薇娅之后的电商直播江湖：主播要求上调合同价格

春节，雨雪霏霏，身为“加班最狠城市”之一的杭州，终于慢了下来，城西的地铁不再拥挤，城东的灯火也不再通明，或是回家，或是留守，人们进入了假期闲散节奏。

在这个电商发达的城市里，诞生过许多创业的神话，也见证过许多起伏。头部主播薇娅和谦寻电商因税务问题受罚后，“下播”至今，头部之下的主播们，生存的世界发生了什么样的变化？

不休息的春节

“我昨天已经做完核酸了，明天就能回家。”淘宝主播丹丹的喜悦之情溢于言表。

丹丹就职于一家主要销售羽绒服的淘宝店铺，据她介绍，平日里她通常有两个排班，12：00~18：00，然后是18：00~24：00点，但如果有双十一、6·18之类的大活动，往往要加班至凌晨。

丹丹告诉记者，“其实过年期间本来也有不少活动的，但由于疫情原因，我们园区很多公司都暂停了直播安排，放假时间也提前了好几天。”

丹丹的公司在新禾联创数字时尚产业园（以下简称：新禾联创）的一栋大楼里，而产业园所在地是有电商直播“宇宙中心”之称的九堡。在新禾联创周边三公里范围之内，汇集着大量淘宝直播行业的主播、机构、供应链和直播基地。

新禾联创大门 图源：银柿财经

记者在1月29日来到新禾联创，相较于平时，年末的园区冷清不少，内部主要由写字楼和商业区组成，写字楼的办公室大多已经锁上大门，空无一人，只有少部分仍在营业。记者注意到，几乎在所有公司门前，都有与主播招聘相关的广告，包括易拉宝、纸质广告等。

主播招聘广告。 图源：银柿财经

但也不是所有主播都像丹丹一样，能够回家过年，也不是所有厂商都选择了休息。

“很多主播都回家过年了，现在愿意播的主播价格都很高，一场涨了四倍到五倍的都有。”丹丹说。

此外，也有不少供应链企业表示，今年春节不打烊。

在记者从新禾联创产业交流群获取的一份表格中，有包括女装、日用品等多类产品的厂家在列，这些厂商春节期间仍将正常供货，并且有店铺表示，可以通过其自有MCN机构进行带货。群里也仍有主播和厂家在发布需求信息，安排年后的工作。

过年不打烊的直播供应链。 图源：新禾联创交流群

从“引以为豪”到“引以为诫”

九堡地处杭州最早的服装产业带，毗邻的杭州乔司、下沙和嘉兴海宁拥有众多服装工厂，四季青服装批发市场则是中国最具影响力的服装一级批发与流通市场之一。从上游到下游，完善的供应链让这个直播基地有了得天独厚的优势。包括薇娅和谦寻，张大奕和如涵在内的头部主播和机构都曾在此留下足迹，2017年，薇娅为海宁一家皮草店五小时卖出7000万元的产品，一战成名，因此新禾联创也有“薇娅的娘家”之称。

新禾联创产业园投资总监顾桢杰表示，2016年被称为视频直播的元年，当年，就有一批服装企业陆续进驻园区。此后，有服装加工厂逐渐发展出自有品牌，并积极开拓线上销售渠道。人、货、场，这种生态在新禾联创十分稳定，直播电商的氛围很好，现在基本没有空的位置。

黄薇（薇娅的本名）也是在2016年举家搬迁至杭州，在园区里租了一间几十平方米的办公室，开启了名为薇娅的直播神话。短短三个月之间，办公产地便扩充到几百平方米，销售额也早早破亿。三年之后，谦寻的直播样品需已经要两层楼的仓库才能装下，面积预计在一万平方米，新禾联创园区已经“爱莫能助”。于是在2019年10月，薇娅和谦寻离开此处，来到了杭州阿里巴巴的滨江园区，有了一栋十层的大楼，面积达3.3万平方米。短短几年时间，薇娅成为直播电商领域的“一姐”。

但一路狂奔的过程中，直播电商的问题也渐渐暴露出来。2021年12月20日，浙江省杭州市税务部门依法对黄薇偷逃税案件进行处理。经查，黄薇在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。根据相关法律，对黄薇追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。后薇娅的社交媒体账号、直播间也遭到关闭。

此前，淘宝的另一名头部主播雪梨同样因为税务问题遭到处罚。

园区内所有的厂商和主播都在第一时间关注着事件报道。杭州一家MCN的机构的负责人对记者强调，主播的收入由底薪+提成构成，一般入行几个月后，月薪可以破万元，若带货业绩出色，可能会超过三万元，个人所得税通常由公司代缴，一般不会偷税漏税。

丹丹也表示，薇娅事件后，作为一名小主播，自己的收入并没有受到很多影响。

在野蛮生长的时代，行业的标杆在何处，对于这些新禾联创的创业者而言，答案不言自明；如今，规范发展的时代来临，未来要靠自己去探寻了。

新的生态正在形成

一鲸落，万物生。当鲸在海洋中死去，它的尸体最终会沉入海底，供养一套以分解者为主的循环系统长达百年。

税务部门的相关负责人在回应薇娅事件时指出，在平台经济快速发展过程中，部分网络主播的税收违法行为，扰乱了税收征管秩序，破坏了公平竞争的市场环境。税务部门依法依规对有关网络主播税收违法行为进行查处，有利于平台经济长期规范健康发展。

在电商主播这个江湖里，强者愈强，弱者愈弱，马太效应明显。头部主播吸走了绝大部分的流量、关注度和厂商，销售额不断地创出新高，面对厂商时的话语权也不断提升；而厂商与中小主播则渐显疲惫，行业的红利能够落在他们身上的份额越来越少。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，头部主播的垄断对行业的发展不利。头部直播的背后折射出巨大的资源集中效应，中小主播及长尾主播能获得的空间被压缩。

另一方面，这对于商家来说也不利，商家为了能够进入到头部主播的直播间，势必在价格上作出让利，甚至要承受一定的亏损。这对商业生态来说也未必健康。

虽然头部主播“下播”，但市场培育已经完成，天价的投放与海量的观众自然会寻觅新的去处。

莫岱青认为，这次事件会让头部主播效应被分散，行业迎来一波洗牌，其他主播、MCN机构、品牌、商家等迎来更多机会。

而上述MCN负责人表示，“之前我们对主播的报价很少调整，但在薇娅事件之后，不少主播要求上调合同报价。不过就带货的效果和成交额来看，并没有显著提升。”

与此同时，平台也获得了重构流量生态的机会，以改善GMV依赖超级主播的状况。

据媒体报道，超级主播向品牌收取的坑位和佣金等费用，占最终成交额的比重一般超过30%，远高于大部分零售渠道的销售费用率，而传统综合类货架式的电商平台货币化率一般仅3%~5%之间。而这部分销售预算在直播电商业态出现之前，通常用来进行站内的流量采买。

新的玩家也在搅动这个江湖，抖音、快手、京东、拼多多、小红书等平台都有直播电商业务，腾讯微信视频号也加入了战局，意味着行业对优质主播的需求会更为强烈。

比起看到新的头部主播产生，平台和厂商可能更想看到百花齐放。淘宝直播发布的2022年度激励计划显示，对于中腰部及新达人，新增现金激励。新主播入驻达到一定要求后，将获得平台发放的一次性现金激励；针对MCN机构，年度引入新主播数量和质量双高的机构还可叠加年框激励。

当被问及是否知晓此事时，丹丹表示并不知情，但她觉得直播电商还是很有机会的。“过完春节继续来，杭州毕竟靠近阿里，虽然竞争大，但机会也多，抖音、快手之前都在招人，我们店就有跳槽去做抖音的，月薪很快就翻倍了。”

（董云龙 ）