能力重构 解读车企核心经营力洞察报告

[汽车之家 行业] 回顾2021年的上半年，中国汽车市场正从“产品驱动”迈入“用户驱动”增长的新阶段。对比汽车产业过去经历的“产品为王”、“渠道为王”时代，中国汽车产业正逐步进入全新的“用户为王”时代。

在新的趋势下，用户价值驱动车企亟需重新塑造在产品规划及设计能力、定价策略、营销能力、服务覆盖能力、业务运营能力、生态运营能力及用户运营能力等多方面的核心竞争力。

2021年8月19日-20日，在中国汽车工业协会主办、汽车之家承办的2021中国汽车新消费论坛上，汽车之家以行业大数据及调研信息为基础，结合德勤中国团队相关的行业分析，共同推出《2021中国汽车市场车企核心竞争力洞察报告》。

这份报告，旨在协助车企从用户价值的角度对其竞争力进行全新视角的评估及分析，引领行业变革，助力车企面向行业变革管理升级。

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市场成长动力发生转换

报告将中国乘用车市场的增长划分为了5个阶段，在经历过2017-2020年的行业转型阵痛之后，从2021年开始，行业或将进入二次增长阶段，年均增长率或将达到3.2%。

报告提出了一个目标――2025年，中国乘用车市场整体销量有望达到3000万台。而随着汽车产业的变革以及消费结构的优化，促进乘用车市场再次成长的动力也在发生转换。其中，豪华品牌、新能源汽车与智能互联汽车的市占率与渗透率将不断提升。豪华品牌在乘用车市场占比将由2015年6.1%上升至2025年的22.4%；新能源汽车在2021年销量有望达到200万台，到2025年有望超过600万台；智能互联汽车在乘用车市场的渗透率2021年将上升至42%，到2025年有望达到85%。对于车企的决策者来说，促进品牌向上刻不容缓。同时，新能源浪潮已经来临，如何快速推出电动化车型、发展电动化战略也尤为重要。有专家表示，智能互联系统将成为未来汽车的标配，所以在智能网联方面有必要大举投入。车市变化的同时，主力消费者也在悄然转变。“Z世代”崛起的当下，如何满足新一代消费者的需求，是车企与行业需要重点考虑的问题。

报告指出，消费者对汽车消费的理解更为成熟，新车购买阶段考虑的因素更为多元化。与前些年不同的是，单一的产品因素对消费决策的影响力正逐步下降，消费者对汽车产品认知呈现认知时点年轻化及认知场景多样性的趋势。这一代的消费者，是伴随着中国汽车产业成长的新生代消费力量。超过94%的未来消费者在18周岁已经开始对汽车产品进行关注。同时，这些消费者汽车产品的认知场景更加多样性，其中社交媒体、社群活动及文旅产品在Z世代群体中增长较快。与此前消费者看中车辆配置不同，在电动化的转型下，车辆配置在消费者决策因素中，渐渐不占主导地位，而且趋势正在进一步发展。产品配置作为单一因素，对新车购买阶段的影响力占比将在2025年下降至30%左右。这或许将提醒行业与车企，在“堆配置”的同时，进一步提升汽车的质感与消费者的满意度将是下一阶段要做的功课。从“产品驱动”转为“用户驱动”

伴随着汽车市场的进一步扩大以及消费人群的改变，车的产品职能及与消费者的关系正在发生着重大改变。

汽车产业面临着“人-货-场”关系的重构，汽车市场正从过去的“产品驱动”逐步转变为“用户驱动”。汽车市场的关注点，也逐步从仅关注“车辆价值”向“用户全生命周期价值（CLV）”全链条转变。

在2018-2020这几年间，新能源汽车市场呈现出造车新势力和主流合资车企不断发力的格局，增加了市场中高端车辆的供给，丰富了产品层次，使得新能源用户全生命周期价值有了显著提高。

在燃油车市场，随着市场的不断成熟，豪华品牌不断下探市场，整体市场竞争加剧，致使新车销售有所下降，同时受到疫情影响，移动出行、车生活消费下降，拉低了整体燃油车的用户全生命周期价值。

用大数据量化车企经营力

报告中，新一代车企经营力模型通过对7个评估领域，23个评估专项，超过100多个关键指标的分析，通过大数据建模和专家打分等方式赋予各评估领域及评估专项权重，并根据统计结果来量化和评比车企经营力。

“今天我将具体结合一些细分的市场及典型的企业，对这套体系来进行展示和解释。”周游讲道。

燃油板块中，海外豪华品牌整体发展相对均衡，海外主流品牌和中国品牌在渠道方面竞争优势明显，但是在服务运营质量、生态运营能力和用户运营能力方面亟待提高。

周游说，“来到新能源市场，新势力和传统品牌新能源板块的交锋，其实是很有看点的，在造车新势力品牌方面，能充分体现出一个后发优势，但是他们在布局渠道这方面略显不足。”

报告显示，新能源板块中，造车新势力品牌整体经营力优于传统新能源品牌，尤其在产品和价格方面；而传统新能源品牌除了在渠道上占优势外，其他方面无明显的竞争优势，因此亟需转变思路，勇于破圈。

造车新势力版块中，以特斯拉为代表的海外品牌新势力在产品力、市场营销、用户运营等方面占有优势；中国品牌新势力在生态运营和渠道层面形成了一定突破，尤其是头部中国品牌新势力已具备了相当的经营力。

传统新能源板块中，海外豪华品牌凭借历史积累，整体经营力占优势；海外主流品牌需要尽快向新能源方面发力，不然存在掉队风险；中国品牌发展参差不齐，比亚迪等领头企业值得期待。

具体细化到部分车企，以北京奔驰为例，其在经营力模型中的打分为6.31分。

北京奔驰近年来以其深厚的资源积累，积极尝试餐饮、运动等多元生态建设，同时着力推动Mercedes Me等创新用户社区的运营，实现了在生态和用户运营层面的“大象转身”。

『奔驰E级』

从代表车型来看，奔驰E级是中大型豪华轿车市场的标杆车型，但在价格策略、服务运营质量上的表现不佳，是未来可以改进的重点。

来到中国品牌，以模型为中心分析了长安汽车(000625,股吧)后，报告给出了6.04分的经营力指数。

作为传统中国车企，长安面对市场新变化做出了一些改变，但长安汽车在服务运营质量上长期缺位，厂商将产品相关能力作为建设重点，在服务运营这一见效慢、投入大的后端能力建设上着力不足；同时其在用户运营层面创新魄力不足，运营手段、运营内容创新性不足，用户活跃度和用户粘性较低。

『UNI-K』

UNI-K是长安汽车打造的一款跨越式标杆车型，其较为激进的外观内饰设计、线上渠道为主的销售策略和长安以往车型区分明显，但该车型也仍需在服务质量、生态和用户运营层面进行提升。

随着中国汽车市场的日渐成熟，对于企业经营力的塑造，在日常经营中将起着更加关键的作用。在新能源汽车痛点得以逐步解决、产业发展进入大热和全面普及之时，车企的变革与竞争将进入全新的赛道。（文/汽车之家 程功）

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