月度交付量连续下挫，岚图遭遇市场危机

经济观察报 记者 王帅国 东风举全集团之力打造的高端汽车品牌岚图，正在遭受一波市场考验。今年1、2月份连续的交付量“腰斩”式下滑与去年交付量的节节攀升，形成了鲜明对比。

2022年1月，岚图汽车交付量为1553辆，环比下降53.36%，同期蔚来汽车、理想汽车、小鹏汽车、哪吒汽车与零跑汽车5家造车新势力中，3家交付量环比增长，理想汽车环比降幅为12.2%，哪吒汽车环比降幅为27.2%。相比之下，岚图汽车的交付量降幅远高于其他车企。

2月，岚图汽车交付量继续降至 740辆，环比降幅再度超过一半，达到52.35%。同期所有造车新势力交付量都出现大幅下滑，其中零跑汽车下滑约57.5%；小鹏汽车下滑约51.8%；蔚来汽车、哪吒汽车与理想汽车降幅相对较小，位于37%至31%之间。对比之下，岚图仍是销量严重下滑的一员。

销售淡旺季更替、疫情、假期、零部件供应短缺，都是扰乱近期汽车消费市场的重要外在因素，但岚图汽车远不如同期其他车企的市场表现，更与其自身相关。对岚图而言，1、2月份的交付下滑，是一场有惊无险的短暂下跌，还是从此一蹶不振的信号？没有人知道答案。

缺乏高端基因

公开资料显示，岚图汽车由东风公司于2018年组建，在官方宣传中，岚图充分整合了东风公司超50年的造车技术和优势资源，定位为“零焦虑高端智慧电动品牌”。

在2020年7月举办的岚图汽车品牌发布会上，东风公司党委常委、副总经理尤峥表示：“岚图汽车科技公司将以中国造车新实力的姿态，采用全新的组织机制，以全新的团队和全新的商业模式，为用户提供零焦虑的高端智慧电动体验。岚图汽车还将引领东风公司品牌向上，以及中国新能源3.0时代的发展潮流。”

作为东风公司的重要战略布局，岚图是东风公司举全集团之力打造的高端电动品牌，被看作是集团的“一号工程”，其地位堪比红旗品牌之于一汽集团。岚图承担着东风公司新能源化与高端化的双重重任。

不过，相较于其他车企集团，东风汽车(600006)并没有很完备的高端基因。目前，东风公司旗下有风神、风行、风光、风度等自主乘用车品牌，这些品牌车型的售价大多在10万元以内，且在国内市场表现平平。而同为自主品牌的岚图汽车，却起步售价在30万元级别。岚图汽车的信心何来？这是岚图汽车问世之初，业界对其的疑问之一。

实际上，国内自主汽车品牌除了一汽红旗定位高端之外，其他均非高端品牌。但从2016年左右开始，各大自主车企都在朝高端化发力。综合各车企的高端化路径，可大致分为自主研发高端产品和借助合作伙伴的力量两种方式。

截至目前，表现较为稳定的是吉利领克、长城WEY这类中高端品牌。其中，领克自2016年推出，其是吉利集团2010年收购瑞典豪华品牌沃尔沃，在长期学习、融合沃尔沃造车经验后打造的品牌。沃尔沃技术背书，是领克品牌的一个重要标签。即便如此，领克品牌旗下的车型定价也多位于15到25万元之间，去年才开始向40万元级试探。

其他车企集团中，北汽拥有奔驰、长安拥有林肯等合作伙伴，一定程度可以为车企发展中高端自主品牌提供一些技术或生产经验。而与东风公司有关联的高端品牌是英菲尼迪。然而，英菲尼迪在中国市场的发展并不理想。就在2022年初，东风公司宣布东风英菲尼迪将作为一个独立的事业总部纳入东风日产的管理体系，英菲尼迪在东风日产体系中被“降级”。

在起步较晚、自身没有打造高端车型的经验、也缺乏豪华品牌背书的背景下，东风公司选择跳过10到30万之间的市场，直接上升至30万元，或是岚图FREE难以被市场接受的重要原因之一。

品牌定位模糊

实际上，近几年与岚图汽车同一时期出现的自主高端品牌不在少数，如小康集团的赛力斯、北汽集团的极狐、长安集团的阿维塔，上汽集团(600104)的智己、吉利的极氪，长城的沙龙、比亚迪高端品牌，等等。这些品牌的共同点在于，踏着智能、新能源的风口，顺着自主品牌冲击中高端的趋势，自我定义为新能源高端品牌。

岚图汽车将自身定位为零焦虑高端智慧电动品牌，面向的目标人群是中国新中坚力量，岚图FREE作为岚图汽车首款车型，充当着吸引高端人群的先锋角色。

但对于新中坚力量的定义，岚图汽车似乎并没有做更细致的划分。相比于最常被拿来与岚图FREE做对比的理想ONE（岚图FREE主推增程版车型，且二者价位相当）将目标消费者定位到“奶爸”这一更细分的市场，岚图FREE想要抓住的消费人群并不够精准。

在产品特色上，岚图FREE主打增程式动力、智能科技与高端豪华。增程式动力没有续航压力，20项智能科技配置、夜视系统、空气悬架与丹拿音响也让岚图FREE不乏科技感、豪华感。但与此同时，岚图FREE却给人一种没有缺点但也没有亮点的印象。

在汽车存量时代，个性鲜明的产品特色已经成为被关注的必备要素。就新势力车企而言，蔚来汽车的服务、理想汽车对用户需求的细分、小鹏汽车的智能科技，这些车企留给市场的印记均较为清晰。但岚图汽车在这方面的特点模糊，反而由于与理想ONE的相似，留下了“跟风者”的口实。

具体到车型上，消费者不乏会将岚图FREE与理想ONE进行对比。据一些消费者的观点，岚图FREE的各项参数、性能都很好，但硬伤在于只有5个座位（定位不对），另外营销不足。在部分消费者眼中，岚图FREE近5米的车长却只有5个座位的布局，让其失去了与理想ONE一战的资本。

此外，在岚图FREE尚未站稳脚跟之时，又快速推出一款MPV产品岚图梦想家，这透露出岚图品牌在产品布局方面的急切之心。理想ONE靠一款车型实现年销10万辆，跻身新势力第一梯队，而岚图能否靠更多的产品实现赶超？这仍是一个疑问。

战略战术混乱

从品牌诞生伊始，岚图汽车的使命便是以全新战略、全新组织机制、全新商业模式和全新团队，打造东风的新能源汽车事业。

东风汽车为岚图组建了独立的团队，给予了岚图汽车更大的发展自主权。“成熟车企+造车新势力”的全新组织机制，让岚图汽车在发展策略上开始拥抱造车新模式。转变服务理念、铺设直营渠道、增强用户粘性的一系列动作，让外界看到了岚图汽车的努力。

岚图汽车在新组织机制之下，开展了一系列大胆开放的营销，但也频频带来新的问题。例如，在2022年元旦跨年夜的活动中，岚图汽车为了体现品牌的“以用户为中心”的理念，将所有车主的名字展示在大屏幕上。这种形式在行业中引起很大的议论，有人直言“很尴尬”。

与激进的营销手法不同，岚图汽车事实上在造车理念上仍颇为中庸，这从其岚图FREE不具备明晰的产品特色上可见一斑。在越来越年轻化的汽车消费时代，个性化的大趋势已经不可逆转，但岚图显然没有能够从战略到战术思维上达成完全统一。

岚图FREE存在的不足，实际上也是当前自主高端新能源品牌面临的通病。起步较晚，又想要通过一个品牌同时完成新能源转型与高端化两项重任，是极其困难的事。

“岚图汽车的定位跟红旗还是不一样，红旗是一个历史品牌，产品创新了以后，消费者还是觉得它是有高端感的，而岚图在品牌故事方面储备得不是很充足，大家更多的会把它跟‘蔚小理’这种创新公司放在一起去考量。”在奥纬咨询董事合伙人张君毅看来，虽然岚图FREE是一辆性价比非常好的车型，但是品牌往上走很难一蹴而就，“有了岚图这样的一个经验以后，我相信东风公司（之后推出的车型定位）会越定越准的。”

在张君毅看来，短暂的销量下滑甚至第一款车的成败并不重要。“其实第一款车型的销量并不代表什么，就看是不是能够复盘提升。大众的MEB车型，其实之前的销量也不怎么好，但是现在也已经接近9000多辆，还是需要给岚图一点时间。”

前有“蔚小理”等造车新势力站稳脚跟，后有小米、百度等科技巨头紧随其后，属于新势力的窗口期在缩短，市场留给岚图汽车的时间已经不多了。

（王治强 HF013）