创牌者丨李斌超越马斯克，只差一个“拼多多”

李斌放出的豪言，需要ET5来买单。

作 者丨泽 良

“我不理解为什么现在还有人要买燃油车，除了能闻汽油味有什么好的”“有充电焦虑的，基本都是汽油车用户操电动车的心”……

一次次语出惊人的李斌总让人联想到同样以大嘴闻名的马斯克，而蔚来和特斯拉也确有些相似之处：

先造一辆大部分人买不起的车，然后用赚的钱造一辆更便宜的车，之后再用赚的钱造一辆更便宜的车，最终造出一台所有人都买得起的车。

从概念跑车Roadmaster，到定价百万级别的Model S/X豪华电动车，再到真正将特斯拉推向巅峰的Model 3，马斯克用下沉价格一步步推动特斯拉向上。

再看蔚来，2016年发布首款号称“全球最快电动汽车”EP9，定价900万，以6分45秒900的成绩，创造了纽博格林北环等国际知名赛道最快圈速。

在赛车圈打出名气后，隔年，蔚来发布概念车EVE，年末首款量产车ES8上市，基准版定价为44.8万元，径直杀入高端市场。彼时，纵观国内自主造车企业，没有任何一家的首款量产车敢冲到这个价位。

即便如此，蔚来ES8也顺利打开了市场。在2018年全国纯电SUV销量中，ES8以11379台的交付量位列第四——以比亚迪元EV为代表的前三款车型，走量都在10万上下。

蔚来ES8以媲美BBA的价格在国内新能源汽车市场上一枝独秀，后续的ES6、EC6几款车定价即使都在30-45万区间内，销量也没拉垮。

兴奋的李斌多次公开表示：“超越特斯拉只是时间问题”。

然而，时间并不是万能的答案。李斌要赶上马斯克，关键是造出一款“Model 3 ”式的“拼多多”产品——价格下沉，猛抬销量。

根据特斯拉公布的最新数据，2021年特斯拉全球交付量达93.6万辆，其中 Model 3和Y两款车型达91万辆，在总交付量中的占比超97%。号称38秒就能造出一台车的特斯拉上海超级工厂，出口欧亚十多个国家的16万辆车中，有13万辆是Model 3。

汽车行业中的赖特模型指出，销量提升100%，就可以降低10%的生产成本，相当于增加10%的利润空间。

Model 3带来的规模效益不仅将特斯拉的毛利率抬升至30.4%（蔚来为17.2%），还有通过每年百万台的交付量不断夯实供应链掌控能力，让特斯拉成了“新能源汽车领域的苹果”。

而这些优势，恰好是蔚来的软肋。

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2021年我国新能源汽车销量逆势增长，行业均值达178%，但蔚来的增长水平仅为120%，显然不及格。

最重要的原因，就是“供应链”这道大题没作好。

去年7月，小鹏、理想交付新车双双突破8000辆，蔚来为7931辆，首次丢掉新势力车企新车交付量冠军宝座。

8月，博世的ESP芯片受疫情影响被迫减产，采用ESP芯片的蔚来ES6/EC6产量被迫下调，当月销量更是降至5880辆，环比下降四分之一，不仅继续被小鹏、理想甩开，还首次被二线新势力汽车哪吒汽车超越，跌出前三。

有趣的是，同样采用ESP芯片的理想ONE交付量不仅没有下滑，还屡创新高。

当时就有业内人士指出，一方面，仅有一款车型的理想零件储备量更足，另一方面，理想ONE的销量远高于ES6/EC6两款车型，在缺货的状态下，供应商更愿意优先补给交付量有保障的车型。

等待数月不能提车的蔚来车主对媒体抱怨，“蔚来的供应链能力比我想象中的差远了。”李斌那句“我们的江淮代工厂比保时捷的还好！”也被反复吐槽。

随后不久，江淮工厂因“缺芯”被迫停产数日，李斌再一次吃了没有“拼多多”的亏。

相反，与蔚来处于同一梯队的小鹏和理想，虽然也出现减产问题，但却推出各种减配交付方案，比如先减配雷达，等供应充足了再补交上。

可见，蔚来的供应链问题显然不是几个雷达能解决的，而蔚来的颓势，直接反应在资本市场上。

2021年初，蔚来市值高达600亿美元，远超200亿美元的小鹏和不到200亿美元的理想，稳居“蔚小理”头名；到2022年2月7日，被产能影响的蔚来，市值已跌去两百多亿美元，而理想为296亿美元，小鹏318亿美元。

在三家公司最新公布的2022年1月份成绩单中，理想和小鹏各交付12268、12922辆新车，同比增长均超110%，但蔚来仅交付9652辆，同比增长33.6%。

改变，对于蔚来来说已经刻不容缓。

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ET5任重道远。

在蔚来车型均价约44万的情况下，购买电池租赁服务后，ET5的价格可以下沉到25万元。

预售10万辆的成绩，一度挤到蔚来APP崩溃，李斌开心到直呼：这是有史以来订单最多的一次。

“ET5的对手将是两个3，即特斯拉Model 3和宝马3系。”

从李斌对标的这两款车型来看，蔚来的走量战略呼之欲出——一个是占据全球新能源半壁江山的爆款，一个是BBA阵营的B级（中型）车销冠车型。

然而，回顾Model 3的爆款之路——经历“产能地狱”（产能不足导致无法交付预售订单）、大量交付达成、特斯拉的最终跃升——ET5的挑战才刚刚开始。在这个过程中，它随时有可能倒下。

就在2021年底，新能源车企Rivian以920辆的实际交付量惨淡收尾，其官方表示：由于供应链问题，这种情况还将持续。

随着其最大股东亚马逊传出转投竞争对手企业的消息传出后，Rivian市值更是跌破发行价。

而它在一年前还风光无限，甚至被评为最有可能超越特斯拉的新能源车企，这样的大起大落，也让马斯克那句“先过了产能地狱这关再说吧”，格外刺耳。

可见，如何在供应链危机四伏的情况下，完成ET5的大量订单，再通过销量反馈打通供应链，是蔚来和李斌将要打的一场拳拳到肉的硬仗。

同时，如何在下沉过程中，保持蔚来的高端品牌价值及其最引以为傲的“差异化服务”，也是肉眼可见的难题。

在行业快速发展之际，李斌和蔚来已经被推到了拐点。李斌曾放出的豪言，也需要ET5来买单。

参考资料

[1] 钛媒体《长期主义，蔚来的阳谋》

[2] 澎湃新闻《蔚小理闯新关：对手、周期和供应链》

[3] 经济观察报《李斌的“新世界”》

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（王治强 HF013）