据显示，雅迪市场占比23.1%，占据国内电动两轮车市场第一位，爱玛市场占比16.8%，占据第二位。

能占据国内电动两轮车市场第一位，可见雅迪确实具备一定的实力。不过，从历史公开信息我们可以发现，在几年前，雅迪与爱玛的地位还是颠倒的。

爱玛凭借周杰伦的代言以及自身在下沉市场的号召力，曾常年占据市场占有率第一位，直到2017年，雅迪以13%的市场占有率完成了对爱玛的反超，此后一直保持市场占有率第一的位置。

而雅迪之所以能反超爱玛，“更高端的电动车”这一口号功不可没。

2015年，爱玛发起了一场号称“击穿底价”的价格战，而雅迪公司却选择避开价格战，喊出“更高端的电动车”这一口号，进军高端电动车市场。

“更高端战略”实施后的2016年，爱玛、雅迪的市占率为12%、11%，差距缩小，且雅迪在2016年成功登陆港交所上市。从结果倒推原因，“更高端”战略能成功有以下两点原因。

一是抓住消费者心中的“锚定效应”和攀比心理。

锚定效应通俗来说，就是消费者会以参照物为尺，度量商品的价值。而在品牌众多、同质化竞争泛滥的电动两轮车市场，消费者的参照物，通常是“邻居家的车”。

根据君智咨询的市场调研，“骑起来比邻居家更好一些、更有面子一些的电动车”是许多消费者心中的渴望。在攀比心理和“锚定效应”的作用下，“更高端”的口号，恰好符合消费者需求。

二是符合当时国内的消费趋势。

随着我国经济的发展，人均可支配收入提升，人们的生活水平也在提升，消费升级是国内必然会出现的消费趋势。雅迪电动车打出“更高端”的口号，符合国内消费升级的趋势。

而竞争对手爱玛大搞价格战，虽然短时间内可以获得销量和市场份额，却也一定程度上损失了自身的品牌形象，造成低价的品牌认知，不易进军高端市场，没能抓住消费升级带来的机会。

凭借营销心理学和国内的消费趋势，雅迪的“更高端”战略让其逆袭成为行业中的龙头企业。理论上来说，已经凭借“更高端”战略胜出的雅迪应该占据了高端市场，可是为什么，雅迪还要推出高端子品牌VFLY？

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“更高端”的雅迪不太高端

上市公司可以获得资本市场带来的融资便利和声望，但也需要对财务数据进行公开，供资本市场投资者审视。虽然从营收、销量、净利润等方面，雅迪的成绩很不错，但从其他财务数据中也能发现，喊着“更高端”的雅迪，不太高端。

根据2020年财报数据显示，雅迪电动踏板车的电动踏板车的平均售价由2019年的1690元下降至2020年的1552元，而电动自行车的平均售价由2019年的1228元下降至2020年的1118 元。受此影响，雅迪毛利率从2019年的17.4%下降1.5%至2020年的15.9%。

平均售价和毛利率双降，“更高端的电动车”这两个数据应该是提升才对，雅迪的平均售价和毛利率甚至低于后来者小牛电动车。据小牛电动2020年财报数据显示，小牛电动车2020年平均售价为3572元，2020年小牛电动车毛利率达22.9%。

“更高端”的雅迪如今显得不太高端，在笔者看来，有以下两点原因。

一是曾经避开价格战的雅迪，在2020年却打起了价格战。

2020年10月6日，雅迪联合拼多多举办“品牌万人团”活动，在雅迪和拼多多的联合让利补贴下，雅迪旗下冠能、欧睿、莱昂、锐领等二十余款电动车型号的产品价格比其他渠道普遍优惠10%-30%。而且，2020年，天猫、京东的购物节雅迪也没落下，均降价促销换取销量。

爱玛就是因价格战，被贴上了“低价”的标签，2020年毛利率下降至11.35%。而2020年雅迪采取价格战换取销量，同样会被消费者认为是低端、低价。

二是来自高端市场的竞争对手比较强劲。

雅迪在高端市场的竞争对手可以分为两类，一类是直接瞄准高端市场的电动车企业，以小牛电动为代表；一类是具备技术、生态支持的企业，以九号、哈啰为代表。

小牛电动成立于2014年，有优秀的互联网基因。类似于小米的“米粉”，小牛电动有“牛油”，在全国50多个城市建立有粉丝俱乐部。并且“牛油”们会在论坛中提出自己的建议、问题，与小牛电动一起进行产品优化、创新。

凭借互联网营销，小牛电动拥有高于传统企业的毛利率，同时也拥有着传统企业不曾拥有的优质用户。毕竟传统电动车行业，消费者买完即走，属于电冰箱生意，且都是从经销商处购得，与品牌直接交流少。

九号电动车是小米生态链企业九号机器人公司推出的产品，九号机器人在推出电动车产品之前，在平衡车、机器人等领域已经有技术积累，某些技术可以下放到电动车产品上。在九号电动车产品上，就有着多个传感器，并支持OTA升级。

而凭借共享单车兴起的哈啰出行，推出的电动车则主打物联网、智能化。VVSMART超联网车机系统，为用户提供人车互动、车辆能源、车辆安全等领域的解决方案，实现了手机和电动两轮车的连接。

同时，九号背后有米家生态链支持，哈啰电动车也有哈啰出行在共享单车领域积累的出行经验、技术，未来两家电动车或许也可以与投资方小米、阿里合作。

两轮电动车高端市场新玩家在互联网营销、技术、智能化、物联网等方向发力，颠覆用户对于电动车的认知，在这样的情况下，雅迪这一传统品牌，反倒显得不那么高端。

雅迪在自身价格战，以及高端市场竞争对手的进击下，如今已经显得不太高端。此时推出高端子品牌VFLY，一是为了摆脱消费者对雅迪传统、低价的认知，二是为了迎战来自高端市场的竞争对手。

不过，推出高端子品牌，真的就能抢占高端市场了吗？

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高端不止价格，

雅迪需要的也不止高端

2018年5月，《电动自行车安全技术规范》强制性国家标准（GB 17761-2018）（以下简称为新国标）发布，于一年后的2019年4月15日起强制执行。新国标规定整车质量不得大于55Kg，速度不可超过25Km/h，电池电压需小于等于48V。

按照新国标，我国3亿多的两轮电动车存量中，大约有70%不合规定，各地出台政策虽有不同，但过渡期大部分集中在2021年到2023年。也就是说，在这两年间，约有2亿辆超标车不可上路行驶。

按照天风证券的统计数据，雅迪、爱玛、新日在内的传统厂商，其产品平均客单价维持在2000元左右，这也就意味着，多出来了4000亿左右的市场空间。

庞大的增量市场吸引了众多参与者，也让电动车企业之间的竞争变得更加激烈。面对竞争激烈的行业，再加上车联网、智能化等必然趋势，雅迪需要过硬的高端产品来树立品牌形象，展现品牌实力，建立竞争优势。苹果、特斯拉就是通过过硬的产品占据高端市场，成为行业内模仿的对象。

而高端产品，往往代表着高额的品牌溢价，让消费者愿意承担这部分溢价，就需要雅迪在技术、服务、产品质量等方面下功夫。

技术方面2018~2020年雅迪的研发投入分别为人民币1.82亿元、3.86亿元和6.05亿元，占营业收入的比例分别为1.83%、3.22%和3.15%，位于行业前列，不过仍低于自身销售及分销支出项。

但在服务和质量方面，雅迪就有些不尽人意。特别是电动车的质量关系到人的生命安全，根据应急管理部消防救援局统计，全国每年发生电动自行车火灾事件大概有2000起。一般来说，为了安全，人们愿意购买品牌电动车，雅迪在这一方面还具有优势，但是雅迪也出现过很多质量问题。

在黑猫投诉、百度贴吧等平台上，关于雅迪的投诉有很多。近期出现频率比较高的几个问题有线上渠道客服不回复、丢车包赔服务不履行、售后维修点乱要价等，服务、质量问题均沾。

2020年7月，雅迪召回11273辆存在安全隐患的电动车，系倒车脚踏倒转问题。

同时，据天眼查App显示，雅迪控股公司江苏大猴电子商务有限公司有两则行政处罚，违法行为类型分别为制售不符合质量标准的商品、违反广告内容管理规定，处罚总金额1.8万元。

另外，据三秦都市报报道，今年5月29日，城固县高女士刚买了18天的雅迪电动车充电时自燃，发生火灾，而雅迪工厂给出的解释是经销商电池安装错误。

雅迪的服务、车辆质量等方面均需提升，才能在高端路上走的更远。而在复杂的电动车市场，消费者的年龄、地域、政策、出行需求各不相同，对电动车的要求也就不太一样。一般来说，一个行业，高端市场通常占比只有20%。除了高端市场之外，电动两轮车还有更广袤的下沉市场。

雅迪的竞争对手们，也已经开始在下沉市场布局。小牛电动2021年一季度财报数据显示，两轮电动车单辆收入由同期的3853元人民币下滑27.1%至2809元，主要原因除了去年疫情销量下滑等原因，国内市场销量较高的G0是小牛价格最低的一款两轮电动车。

另外，2021 年，雅迪给供应链的 FCST 订单为 1500 万台，而老对手爱玛也开始发力，将目标销量定到了1600万台。

根据上文提到的2020年电动车市场占有率，雅迪市占率23.1%，爱玛市占率16.8%，按照兰彻斯特法则分析，可以发现，电动两轮车市场是一个竞争垄断型市场，各品牌变动的可能性极大，谁投入资源都可能改变竞争格局。雅迪还需要投入更多资源，来保证自己的行业龙头地位不被竞争对手夺取。

总的来说，雅迪的“更高端”让其获得行业市占率第一的位置，近两年因价格战、高端市场竞争对手冲击，而变得不太高端。

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未来，雅迪还需把握大趋势，拉近与消费者的关系，寻找其中细微之处的变化，让自身的产品既可符合高端市场需要，也能贴合消费者真正的需求。

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（李佳佳 HN153）