传统车企的“反击”秘诀

新能源汽车市场，越来越热闹了。

作者  |  王思原

编辑  |  伊 页

最近两年，如果你关注新能源领域，或者已经有新能源车购车意向，就会发现一个很明显的趋势。

消费者的关注，已经开始从特斯拉和新兴的几家头部造车新势力转移。

一些传统燃油大厂在自家企业金字招牌下的新能源车型，以及脱胎于传统车企的新能源子品牌，已悄然成为消费者的首选。

销量榜的数据，足以证明这点。

根据乘联会发布的2021年全年新能源厂商零售销量排行榜来看，销量达到10W+的6家车企，除特斯拉外，其余5家均有传统车企背景。而上榜的15家车企，除了蔚小理和特斯拉，其他均为传统车企。

要知道，在2020年，能够登上这份榜单的传统车企都没几家，甚至在当时能够量产新能源车的传统车企都不算多。

无疑，传统车企作为新能源领域的后来者，已经成功赶超这些新势力玩家，再次成为汽车市场的主力军。

本文将以长城汽车(601633)旗下新能源品牌欧拉为例，从品牌价值、销售渠道以及求变意识三点，解析为何传统车企能够快速赶上并超越新势力车企。

01

逆势方显品牌价值

股市有这样的说法，绝境才能找到好公司。就是说市场环境好的情况下，很难看出来什么是好公司，只有在市场环境不好的情况下才能发现有价值的公司。

这个理论放在汽车市场同样奏效。

2021年整个新能源汽车行业算是在顽强向前。在没有摆脱疫情影响的情况下，又遭遇缺芯、减产、各大企业争相跨界造车等多重挑战；进入2022年后，情况未出现好转的同时，更是遭受新能源补贴退坡、原材料价格上升等巨大打击。

在这种情况下，以欧拉为代表的这些有传统车企背景的新能源品牌能够逆势而上，稳住新能源汽车市场的高增长，足以应证那句逆势方显品牌价值。

不过，欧拉以及这些出身传统车企的新能源品牌的价值具体在哪？

首先是集团内部的定位。长城汽车内部对欧拉的定位，魏建军曾表示，推进新能源汽车发展一直是长城的既定战略，长城要做到的“领先”不是先推出产品，而是打造全球领先的新能源品牌。欧拉正是这样的执行思路——既然做新能源汽车，就做有价值的精品。

简单来讲，魏建军给欧拉下的命令就是做全球领先的新能源品牌，并且愿意为欧拉提供坚实的后盾。这就意味着欧拉具备在新能源市场“翻江倒海”的资本。

欧拉诞生以后区别于“互联网造车公司”最大的优势，就是欧拉有长城汽车作为实力背书，不仅有技术储备，有现成的工厂，有充沛资金资源，有充足人力资源，更不要说有长久积累下来的产业链整合资源和销售网络资源。

但即便身后有长城汽车兜底，欧拉汽车也并未盲目推出产品，而是在长时间对市场趋势的观察与思考后，一举推出让消费者无法拒绝的精品产品。

并且从好猫到芭蕾猫、闪电猫、朋克猫等猫系产品，欧拉毫不保留地扎身女性市场，在没有任何前车之鉴并且行业竞争加剧的情况下，聚焦女性汽车细分领域市场，打造出了一个独特的品牌。

有权威调研数据显示：数量庞大的新生代女性用户，将集中在未来几年进入车市，她们对中国车市的销量贡献，占比或将突破35%，销量或将超过每年700万辆。

正是充分的市场需求以及不充分的市场供给，为欧拉快速成长奠定了庞大的用户基础，也让欧拉更加坚定聚焦女性人群。

而且，在确定了女性汽车品牌的定位后，欧拉得以在产品规划和设计阶段，就按照女性的需求和喜好入手，尤其是复古主义的应用让欧拉的几款新品彻底地攻占了万千女性消费者的心。

不仅如此，欧拉深刻洞察女性用车痛点，围绕女性用车需求转变，例如将倒车影像这一贴心功能标配化。因此，欧拉打造爆款车型的成功率大幅提升。

值得一提的是，在欧拉先入为主的强大攻势下，欧拉迅速占领了女性专属这一概念。虽然一些新上市的车型也试图跟风，尝试打出女性用车的概念，但消费者的认知已经被欧拉强大的攻势先入为主地占据了，对其它品牌接受的程度远达不到欧拉的水平。

这也是欧拉的价值所在。

都说新能源时代的到来，将新势力与传统车企拉到了同一起跑线，但事实并未如此，这些以欧拉为代表具有传统车企背景的新能源品牌，在赛道上更像博尔特，无论是资源还是资金，都具备先天优势，能够在短期内反超这些新势力品牌，也足以证明其品牌价值。

02

渠道是车企的命？

如果说品牌价值是汽车企业的血液，那么销售渠道就是企业生存的命脉。

近年来，中国汽车市场近年来呈下行趋势，在这一大背景下，整体市场由增量变成存量，汽车消费市场拐点到来。

再加上受疫情持续爆发、全球供应链紧张及移动互联网时代给消费者行为路径、人群结构、汽车消费偏好以及购车需求等带来了持续的变化。

在需求变迁驱动下，汽车企业的运营方式需由“粗放型”向“精细化”转变。各大车企品牌也纷纷拥抱数字化营销等新型传播方式。

也就是说，传统汽车销售模式正在面临前所未有的考验，汽车产品和技术在变，市场结构在变，消费者需求在变，渠道也必然发生变革。整车厂只管闷声造车，然后批发给经销商的模式正在被颠覆。

据中国汽车流通协会《2020-2021年度中国汽车流通渠道发展报告》，2020年全国授权4S经销商数量出现历史上首次负增长，4S店网络数下降为2.8万家。

现如今，无论是以特斯拉、“蔚小理”为代表的新造车势力，还是传统汽车品牌的电动车，抑或是传统汽车品牌的燃油车，都在进行着渠道的创新，试水直营、代理、电商化等销售模式，探索多渠道营销，寻找用户体验与成本效率之间的平衡点，欧拉也不例外。

不过欧拉销售渠道较为特殊，它既有依托长城汽车的庞大销售网络，又有依据汽车消费趋势而打造的全新渠道，构建了一套独有的4轮驱动的渠道生态。

首先是终端销售门店。数据显示，目前欧拉的终端销售店面已超300家，覆盖全国主要新能源汽车市场，形成触达用户的基础网络，并构成了欧拉实现用户交付、用户购车的主要场景。

此外，欧拉经销店面还形成了专营店、商超店、交付中心等三种店面形态，对BEV主销市场进行全面的覆盖。

值得一提的是，在今年3月5日，欧拉举行了百城新店开业庆典，不仅打造了光影秀、拉丁、芭蕾、水影画、沙画、花式调酒、弦乐演奏等表演，也广大用户准备了美甲、手工DIY等专属体验。

背后可以窥见的是，欧拉可以借助强大的经销商数量以及举办不同主题活动，实现最跨界、最多维的用户触达，并且完成粉丝转换。

品牌直营店方面，欧拉意图打造城市文化地标。2021年，欧拉在北京打造了首个品牌直营体验店——北京欧拉体验空间。

与快消电商新零售讲求“坪效”、“人效”的追求不同，北京欧拉体验空间在以用户为中心的C2B模式指引下，更注重用户价值感知效率的提升。北京欧拉体验空间从装修风格，到体验环节设置，均体现着女性偏爱的复古、国潮、时尚风等。

此外，欧拉内部还首创了汽车店撸猫模式，设置了撸猫专属空间，让爱猫的女性在这里可以撸猫、玩猫；同时，美甲、花艺、烘焙等女孩喜欢的活动一应俱全。

将女性逛街的目的地直接设到门店里，看车成了顺便的事，就这样欧拉吸引了一大批用户，形成了女性专项的城市文化圈，销量自然而然就上来了。

顺势而为的数字化渠道。《2021麦肯锡汽车消费者洞察》一份报告显示，消费者在购车过程中，也更愿意去尝试直接购车，包括网上订车、线下取车，消费者对购车渠道的数字化体验也提出了更高要求，从营销来讲这也是一个拐点。

欧拉也是跟随大趋势，第一时间拥抱数字化销售渠道，与明星、电视台等进行联动，从618到双11、双12，都进行全网直播，并且获得出色成绩。

2020年成为双11首个单日销量破万的新能源品牌；2021年2月李斯丹妮参加欧拉直播，斩获4314笔订单；3月，郁可唯参加欧拉直播，获得6281笔订单……

如今，直播已经成为欧拉的常态，卖车、卖周边好物、卖定制好礼，做到了周周有直播、场场有主题，此外欧拉打造出自己的直播IP——欧拉美喵之夜。

欧拉线上线下，合力聚集流量，通过明星+高管直播的模式，大大缩短了成交链条，提升了效率。将“制造声量”和“声量转化销量”两个动作，聚合在直播带货一个活动中，使直播带货既是一个可传播的公关活动，又是一个可联动线上线下的销售行为。

当然，欧拉的直播带货，不只是为了提高销量，更是为了将粉丝变成用户，将路人变成粉丝，通过粉丝效应孵化出更多内容，为品牌带来更大声量。

与大多车企不同，欧拉在渠道上最大的创新当属主题临展。这种与各大圈层头部企业联合办展办秀的方式，既打透了各个用户圈层，提升了品牌曝光，又实现渠道下沉网络覆盖盲点及热点区域，扩大线下辐射范围，为经销店赋能引流。

此外，欧拉结合用户特点打造的官方直营店+直播+主题临展，又进一步拓展了渠道边界。这就实现了在渠道下沉的同时，保持原有的品牌形象，助力品牌向上。

欧拉这套渠道模式达到的效果显而易见。2021年全年累计销量达到13.5万辆，远超“蔚小理”这些新势力品牌，稳居国内新能源汽车市场第一阵营。

在这场渠道变革中，对于车企而言，谁能在速度上领先，“速造”未来，创造转型先机，谁才有机会成为赢家。而欧拉的渠道模式已经在这场渠道变革中得到证明。

03

传统车企积极求变

危机中才能看到方向。

进入2022年，新能源汽车行业在面对芯片、电池短缺带来的供应紧张问题的同时，还不得不承受新能源汽车补贴退坡带来的影响。

根据续航里程数及其他相关要求，纯电车型的补贴将减少3900或5400元，插电混动车型将减少2040元。按照计划，今年是新能源汽车补贴的收官之年，车企已经开始为补贴全面退出做准备。

在逐渐剥离新能源补贴以及原材料价格全面上涨的市场氛围下，一众新能源车企倍感压力，纷纷宣布涨价。

据不完全统计，从2021年年末至2022年3月15日的三个多月中，有不低于16家车企宣布涨价，各家车型上涨价格位于1000到21088元不等，主要集中在3000至6000元之间。

无疑，这对整个行业来说都算得上是一个巨大利空，各大车企也在想方设法消化掉这个难题。而目前常见的操作无非两种，加价和减配。

这两种方式带来的影响显而易见，加价影响销量，减配影响品牌口碑。车企似乎很难做到与消费者之间达到一个平衡，直到看到欧拉的应对措施。

欧拉此前宣布推出的2022款好猫价格上调，3月1日零时起开始接订，但与其他车企的产品相比，欧拉并非是加价不加量。

据欧拉官方消息，2022款欧拉好猫提供的4款车型价格虽有上调，但增加了18英寸铝合金轮毂、车身稳定控制系统、定速续航、360°全景融合影像、无钥匙进入系统等用户需求度更高的功能配置，且全系标配。

2022款欧拉好猫400km和500km续航版本的尊贵型车型，还增加了全景天窗、感应式电动后尾门、舒享模式，及带通风、加热、按摩功能的前排电动座椅等更为高阶的配置，细节中充满对女性用户的关爱和体贴。

此外，欧拉还推出“1+N”订制模式，迎合了更多用户的个性化用车需求。这其中“1”代表的就是好猫基础版车型，而“N”则是用户可根据自身需求及喜好订制选装包，包括智能驾驶辅助和莫兰迪色选装包。

值得一提的是，在欧拉下一款车型芭蕾猫上也能看到欧拉细节上的一些改变。据官方透露，芭蕾猫的内饰在温馨、豪华的基础上做了针对女性的定制化设计，包括方向盘的大小，座椅的宽度等等，都是从女性身体特征出发进行的定制开发。

对于欧拉来说，虽然进行了涨价，但舒适性配置的全面升级以及一些细节上的用心，与其他车企涨价不增配、不涨价减配的做法相比更能博得市场好感。也为欧拉在中高端发展中提供了机遇，拉高了用户的体验感。

不能否认，在这波涨价潮中，欧拉的做法是如同一股清流，为车企找到了一个能够与消费者实现平衡的方法，使行业向善发展。

此外“1+N”模式也为消费者提供了一个更具个性化的买车新玩法，为其他车企卖车提供了新思路，值得其他车企借鉴。

在新能源时代刚来临之际，市面上关于传统车企要被替代的声音不绝于耳，但从欧拉汽车能够看出，传统车企或者传统车企推出的新能源品牌，并非是时代的“抛弃者”，反而更具备成为“引领者”的实力。

所以，在传统车企发力新能源市场后，我们能够深刻感知到，一个发展越来越快、越来越好的“电气化”时代，已经来临。

往期好文推荐

本文首发于微信公众号：财经新知。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。

（李显杰 ）