图片来源：经济观察报王帆
经济观察报 记者 周菊 五年以前，自主品牌还在为打破15万元的价格“天花板”绞尽脑汁，而五年后，自主新品牌的定价已经是40万都拦不住了。在今年的广州车展上，多家自主车企旗下的新能源品牌均推出了定价超过40万元的豪华定位产品，欲借电动车赛道再次打破自主价格“天花板”。
如长城汽车(601633,股吧)在广州车展亮相了其高端新能源品牌沙龙汽车旗下的首款车型，这款名为“机甲龙”的产品除了定位“机甲风”有些特立独行，高达48.8万元的价格也让外界有些吃惊。在自主品牌中，这个价位已经属于“天花板”级别。在此之前，只有蔚来、高合、前途汽车曾经涉足该价格及以上，其中前途汽车已经被爆资金链断裂，面临倒闭。
沙龙汽车不是唯一一家向40万元以上市场发起冲击的车企。在广州车展上，来自上汽的智己汽车对外展示了旗下豪华纯电轿车智己L7，此前消息显示，这款车的“天使轮版”车型预售价格为40.88万元，同样冲破了40万元的价格门槛；北汽首款搭载华为鸿蒙车机OS的高端纯电车型——极狐阿尔法S华为HI公开亮相，预售价38.89万元起，据此前消息，该车型的高阶版预售价格达42.99万元。此外，吉利旗下极氪001以量产车身份亮相广州车展，这款车定位豪华轿跑，价格最高为36万，也已接近40万元。
实际上，不仅是自主品牌，在此次广州车展上，合资豪车品牌——奥宝奔和凯迪拉克，都推出了最新的新能源车型，价格也在40万元区间，如奥迪在广州车展带来Q4e-tron以及Q5e-tron两款MEB纯电平台车型，其中Q5e-tron已开放预定，预售价格40万-52万元。而凯迪拉克也LYRIQ开启预售，预售价格43.97万元。在自主与合资的双重快速布局下，40万元及以上新能源豪华车的产品阵营正在快速扩大，市场端的竞争也快速升温。
而在豪华新能源市场热度飙升的同时，一场争论也随之展开，即电动豪华车应该是什么样的？汽车的本质改变了吗？“在电动时代，我们要避免刻板应用新技术，因为技术最终还是要回归客户的需求。”奔驰销售服务有限公司销售与市场营销首席运营官段建军在广州车展期间表示。
以奔驰和长城的沙龙为例，本次广州车展上，传统主流车企开始高调宣示主权：汽车不是电子功能的简单堆砌、汽车作为工业产品的机械属性不应被忽略、汽车首先要是一款车??围绕着对电动豪华车的定义上，两派观点已经开始碰撞。而这也使得电动豪车市场格局更为复杂：在市场层面，有自主品牌和跨国品牌的对阵；在造车理念方面，则有新造车品牌和传统主流品牌的竞争。
受高合汽车启发？
自主品牌为何在此时扎堆40万元以上这个看起来有些“高冷”的市场区间？在多家车企集体行动的背后，这成为业内关注的焦点。而根据经济观察报记者的采访，这主要有两个方面的原因。
首先是豪华纯电市场具有较大的增长空间，并且有较大的市场空白，机会非常大。无论是沙龙汽车还是智己汽车，都对这个市场利好着重强调。“今年前三季度，国内豪华纯电汽车市场同比增长600%，最高渗透率高达15.3%，但是传统豪华品牌BBA纯电的占比都不到1%，一增一减，机会尽显。同时35万+纯电豪华品牌细分市场占比中，中国汽车品牌占比高达72%，这是中国品牌进击豪华最好的时代。从市场层面来说，40万+纯电市场是中国品牌向豪华进阶的关键。”沙龙智行CEO文飞表示。
而智己汽车联席CEO刘涛在今年成都车展上接受媒体采访时同样指出，在近几年汽车市场负增长的情况下，以BBA为代表的豪华车市场却处于正增长状态，而且同比增长都是两位数。在这种情况下，智己汽车认为，从消费者变量而言，大家更愿意去花更高的预算买一个升级消费的中高价位段车型。这是智己汽车定位高端的核心考量。
另一方面，车企似乎是受到了高合等定位比较高端的品牌的“鼓舞”。“高合汽车现在月销将近1000台，应该算是比较成功的，因为它价位是在57-80万。在此之前也没有人会想到这么一款造型很另类的车能够杀入这个区间。”文飞这样表示。
高合汽车是华人运通旗下的豪华智能纯电品牌，于2019年7月发布，其首款量产车型为高合HiPhiX，定位豪华智能纯电超跑SUV，价格57万-80万元，从今年5月开始量产交付。
数据显示，到今年9月，高合HiPhiX在当月销售641台，环比增加36.7%，超过保时捷Taycan位列50万以上豪华品牌电动车销量排行榜冠军，这是中国品牌第一次登顶。在开启交付后的5个月内，高合HiPhiX累计交付超过2000辆。
而事实上，在高合之前，新造车企业蔚来、理想的产品已经带领自主品牌在新能源赛道上将价格冲到30万元及40万元以上。最新资料显示，蔚来旗下车型的平均售价超43万元，而理想汽车热销的理想ONE价格为33.8万元。理想和蔚来基本在30万元和40万元区间站稳，这更给了自主新能源品牌向40万元以上市场冲击的信心。
“我觉得从理想、蔚来到高合的陆续出现，现在到了中国品牌重建定价规则和秩序，为用户平权的一个时代。”文飞指出，从目前的市场分析看，30万到60万甚至30万到80万之间，每10万元都有可能存在一个潜在的细分市场，只是还没有被打开，而打开这些市场需要产品有特点，走差异化创新路线。
可以看到，在冲向40万元区间的自主新能源品牌中，产品除了造型各异，普遍都引用了车企最前沿的技术，如在智能驾驶和智能网联等方面，它们希望用这些新科技打造自己独特的竞争力。而这在另一方面也是推高车型价格的重要因素。
智己汽车刘涛就指出，从成本变量看，新的智能电动车技术需要相对较高的成本，而高成本是其高定价策略的因素之一。其指出，智己L7超高铝合金比例的轻量化底盘、后轮转向等技术在初期成本是很高的。而沙龙汽车的机甲龙全球首搭4个激光雷达，当前激光雷达的成本同样较高，一定程度也推高了造车成本。极狐阿尔法S则是搭载华为智能驾驶系统，因此价格在原有基础上再提高。
而对于BBA等跨国品牌，基于其自身的豪华品牌定位，推出40万元以上智能电动车被认为是希望尽快参与到被蔚来汽车和高合证明走得通的豪华纯电市场竞争中，在新能源市场也构筑强有力的护城河。目前，包括BBA在内的跨国品牌基本均已经表明要将中国市场作为全球最重要的市场，并加速向电动化转型，在电动平台上巨额投入。
不过值得注意的是，由于行动相比自主品牌略显迟缓，目前这些豪华品牌所推出的电动车仍然主要以燃油车改款而来，并非来自全新的专属平台。对于大象转身的它们来说，推出全新平台的车型可能还需要一段时间。
电动豪车应该是什么样？
随着自主品牌以及豪华品牌同时向豪华电动车市场发起进攻，40万元以上的豪华电动赛道突然变得拥挤起来，混战似乎一触即发。然而在用量产产品“硬碰硬”之前，对电动车豪华的定义先一步成为了车企之间争论的焦点。
对于豪华电动车，当前的一个情况是，新造车企业们普遍仍强调其作为智能终端的特性，这是汽车被赋予的新属性。也因此，新造车品牌对于产品豪华的体现聚焦在其智能化和互联交互功能配置上，如新车能进行多高级别的智能驾驶、能有多少种方言的语音交互，能装多少小程序等等。传统的动力、舒适度等则被放在次要的位置。
甚至一些跨界造车者，提出智能电动车就是“四个轮子的大手机”的颠覆性说法。如已经宣布造车的小米，其创始人雷军此前在接受采访时表示，智能汽车就是手机加上四个轮子。另外，投资了哪吒汽车的360创始人周鸿掉也发表观点称，智能汽车的本质是“四个车轮上的超级手机”。一时间，“软件定义汽车”的提法在业内兴起。
车企的以上举动是基于当前汽车行业“新四化”的发展趋势下，智能化成为行业发展的关键词，因此几乎每家车企都在这些前沿科技上进行大笔投入，希望最快满足消费者最新的功能需求，以抢占豪华电动车市场。
然而随着传统车企纷纷入局40万以上豪华纯电市场，对于以上做法，开始有不同的观点提出。在本次广州车展期间，段建军在接受采访时就直接指出，豪华的电动化，并不是电子功能的简单堆砌，而是要让技术更能适应人的需要，汽车制造要回归客户的需求。
段建军此前就数次强调，汽车的属性一直没有变，依然是将货物或者是人从A点移送到B点。而豪华车则应该呈现汽车作为人类高端工业产品所具有的艺术美感、情感附着，以及值得依赖的安全感。“技术在快速更迭，但是从人机工程学角度来说，以人为本的技术并不等于最领先的技术，而是真正能给人带来美好感受的技术。”
对此，段建军还有一个颇为形象的“电梯论”，“如果我们在一家高档酒店乘坐一部高档电梯，乘坐的感受一定不是电梯猛然一下升降，有那种‘人走了灵魂在后面’的感觉，而它必然是平稳地逐渐加速，并在快要到达停靠楼层时逐渐降速。是电梯技术无法实现短时间加速上升下降吗？显然不是的。”与今年由上汽集团(600104,股吧)董事长陈虹引发的“灵魂论”相比，这显然是另一种对车企要守护汽车“灵魂”的解释。
同样来自传统车企新能源品牌的文飞，持有与段建军相似的观点。其在车展期间接受采访时也指出，汽车不是各种电子功能的组合，豪华应该回归舒适、操控性的本质。“无论汽车怎么宣传，它本质是要乘坐的，人在开车的时候，除了想要的驾驶感受之外，应该是很舒适的，舒适性应该是我们放到一个核心的位置上去进行重点打造的。”文飞这样说道。而可以看到，作为沙龙汽车的首款车型，机甲龙在舒适性方面比较用心，如配备16向调节座椅、8点式理疗气动按摩等功能，以及深空级静谧NVH解决方案等。
同时，与新造车企业在豪华定位上喜欢强调自动驾驶能力等不同，沙龙重视汽车本身的操控，在其产品介绍中，零百加速仅需3.7s、33m级智能冗余制动等加速及制动性能这些传统的指标成为产品亮点。
可以看到，以长城沙龙和奔驰为代表的传统车企，在做豪华电动车上的思路与当前大部分新造车企业似乎产生了一些分歧。但另一方面，传统车企并不否认软件在电动豪车中的作用，其在电子和智能化等方面也一直在做一些尝试和创新。比如沙龙直接搭载4颗激光雷达并且设计足够多的冗余，而长城在近期也发布了线控底盘，为实现L4级自动驾驶的能力提前储备技术。豪华品牌在智能化方面的动作同样不少，只是在技术的应用上，更强调渐进式思路。
而对新造车企业来说，在坚持汽车是智能移动端，并享受其智能化功能被年轻人群追捧的同时，如何提高其车型的品控和机械制造以及设计层面的技术含量，也是一道难题，新造车企业也在着力解决这些方面的问题。
可以看到，几乎每家新造车企业在组建团队时都会从传统车企大量挖人，尤其是在生产制造和品质管控领域。还有新造车企业收购传统车企工厂，如理想汽车将北京现代一工厂收入囊中。在迅速扩张产能之外，传统车企较完善的生产线和品控对新造车企业也是一大吸引力。另外，目前多家新造车企业采取与传统车企代工合作的模式，这也为了在制造品质上能有所保证。
可以预计，随着越来越多的参与者入局40万元+豪华电动市场，电动豪华究竟如何定义将更多地被讨论。而毫无争议的是，谁能最好地实现“鱼与熊掌”的兼得，谁就将更快地获得这个市场的红利。
（王治强 HF013）
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