深评|中国品牌的“大跃进”时代来了？

[汽车之家 深评] 近期，一些中国品牌的汽车经销商忙得不可开交。四川某经销商李晓经营着一家奇瑞4S店，8月14日一早，“七夕”营销活动开始后，她连“喝一口水”的时间都找不到。内部微信群中战报不断，“展厅XX成交瑞虎8 PLUS(参数|询价)一台”、“展厅XX成交艾瑞泽5一台”……让利高达8000余元的瑞虎8 PLUS让当地人购车热情大增。粗略统计，仅“七夕”一日，店内销量完成了月度销量的20%。

陕西某地荣威经销商何成同样忙碌，上个周末的销量迎来近一段时期的顶峰。店内主推的荣威RX5车型相继挂上了“已出售”的车签；一台白色的荣威RX3装饰着红色的绸带，正等待着车主前来提车。对于购买荣威RX8车型而言，即便是消费者带来的车况极差的二手旧车，也能通过置换补贴获得指导价2万的新车让利。这样的促销力度，进一步促升销量。

今年以来，凭借“价廉、质优”，中国品牌车企获得了销量上的整体提升。数据显示，今年1-7月，奇瑞汽车批发销量上涨84%，达449857辆；上汽通用五菱、长城汽车(601633,股吧)紧随其后，批发销量分别上涨68%与60.8%；长安汽车(000625,股吧)批发销量增幅达58.4%。

中国品牌的集中发力，使得传统海外品牌感受到了更大的挑战。

曾经的灰暗岁月

中国汽车工业协会发布数据显示：7月中国品牌市场份额持续上升达46.4%，同比上涨11.1%。蛰伏近3年后，中国品牌取得如此成绩着实不易。2019年，中国品牌全年新车销量840.7万，同比下降15.8%，市场份额仅为39.2%，市占率下降2.9%。自2015年来，首次跌落至40%以下。宏观层面来看，彼时国内正处于新能源汽车全面转型的初始阶段。加之整体环境疲软、国六切换、新能源补贴下降等因素影响。除长城、奇瑞、红旗等少数厂家外，部分品牌销量表现均出现不同程度的下滑。2020年，中国品牌乘用车全年销量约为774.9万台，同比下滑8.1%；市场份额进一步收紧至38.4%。受疫情及部分品牌竞争力不足等因素的影响，中国品牌迎来“大洗牌”。众泰、力帆、华泰、猎豹等中国品牌相继陷入危机。另一边，中国品牌主战场SUV“领地”同样遭遇了海外品牌的冲击。

主机厂的失利，导致经销商为其买单。据一位力帆经销商回忆，2018年年末，部分经销商已经感受到力帆品牌的疲软。疲软的销量和失误的销售政策，力帆难以“回笼资金”，亏损的漏洞也越来越大。此外，由于与零配件供应商存在账务纠纷，最终导致零配件断供。一线经销企业不得不与前来修车的车主协商，使用副厂件为其维修保养。处于夹层中的经销企业向上求助不得，面对消费者层出不穷的质疑又疲于应对。最终导致大面积退网，品牌零售渠道彻底瘫痪。而前文所濒临危机的中国品牌企业，均存在着类似的问题。曾代理众泰子品牌君马的汽车经销商张海对于2019年年底的那段经历至今难忘。主机厂无车可发后，近600平米经销店展厅只能闲置。为了回本，他将沿街展厅租给早餐商贩。此外，为了补齐拖欠员工的工资，他还将自己的物业抵押出去。2020年春节后，疫情导致大面积停工停产，张海最终认定“众泰难有起色”后，将店面按照成本价的40%转让他人。

中国品牌步入成熟期

据《2021上半年经销商生存状况调查报告》显示，72.7%的中国品牌经销商期内销量均出现不同程度的增加，其中31.8%的经销商销量增幅超过15%，单项指标同样高于31%的行业平均水平。领跑上半年的同时，超过豪华品牌的67.6%、海外品牌的71.3%。

零售交易端的表现，同样映证了这一观点。从7月零售销量来看，长安汽车、上汽通用五菱、长城汽车分别完成8.8万、8.7万、6.7万辆，同比上涨8.6%、7.7%、25.5%。而今年7月乘用车销量下滑6.2%，能跑赢大盘已经说明其产品获得了消费者的高度认可。而同期内海外品牌最高36.6%的销量降幅，则进一步反映出了海外品牌竞争力的疲软。

中国品牌4S店选购环节更简洁明了，以往常见的诸如装潢、保险、金融服务、车辆合规服务搭售情况出现频率较低，“提裸”车辆比例高于先前水平。采取提裸的方式，消费者可自行完成上路前的必要手续。这也表明，销售方无需强制通过各类销售服务赚取利润，单凭裸车交易就能获得一定的零售利润。

相较于以往相对有限的产品线，如今的中国品牌选购空间同样丰富。据不完全统计，吉利（含几何、领克）旗下在售车型共计37款，涵盖紧凑型、中型轿车，小型、紧凑型、中型SUV及MPV等，甚至还有指导价为4.99万元的远景入门车型。

长安（含欧尚）旗下在售车型从微型车起售，涵盖小型、紧凑型、中型轿车；小型、紧凑型、中型、中大型SUV及MPV，共计34款，入门车型为指导价2.98万的奔奔E-star。上述两个品牌，均实现了主要新车消费级别的覆盖。

从价格来看，中国品牌的主力车型起售价格为5-8万区间，而海外品牌的主力车型起售价格往往超过8万元。同样为8万元售价，中国品牌的可选性高于海外品牌。当下中国品牌的设计理念更符合年轻人审美；同等价位的配置高于海外品牌车型；智能网联系统的完善与应用同样处于领先，旧观念里的“差一个档次”的印象正逐步被消除。

『艾瑞泽5 PRO 2021款内饰官图』

“多销利不薄”

此前，新车市场中“只有豪车才赚钱”成为很多人的基本认知，但从今年上半年经销网络的盈利能力情况来看，中国品牌盈利范围正在扩大。

数据显示，2021年上半年中国品牌新车利润贡献率约14.3%，高于行业平均的9.2%；而售后服务利润占比仅为55%，低于行业平均水平的57.6%；金融服务收入13.4%，同样低于行业平均水平的16.3%。那么，售后、衍生利润均不如海外品牌，中国品牌的经营者是如何提升新车售价呢？

与海外品牌所不同，中国品牌价格相对坚挺。今年上半年，63.7%的中国品牌经销商新车价格倒挂控制在5%以内。此外，海外品牌仅17.8%的经销商未出现价格倒挂。由于善于开发下沉市场，中国品牌经销商会选择牺牲部分金融服务收入，以及上牌服务收入换取新车销量，以此完成主机厂销售任务，获得销售返利。

从销售区域来看，中国品牌在县级市场的份额约为47%，高于其在城区市场份额的34%。更了解县域市场的二网与汽贸店们，正以“熟人经济”为纽带，施展着一套独具特色的营销方式。

人和岛曾发文表示：熟人是县域市场的主要社交场所。加之汽车类专业知识较城市人口相对欠缺，并不热衷于了解车辆的性能、技术参数等一系列指标。即便是销售人员，也很难对某一专业数据做到逐一拆解。因此，对熟人的信任往往大过对品牌的信任。如果有熟人向其推荐某款车辆省油、皮实、使用成本低廉，那么车主大概率会选择熟人推荐的品牌。

营销的方式不产生额外的费用，经营者的营销资金就会更具针对性的倾斜。比如，某品牌经销商为实际产生交易的转介绍车主提供200-500元不等的现金奖励，并赠送一次成本200元左右的基础保养服务。这样综合来看，获客成本远低于海外品牌1200元的平均水平。再算上各项返利与销售补贴，中国牌经销商盈利能力正在向一些海外豪华品牌靠拢。（文/汽车之家行业评论员 黑船来航）

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