工科男比亚迪，真不土了？

订单爆增，但比亚迪似乎还没到笑傲江湖的时候。

作者｜端木清树

编辑｜月见

正当造车新势力吸引着无数聚光灯之时，“旧势力”比亚迪也杀出了一条血路。

比亚迪最新公布的销量显示：9月共卖出新能源汽车7.11万辆，同比增长257.62%；前九个月累计销量为33.76万辆，同比增长204.29%。

七、八、九连续三个月超过特斯拉，稳居全球新能源车榜首。

数字可谓极其亮眼。

大家纷纷“缺芯”没车卖，但比亚迪自己的半导体业务成了自己汽车产能的后盾。

至此，比亚迪已经成为“旧势力”当中转型最成功的一个——吉利旗下只有一个刚刚起步的极氪，长城旗下只有一个小众的欧拉。而比亚迪的混动和纯电车型已经沛然莫御，燃油车比例甚至降至零头级别。

最近比亚迪的大动作有两个，一是推出全方位领先的纯电动汽车平台E3.0，二是宣布将在年底推出全新的高端汽车品牌，以进军50万价位以上的高端市场。

究竟是理想远大，还是好高骛远？

漂亮的数据背后，是否还有充足的后劲？

从技术的角度看，比亚迪当仁不让，但比亚迪最大的隐忧在于：从产品设计和用户体验的角度看，比亚迪真的还没开窍。

1

励志而粗糙的工科男

比亚迪的基因里，有着强烈的工程师文化和工科男气质。

这既是它技术厉害的原因，也是设计被频频吐槽的根源。

自1995年起，比亚迪用了7年时间一举在电池领域做到国内老大、世界第三，直到近两年才被宁德时代(300750,股吧)赶超。

它旗下的半导体业务，是国内唯一能够自主研制车规级芯片的企业。这是默默耕耘16年的结果。

中国汽车行业，比亚迪的技术追求绝对算得上一流。它凭一己之力搞出了中国人自己的插混系统—— F3 是全世界第一款量产级插混车型。电动车时代它又是国内唯一一家同时掌握三电（电池、电机、电控）核心技术的企业。

也是国内为数不多自己搞IGBT芯片的企业——IGBT是电机驱动的核心元件，中国在这一领域90%依赖进口，国外就算特斯拉也有求于人。

比亚迪最新发布的e3.0平台，把三电和充电器、直流变换器、配电箱、整车控制器、电池管理器这八个模块高度整合，形成八合一的电动力总成，又是全世界第一个。原本特斯拉的三合一已经是一个黑科技了，这次比亚迪来了个更彻底的。

这个励志的工科男，靠技术吸引了一批粉丝。但也恰恰是这种从头到脚的工程师文化让它在产品设计上不修边幅，成为备受诟病的一个短板。

创始人决定了一个公司的文化基因，这句话在比亚迪身上再次得到验证。

工程师出身的王传福，有一种对技术的执着。甚至整个公司都充斥着一种技术狂人的自负。

比亚迪的行政、人事、管理基本全是技术出身，整个公司就靠工程师运转。一群人会为技术问题争吵，也会为了证明自己的方案而加班熬夜。

大家都听说过吉利创始人李书福的那句“汽车就是一个沙发加上四个轮子”的名言。但很少有人知道，王传福也曾认为：

电动汽车就是一个电池加上四个轮子。

对于设计，王传福则说“那是请人就能做的事”。

比亚迪早年的著名段子之一就是“ 800块钱包吃包住的设计师”。

这种内心深处对设计的蔑视，直接导致了无底线的山寨行为：

F6模仿本田雅阁、F3模仿丰田花冠、F0模仿丰田Aygo、S6模仿雷克萨斯RX、M6模仿丰田Previa……

从此，比亚迪被牢牢贴上了山寨的标签，蒙上了挥之不去的阴影。正如“幸福的人用童年治愈一生，不幸的人用一生治愈童年”一样，这种对品牌的伤害，注定要比亚迪用余生去加倍弥补。

终于，从王朝系列开始，比亚迪不再抄袭。但它的自主设计直接丑出了天际：

第一代秦

刻意的造型感，就像小学生写作文刻意煽情。好像不凹点造型出来，设计师就拿不到奖金。

此时的比亚迪尽管在技术上有了一些突破，但以其产品力而言，仍然徘徊在边缘。

虽然王传福自信地表示“分分钟造出特斯拉”。但马斯克却对媒体大笑道：你见过他们造的车吗？！

2

不只是外观的问题

比亚迪意识到问题之后，先后请来了几位大牌设计师：

2016年请来前奥迪设计总监Wolfgang Egger，2018年请来前法拉利外饰设计总监JuanMa López和奔驰内饰设计总监Michele Jauch Paganetti。

Wolfgang为比亚迪打造了家庭式设计语言“Dragon Face”。基于此风格设计的宋MAX在2017年上市后被夸赞为“10万级最美MPV”。月销量从474辆很快窜升到15606辆，直接杀入MPV销量榜前三名。

之后又分别对秦、唐重新设计，外观总算过得去了，还出现了几个小爆款。

重新设计的秦plus

2019年，王传福反思道：

“比亚迪的一个短板在造型方面，我们过去确实犯了一个错误，注重内部的技术，外表有点忽视了。”

《华尔街日报(博客,微博)》日报也直言，“中国汽车仍然便宜，但是它们不再丑了”。

王传福的反思，是不是意味着比亚迪补上短板、从此就起飞了呢？

讲真，这样的“反思”，反而让人更加忧虑。

因为他把设计简单地理解成了“外观造型”。

外观当然重要，但也仅仅是“用户体验”的一小部分。

真正重要的什么？

是以用户为中心、去思考产品的使用逻辑、去设计每一处人性化细节。

这是整个思维方式的转变：比亚迪需要从“工程师思维”，全面扭转到“产品经理思维”。

比亚迪曾多次“使尽全身力气来打造一个爆款”，当年的S6、速锐、秦、唐，以及现在卖得正火的汉，都被寄予厚望。但你会发现，这些产品不知怎么总是差点意思，要么颜值不够，要么性能太菜，要么内饰太土……反正总有一个短板把你劝退。

如今的汉，颜值和性能都有了，但整体的产品力却没有达到预期：

比亚迪汉

1、高配版零百加速达到3.9秒，真的够猛。但是，由于该车是前驱且传动半轴不等长，急加速时会跑偏，存在安全隐患。

2、前悬挂还是（简陋的）麦弗逊，而同级别的小鹏、蔚来、特斯拉统统都是双叉臂。这二者的操控性和驾驶感受差距明显。

3、汉的车身长度达到4980mm，但轴距只有2920mm（前后悬太长）。相比之下，同级别的小鹏P7车身长度不如汉，但轴距却比汉长，达到2998mm（长轴距的好处是空间大、刹车稳、看起来大气）。

4、为了营造所谓的豪华感，汉在内饰上用力过猛：Nappa皮、天然真木、金属条、不同材质拼接、各种车线全都堆上了。料是好料，但堆在一起却成功堆出了中老年乡村KTV风。

车机屏幕的界面设计，还散发着原生的安卓气息。

仪表盘上，“刻意的造型感”再次出现。图标、数字和花里胡哨的形状混合在一起，形成了高密度的信息堆砌，不免让人产生焦虑感。

小鹏和蔚来的设计理念就明显比比亚迪高一个档次：

小鹏P7的仪表盘

更不用说特斯拉直接干掉了仪表盘。

比亚迪的这种思路，基本上就是为设计而设计、为技术而技术，缺乏对产品本质的思考。使尽全身力气，却总是打不到点上。

我第一次试驾model y的时候，尽管早有耳闻，但还是被那极简的中控震撼了一下：没有了仪表盘、没有了各种把手和按键、没有了手刹、甚至连空调出风口也不见了，瞬间感觉整个世界安静下来。踩油门就走，松开就停，到地方就下车，什么都不用管。

下车后我不禁重新思考人生：

我们以前究竟为什么需要那么多复杂的东西？

开车时还要操心水温是否正常、机油压力是否正常、手刹松开了吗、发动机转速多少、出现某个图标是什么意思……

拜托，生活已经很累了。

我不需要那些东西，但是工程师硬把它们塞给了我。

我们真正需要的，只是舒服地驾驶、轻松地到达目的地而已。为什么开个车还要像在机房里一样监控着一堆参数？

只需要凉快就好了，非要看见空调出风口吗？

2015年圣诞节期间，特斯拉设计室没有休假。设计师们正式敲定了马斯克提出的“不存在任何可见的空调换气口”的设计。有人会认为这是简陋，但在特斯拉那里，这是less is more。

less is more，做到并不容易。因为那些信息和按钮并不是一省了之，而是要以更智能的方式自动解决，或者以更友好的方式和驾驶员沟通。这些都需要强大的技术支撑。

以设计统领技术、倒逼技术，是创新的关键，也是产品思维的核心。正如当年苹果为了设计出没有按键的手机，倒逼触摸屏升级。

3

比亚迪真正的短板

这就是比亚迪真正的短板：没有产品设计文化。

它甚至没有产品经理这种岗位——他们的“产品经理”实际上是项目经理。这在智能汽车时代是不可想象的。

产品经理和设计师是站在最终使用者的角度，去思考使用逻辑、人机交互以及感官品质。

产品思维是一种自内而外的思考。先思考用户需要什么样的产品？现有的产品还有哪些痛点没解决，然后思考为了做成这个产品需要什么样的技术和团队。

工程师思维则是从技术和可行性的角度思考问题，要么陷于堆料和炫技，要么“但求合格，不求极致”——毕竟“极致”意味着更多的工作量和更大的风险。自然难以做出令人尖叫的产品。

小鹏汽车的何小鹏，理想汽车的李想，蔚来汽车的李斌，清一色互联网出身，又清一色是产品经理。他们造车伊始，就是带着各种痛点和问题来的。

这正是比亚迪虽有多年技术积累，其产品力却在短时间内被新势力超越的原因。

何小鹏在一次演讲中谈到：

传统汽车，无论是普通车还是豪华车，自带的导航基本都成了摆设。不管多么尊贵的车主，都免不了挂个支架用手机导航。

原因大概有以下几个：

1、地图数据落后，很多地点搜不到。

2、升级要去4S店，还要付费。

3、没有实时路况和躲避拥堵功能。

4、交互太差，查询一个目的地要戳半天。

5、语音不自然，听起来别扭，还容易听错。

6、界面设计奇丑无比。

总之，就不是人用的东西。但这些问题存在了N年而无人解决，可能这就是所谓的久居鲍肆而不闻其臭。

李斌经常被问到一个问题：蔚来究竟和其他造车企业有何不同？

他回道：

“最大的区别是，很多公司只围绕车去思考，但蔚来是把人放在第一位，不管是自己的员工、用户还是合作伙伴。”

2018年的北京车展上，一些媒体围着李斌问杂七杂八的问题。李斌反问道，“为什么大家都不去关心用户体验的变革呢？这才是真正有意义的事情。”

理想汽车的创始人李想，也是把自己定位为一个超级产品经理，喜欢在产品细节上反复推敲：为了最大程度的集中驾驶员注意力，ONE的仪表盘干掉了二级菜单；为了提供更好的语音交互体验，在全车布置麦克风，确保三排乘客都能跟中控屏交互。

理想one内饰设计草图

好的用户体验从来不是由激进、酷炫和信息过载组成的，而是需要产品经理和设计师花费大量心思去思考、去打磨，力求处处贴心。

新势力之“新”，就在于那帮从互联网行业过来的产品经理天生就有极强的洞察c端用户需求的能力。相比之下，比亚迪一开始做的是面向b端的电池，而这种工业品根本不需要考虑用户体验。

在比亚迪，做设计的人最高只能做到经理，即便是请来的意大利设计师Wolfgang，也只是总监级别。设计部门的话语权很小。

而那些令人尖叫的公司，其创始人/大boss/CEO大多都是“超级产品经理”。

对于中上游的工业品公司，最重要的是核心技术；对于面向C端的消费品公司，最重要的是产品力和设计文化。

如果产品力欠缺，一时的销量攀升之后又会陷入落寞。翻一下比亚迪历年财报就会发现，比亚迪的利润变化一直都很剧烈，动辄下滑 90%、接着再暴涨五六倍：

比亚迪历年净利润增长率

目前又有这个苗头。近几个月汉持续热销，但随之而来就出现了对该车的大量投诉：根据车质网最新数据显示，9月份投诉量最高的车型就是比亚迪汉，当月累计投诉量达98宗，位列月度投诉榜单第一：

投诉的主要问题是影音系统故障、销售欺诈、车载互联故障等。

这些投诉一定都是品控问题吗？我看未必，现在主流厂商的设备和工艺已经相差不大。更主要的原因可能在于，产品细节设计不到位导致用起来不爽、4S店服务水平差、官方响应不及时或与用户沟通不畅等等。

4

营销是产品的延伸

有人认为新势力之所以后来居上，主要原因是会营销。例如蔚来运营社区非常成功，把车主变成了粉丝，每年举办NIO Day（粉丝会+产品发布会），大家欢聚一堂，共襄盛举。

但与其说蔚来会营销，不如说那是“以用户为中心”理念的自然体现。

难道不应该和用户有充分的沟通吗？不应该倾听用户的需求吗？即便从商业的角度，难道不应该把一锤子买卖化为长期合作吗？

汽车行业正在从一次性购买硬件，向按需付费持续盈利的方向发展，就像特斯拉正在邀请用户花钱解锁座椅加热功能一样。

NIO House里面，蔚来车主可以喝咖啡，学泡茶，可以约朋友谈工作，还有专门的亲子区域让小孩子玩耍。

“有的公司只围绕车去思考，但蔚来是把人放在第一位。”

这种理念放在产品上就是产品设计文化，放在营销上就是粉丝文化。

当时李斌说这话时被认为是偏执、不懂汽车行业规律。但现在，也许值得旧势力们去琢磨琢磨了。

比亚迪在内部信中提到，即将成立的高端品牌运营模式将完全参照蔚来，运营粉丝社群。

能否做到，还是取决于整个思维和文化是否能够转变。因为这不仅仅是一个运营方式问题，其背后需要一个有极客特质的超级产品经理作为灵魂人物、以及全公司上下围绕着“极致产品”来运作，正如乔布斯、雷军和李斌所做的那样。

未来能走多远，取决于是否有一个超级产品经理来提升其产品力、逐步摆脱堆料和炫技的窠臼。

解决这个问题，比亚迪才会真正起飞。

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（董云龙 ）