为什么造车新势力要瞄准下沉市场？

相较于一二线城市，下沉市场是一块更难啃的骨头。

作者 | 刘小倩

编辑 | 赵健

2021年，要数哪家造车新势力最受瞩目，除了已经“上岸”的“蔚小理”之外，哪吒汽车一定有一票。

这个在2018年正式发布的品牌，短短3年时间坐稳了第二梯队头部位置，甚至一度挤进第一梯队。今年10月，哪吒交付8107辆，同期理想的交付量仅为7649辆、威马5025辆、蔚来3667辆，哪吒在造车新势力中排名第二，仅次于小鹏的10138辆。

哪吒已经显现破坏“三傻”平衡的可能性，这与王兴的预判似乎相左。2020年初，美团创始人王兴在社交媒体上发表言论，表示中国车企格局是“3+3+3+3角逐下两轮”，3家央企是“一汽东风长安”，3家地方国企是“上汽广汽北汽”，3家民企是“吉利长城比亚迪”，3家新势力是“理想蔚来小鹏”。

1个月后，哪吒单月交付量迈上新台阶，突破1万辆。如果按照王兴曾评论的新车企业要迈过三道坎——“累计生产过万，单季交付过万，单月交付过万”来看，哪吒显然已经站在了分水岭之上，欲进一步挑战蔚小理的地位。

继五菱宏光过后，市场似乎又迎来了一款当红车。

哪吒汽车逆袭的秘诀在于下沉市场。哪吒联合创始人、CEO张勇曾在采访中提到：“蔚小理含着金钥匙，起头就在中心市场，我们是草根，起步于下沉市场，主打性价比。”“幸运的是，下沉市场足够大，玩家没有那么多，能够有机会边打边换轮子。”

哪吒远不是下沉市场的终极玩家。12月23日，工信部部长肖亚庆表示，“启动公共领域车辆全面电动化城市试点，开展新能源汽车、绿色智能家电、绿色建材下乡活动”，一场针对下沉市场的争夺即将打响。

实际上，蔚来、理想、小鹏、特斯拉等早已跃跃欲试，或开始推子品牌，或研发性价比更高的车，在更下沉的市场争夺增量用户。

下沉市场正悄悄吹响新造车下半场的号角。

1.造车新势力卷入下沉市场

哪吒汽车的交付“神话”，源自其农村包围城市的路线——从To B到To C，从三、四、五线城市到一、二线城市。

2018年11月16日，在广州车展上，哪吒首款车型哪吒N01正式上市，这是一款纯电小型SUV，补贴后全国统一售价5.98-6.98万元。与当时动辄15万元以上的新势力不同，该产品偏向对价格更敏感的下沉市场。这也是为什么当哪吒爆出交付量破万时，不少业内人士质疑数据，感觉都没有在市面上看到过它。

那时，哪吒主要面向B端市场，将车卖给出租车公司、分时租赁等企业以及地方政府，主要投放地点是宜春、桐乡等城市。

据当时合众新能源副总裁兼营销公司总裁黄招根介绍，在该款车型上市之前，哪吒的订单数超5万辆，主要客户有滴滴出行、一度用车、小灵狗等分时租赁企业和百家城市合伙人。此外，哪吒还拿下了哪吒汽车工厂所在地桐乡市（县级市）政府的公务车订单。

张勇在接受采访时也提到，“哪吒N01，To B市场的占比超过50%，To C市场只占据40%左右。”

2020年3月21日，哪吒汽车第二款量产车哪吒U上市，补贴后价格是13.98-19.98万元。同年11月3日，第三款量产车型哪吒V正式上市，补贴后售价区间为5.99-7.59万元。这两款车上市后，哪吒开始集中火力攻向C端市场。

今年11月，哪吒V最新月销量为7027辆，成为最畅销的车型，拿下哪吒当月总交付量的70%。

在不久前结束的广州车展上，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇公布渠道布局的成绩。“一线城市占比13%、二线城市占比22%、新一线城市占比31%、三线城市占比18%、四线城市占比13%、五线城市占比3%。”哪吒的“进城”之旅已经叩响大门。

这个下沉策略也迅速引起资本的关注，创立至今，哪吒共完成8轮融资。

今年10月27日，哪吒宣布完成D1轮融资，金额40亿元，资方为360集团、建银国际、中信证券(600030)投资、申万宏源(000166)香港旗下新能源产业基金、吉富创投等多家知名投资机构。其中，360集团领投20亿元，间接合计持有哪吒汽车16.594%股份，成为哪吒汽车的第二大股东。

半个月后，哪吒再次官宣，动力电池龙头企业宁德时代(300750)将参与该公司的D2轮融资。与以往合资建厂不同，这是宁德时代首次公开参与造车新势力的融资，成为其战略投资方。

下沉市场带来的亮眼成绩让人眼馋，那些原来定位中高端的车企也在逐渐“平价化”。

蔚来推出豪华车品牌的入门级，同步启动面向大众市场的子品牌。12月18日，蔚来发布全新车型ET5，整车购买价为32.8万元起，使用BaaS电池租赁仅为25.8万元，直接打出“低价走量”牌。此车发布后，蔚来App短时间涌入大用户预定，系统一度瘫痪10余分钟。

同时，蔚来汽车计划针对更低价的大众化市场推出另一个新品牌，英文名为“Gemini”，中文名为“双子星”，并已经在合肥启动新车型的开发，定位将低于现有SUV和轿车，计划年产6万辆。

小鹏也在提供高性价比的产品去更大众的市场。小鹏P5拥有“全球首款量产激光雷达智能车”标签，补贴后售价15.79万-22.39万元。P7更新磷酸铁锂版，对标大众市场。资料显示，磷酸铁锂电池在成本上比三元锂电池低20%左右。

造车新势力公司下沉的野心不仅体现在推出更“平价化”的车上，还表现在渗透到“毛细血管”布局充电桩和门店等配套基础设施。

2020年6月，在特斯拉的入驻中心城市计划里，盐城、南宁、湖州、泰州和临沂在等三四线城市上榜；今年2月，特斯拉在全国范围内上线了218个超级充电桩，包含汕尾等城市。

其实这也很好理解，特斯拉和其他新势力的销量差距逐渐缩小，一味通过降价争夺市场空间，在狼多肉少的激烈竞争格局下，存在一定天花板，布局免费充电桩和门店可以延伸触角，更容易进入中国广袤的大众市场中。

公开资料显示，小鹏汽的体验中心也已经拓展至柳州、洛阳、潍坊、临沂、盐城、南通等多个城市。哪吒的免费充电城市也涵盖了大连、芜湖、中山、蚌埠、荆门等地。

一夜之间，新势力似乎都在下沉，向着增量空间伸出自己的触角。

2.下沉市场有着更大的消费诉求

下沉市场逆袭的逻辑已经在电商、智能手机赛道验证。

淘宝、天猫、京东等巨头已经瓜分完电商的大半壁江山，扎根五环外的拼多多强势崛起，在刚刚发布的Q3财报上，平均月活跃用户数量为7.415亿；OV成为手机渠道一方霸主那年，华为已经占据了一二线城市，小米把控着线上电商渠道，可它靠着汲取末端渠道的养分，成为手机世界的一极。

类似的剧本会在新造车领域重新上演吗？

从市场潜力来看，下沉市场洋溢着巨大的消费诉求。在易车研究院的一份报告中指出，三四五线城市用户涌入新能源市场，今年上半年达到近30%。

当下的智能汽车行业有一个共识：新能源汽车市场仍处于“哑铃型”，即哑铃两端的微型电动车和高端智能电动车为当下市场的主力，现在这个市场正在往“纺锤形”变化，即向哑铃中间的15-25万元区间段靠拢。

对于第二梯队的造车新势力而言，涌向下沉市场可以避开蔚小理、特斯拉等车企的主要战地。

一方面，长三角盘踞着特斯拉、蔚来的上海总部与合肥工厂遥相呼应。珠三角区域上，小鹏汽车坐落在广州，旁边的番禺有着一座产居配套的汽车小镇。理想的总部坐落在京津冀。哪吒汽车大本营位于浙江省嘉兴市桐乡前后不得力，创业之初选择下沉或许是当时情境下的最优解，这个当初的最优解在3年后将哪吒送到IPO的门口。

另一方面，在资金量匮乏的时候，只能选择产品性能为价格让路，推向对价格更敏感的下沉市场。造车是个烧钱的行业，百亿起点是心照不宣的标准线，如小米宣称要拿100亿来造车、李一男在发布会上提到牛创汽车大概能融到30亿美元、李斌的造车标准线也从前几年的“没有200亿不要来造车”进化到“没有400亿市场不要来造车”。

恰如某传统车企的产业投资人所言，“大家都想造高端车，但在能力未达到时，提供一款稍微平庸的产品为企业赚取现金流或许能够支撑公司走得更远。”这是符合发展规律的，用户先是企业的投资人，利益共同体，最后才是客户。

因此，企业在短期内应该先解决钱的问题，再来打磨产品和服务，长期来看得回归到量。

对于第一梯队的新造车品牌而言，涌入下沉市场是在一二线城市市场格局稳定后，主动向蓝海市场寻求新机会之举。

在一二线城市，首次购车或者已经置换新车的消费者越来越多，新能源的牌照也愈发严格，消费者对汽车的需求趋于饱和。即使特斯拉通过不断降价争夺市场空间，但销量和第一梯队的差距也逐渐缩小。一二线城市市场天花板隐约可见，而沉下去，大有可为。

星瀚资本创始合伙人杨歌也有着相似的观点，他告诉「甲子光年」，新能源车是碳中和在交通领域的落脚点，从政府、企业到市场、消费者，大家对新能源车能够带来的节能环保效应认知度越来越高。一二线城市的竞争已经白热化阶段，从发展经济需求捕捉机遇来讲，进入下沉市场是一个正确的选择。不同于一线城市的产品先行基建跟上，下沉市场会是基建（充电桩）先行，消费品再同步，下沉市场基建的网络效应会更强。

资本也是这个市场的重要幕后推手，大家看新势力最重要的指标之一就是交付量。这种对交付量的执着，助长着新势力拓展下沉市场的气焰。

特斯拉的交付量是资本的大概标准线。2017年，特斯拉交付量达10.32万辆；2018年交付量超过20万辆，并在2018年连续两个季度实现盈利。因此，年交付量跨过10万大关，才能迷住资本的眼睛。

其中的逻辑在于汽车产业具有很强的规模经济效应。英国经济学家马克西和西尔伯斯通在其合著的《汽车工业》一书里，依据当时的生产技术和工艺水平，计算并绘制了汽车工厂生产线的长期平均费用曲线图。

根据曲线结论，对于不可任意分割性的生产活动，单位成本随产量的提升而下降。当汽车产量从5万辆增加到10万辆时，单位成本下降15%；从10万辆增加到20万辆时，单位成本下降10%；从20万辆增加到40万辆时，单位成本下降5%。汽车只有大规模量产，才能使价格变得更容易被消费者接受。

量产可以降低编辑成本，而成本可以反映在产品价格上，价格又能触动更多消费者，消费者推进产品交付量，一个正向的飞轮运行起来。而资本也是这个增强回路的忠实拥趸者，因此，交付量是他们首要考虑的要素。

如此来看，为寻求新的增长突破口，只能触发新的剧情——深耕更大众的市场。

3.在别人的山头上抢地盘：难！

随着越来越多的新势力瞄准下沉市场，冲击销量和构建高品牌价值依然是造车赛道的最高竞争壁垒。

下沉市场的空白需求早在前几年就被燃油车替代，想要在存量市场内做替换，难度可想而知。

在见证了许多传统内燃机车和油车入驻下沉市场后，杨歌坦言，“在更大的大众市场里，有着更多沉淀的传统能源车已经参与了一轮市场教育，新能源车想要二次开发和教育市场，难度大。”其实也不难理解，用户刚耗费数年的存款和贷款购买了一辆燃油车，在未报废的情况下，还会重新再买一辆吗？答案显然是不可能。

当下，三四线城市的消费者，似乎更偏向可以远途的燃油车。这并不是空穴来风，上海沐睿科技服务有限公司总经理顾天宇曾做一份数据调查统计，他将结果分享给「甲子光年」，在三四线城市，购买燃油车的人占据50%，35%的人群会选择购买混动，纯电动车的人可能只占10%。

他曾提到，这是由于下沉市场的充电设备相对不足。

充电焦虑和续航里程焦虑一直都是电动车难以在下沉市场推广的重要原因。在每一年的大型节假日期间，电动车总会因为这两个问题成为大家茶余饭后的谈资。

目前市面上主流的电池有磷酸铁锂电池、镍钴锰三元电池、镍钴铝三元锂电池三种，在遇到低温天气，电池的放电效率会变差，实际续航里程大打折扣。再加上电池还需要为车空调供电，电池很容易耗尽。

从上海通往各地高速路上，受限于各个服务站的电池密度，以及不可控的燃油车占位问题，1个小时的充电VS 1分钟的加油，新能源车和燃油车优劣势体现得淋漓尽致。

顾天宇指出，“可能开车回家时间不长，但是里程焦虑会给驾乘人员带来非常不好的体感，最后的80公里，消费者常常会把空调，车载娱乐等原先提升舒适性的功能及设备统统关闭，高速公路上充电桩数量不足、充电桩的故障、不同转接头，以及排队也许都是压倒三四线消费者心里防线的最后一个稻草。”

另外，车的二手流通率也让用户踟蹰不前。

二手市场或许不欢迎新能源车。顾天宇有个朋友，前段时间花费40万喜提新能源，3个月后，二手市场报价20余万，也就是说，每个月贬值4～5万元，这多少有点悲情色彩了。反观同等价位的燃油车，5年贬值率大概50%。

新能源车高速的更新迭代，也让用户处于“再等一等”的状态。2018年12月，小鹏G3交付，半年后，G3再推新款，不仅产品性能有所提升，续航里程也有了大幅提升，这直接让老用户不满，后续小鹏给到一系列补偿才平息这件事。

更大的难点在于，一二线城市和下沉市场用户消费行为的差异性。

在一二线城市，买车如同买3C电子产品，消费者可以在只有汽车概念图，没有量产的时候，为产品设计者的“故事”买单，进行预定，这也正是新势力的独特之处。

但在更大众的市场，用户倾向“看得见”的车，希望试驾、现车，他们对车产品本身的性价比更敏感，这种敏感不意味着不能接受稍高的价格，而是他们更愿意为产品的实用性付费，对产品智能化买单的欲望不强烈。

新势力显然无法满足这一需求。下沉市场的消费者明显有别于一二线城市，这是一个熟人市场，大家更信奉“小圈子”，重视熟人之间的人际推荐和线下沟通，这在一定程度上甚至被视为关系深浅的判别标。

其实也不难理解，下沉市场的信息流动率并不高，再加上4S店数量有限，广大用户只能通过中小汽车经销商购买产品。汽车作为固定资产，会耗尽一个家庭5年左右的存款，大家希望更谨慎点，而熟人能够天然带给他们安全感。

新能源电动车企们不是没有想过去下沉市场开4S店，但这笔生意根本算不过账来。4S店建店标准高，后期运营成本也高，盈利相对困难。下沉市场人口密度更大，需求也较为分散，一个综合的汽贸店能够覆盖更多人和服务，将坪效发挥得最大。

此外，二级汽贸店拿车多较便宜。部分4S店为了拿到厂家给到的销量返点奖励，会倾向把产品打包批发卖给二级汽贸店，这样一来，4S店得到奖励，二级汽贸店也可以低价收车。

砸钱在下沉市场大量建4S店不现实，但二级汽贸店盘根错节，信息不透明，服务不标准、售后难都是横亘在造车新势力面前的大石。

毫无疑问，相较于一二线城市，下沉市场是一块更难啃的骨头。

越难，意味着这件事的壁垒越高。易守难攻的下沉市场，更容易直逼颠覆的临界点。那里的每一寸土地和每一个人都在诱惑着车企加速迭代变化，抓住用户“潜在”的需求，并将需求转化成产品定义，从而输出产品，占据用户心智。

在面对破冰艰难的下沉市场，新势力亟须找到一个至关重要的理由让用户选择它。

END.

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（王治强 HF013）