东风、吉利、上汽纷纷“多生孩子” 多品牌战略为何重出江湖

经济观察报 记者 濮振宇 十年过去了，“多生孩子”再次成为车企的选择，包括曾在这一路径上折戟的吉利、奇瑞。今年以来，几大自主车企集团的动作证实了这一战略的回归。在电动化的赛道上，无论是从品牌影响力打造，还是融资渠道上考虑，另起多个“炉灶”，才能打开新的局面——这已成为共识。

东风汽车集团成为一个最新的案例。在定位高端的岚图汽车刚发布一年有余，东风公司又准备推出第二个高端电动品牌。东风公司董事长、党委书记竺延风近日透露，东风公司正在打造代号为“M”的高端电动越野品牌，该品牌将倡导高端电动越野文化。

一位东风公司内部员工告诉经济观察报记者，公司对M品牌很重视，目前M团队的办公地点在集团技术中心，未来M品牌会通过独立公司来进行运营，首款车型可能是东风民用版猛士纯电版。

实际上，外界对于M品牌的存在并不感到意外。近几个月来，东风公司的多个公开动作均指向该品牌。

上海车展前夕，东风公司公布东方风起计划，提到重点打造岚图汽车、东风风神和高端电动越野品牌。6月中旬，东风M事业部发布了招聘信息，涉及底盘电控、智能控制、项目管理、用户运营等方面的人员。

M品牌最令外界关注的地方是其市场定位。国内新诞生的高端自主电动品牌数量众多，但包括东风公司的岚图汽车在内，它们均没有刻意针对某个细分领域，M品牌却特立独行地定位于小众的越野车市场。

尽管尚无法知晓M品牌能否成功开辟电动越野车市场，但M品牌的出现让外界看到，同时运营多个高端电动品牌正成为越来越多国内车企的选择。除了东风，吉利已推出了几何、极氪两个高端电动品牌，上汽也推出了R汽车、智己汽车、Cyber三个高端电动品牌。

全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤对经济观察报记者表示，有些车企可能觉得，推多个高端品牌，最后只要有一个成功就行。但现实不是这么简单，车企是否推多个高端品牌，要依据自身发展战略及实力等理性决策，否则再多的品牌也没用，效果可能还不如始终专注一个品牌。

小众化成向上新路径

在越野车领域拥有较强技术储备，被认为是东风公司盯上高端越野市场的重要原因。与北汽类似，东风公司也拥有数十年的军用越野车制造经验，其中东风猛士系列军用越野车达到国际同类领先水平，2009年还获得了国家科技进步一等奖。

目前，东风公司针对民用燃油越野车市场已经有所布局。今年7月，东风猛士M50首款民品车型正式上市，售价66.88万元，该车是东风公司在东风猛士军品技术基础上自主研发的民用版高性能特种车，也是国内首款军转民用特种车。

在国内，越野车属于小众市场。但乘用车市场信息联席会秘书长崔东树此前告诉经济观察报记者，随着消费者对个性化生活的追求，SUV市场消费多元化趋势越来越明显，今年以来越野SUV市场的发展活力正快速提高。

在越野车市场，打造高端自主品牌也已有先例可循。2020年12月，长城汽车(601633,股吧)推出了高端越野SUV坦克300，上市首月销量便达到6018辆。坦克300的热销给了长城汽车加码高端越野市场的信心，今年4月坦克由产品系列正式独立成为高端越野品牌。

不同的是，坦克品牌以销售燃油车型起家，而M品牌却专攻电动车型。有观点认为，M品牌一开始就推电动车型，不如坦克300所走的“先燃油后电动”路线。目前，电动越野车市场尚未成形，市场上只有极少数企业推出了相关车型，如基于奔驰G级打造而来的奔驰EQG，但该车尚未上市。

不过，在汽车行业分析师颜景辉看来，M品牌定位高端电动越野车，有助于其打造更独特和差异化的品牌形象，避免陷入与传统越野品牌的竞争泥潭，而且这一定位也符合东风电动化转型的目标方向。

“其实现在无所谓大众、小众。在大众市场，谁能竞争得过特斯拉？在小众市场，（新兴品牌）一年能卖出1万辆也算不错的成绩。”曹鹤表示，十年内电动车就会全面渗透到所有细分市场，电动车市场将复刻传统汽车的格局，东风这次一次把新品牌定位在高端电动越野市场，也算是一个有新意的打法。

八成品牌或活不过十年

电动化转型期被公认为自主品牌冲刺高端的一个重大机遇期，但国内车企想成功培育自主高端电动品牌，也并非易事。“高端电动车市场将来虽然肯定会很大，但也不至于说让大家都能（成功），十年内新高端品牌能活下来20%就算不错了。”曹鹤说。

近两年来，随着自主品牌上攻以及外资电动品牌入华，30万元级及以上的高端电动车市场竞争日益激烈，既有特斯拉Model3、比亚迪汉、小鹏P7等不少轿车车型，也有福特MustangMach-E、特斯拉ModelY、岚图FREE等大量SUV车型。

部分车企就是在这种激烈的市场竞争环境中，选择了“多生孩子”的冲高策略。北京特亿阳光新能源总裁祁海珅对经济观察报记者表示，有多个高端品牌就等于有更多摸索和试错的机会，而这是进步的动力和成功的关键要素。

不过，多品牌的策略也需要更大的投入，会给车企带来更大的资金压力。曹鹤表示，目前在电动化赛道，高端品牌至少需要五、六年以上的培育期。

纵观全球车企，通常选择多品牌布局模式，并且运营得比较成功的，基本都是整体实力强大的集团型巨头。

作为国内产销规模最大的汽车集团之一，东风在燃油车市场拥有多品牌的运营经验。而东风在岚图汽车尚未交付之际就酝酿推出另一个高端电动品牌，反映出的是其电动化转型的迫切心态。

根据东风公司9月26日正式发布的“十四五”规划，到2025年，东风新能源汽车销量将达到100万辆。对于东风来说，100万辆新能源汽车销量目标颇具挑战性。目前消费者对于东风新能源整体品牌认知度有限，其产品销量也不够理想。

吉利和上汽也均为国内头部集团型车企，并且也在燃油车市场稳定运营过两个以上的自主品牌，其中上汽旗下有荣威、名爵，而吉利旗下拥有吉利、领克。

在新能源汽车方向，吉利和上汽同样野心勃勃。上汽计划到2025年，在全球实现新能源汽车销量超过270万辆。而吉利汽车则计划到2025年，销量达到365万辆（含极氪汽车），其中智能电动汽车占比超过30%，也就是超过109万辆。

差异化水平关乎成败

车企运营多个品牌时，无一例外都会面对这样一个问题——如何保持每个品牌的的独立性以及差异性。如果这一问题处理不好，各品牌之间便可能出现内耗现象，拖累整个企业竞争力下降，这一教训在燃油车时代屡见不鲜。

一个例子是，以低端、廉价形象深入人心的吉利，2008年为向上发展，雪藏了吉利这一主品牌，转而借助帝豪、全球鹰、英伦三个全新子品牌“分兵”突围。分品牌运营后，全球鹰和英伦的内部竞争明显，各品牌之间协同效应却不显著，最终吉利品牌2013年低调回归，帝豪、全球鹰、英伦则逐渐降级为产品序列。

在招银国际研究部经理、汽车行业分析师白毅阳看来，东风拟推出的M品牌与岚图汽车之间的市场区隔还是比较明显的，有些类似于长城汽车旗下坦克与魏牌两大品牌的关系。“岚图汽车是东风在高端电动市场的主力品牌，引领品牌向上。M则主抓一个细分领域，目前各大车企都在抓利基市场，做好一个细分蓝海，M主要在这个背景下来做。”白毅阳告诉经济观察报记者。

与东风旗下两大高端电动品牌相比，吉利旗下几何、极氪两个高端电动品牌的关系无疑更具话题性。

2019年4月，几何汽车以“高端纯电品牌”的身份高调问世。数据显示，几何汽车2019年销量约1.3万辆，表现并不出彩。今年3月，吉利又发布了定位高端的全新智能纯电品牌极氪，几何汽车何去何从引发关注。当月，吉利控股总裁安聪慧回应称，吉利不会放弃几何。但几何汽车的官方定位已悄然降级，由“高端纯电品牌”变为“大众化中高端品牌”。

第三方数据显示，2020年9月至今年8月，几何A、几何C月销量徘徊在1000辆上下，表现依然平平。有观点认为，几何汽车如果销量继续保持这样的状态，将难以实现规模效应，没有必要再以独立品牌的身份存在。

另外，上汽近一年来已相继推出R汽车、智己汽车、Cyber三个品牌。对于希望对标跨国汽车巨头的上汽而言，选择多品牌布局模式无可厚非。但上汽这三个新品牌均定位“全新高端电动车品牌”，这一布局在市场端可能造成的内部竞争，也是国内多家车企已存在的问题。

曹鹤表示，未来电动车市场充满机会和不确定性，车企热情打造高端电动品牌符合行业发展方向，但如果品牌战略和自身实力不到位，即便推出了10个高端品牌，最后也可能连1个都活不下来。

（李显杰 ）