董玉东：欧拉矢志不渝“更爱女人” 芭蕾猫实现品牌越级 ｜启势

从2020年开始，中国新能源(600617)汽车市场开始呈现两头大、中间小的“哑铃式”发展趋势，即中高端车型和低端经济车型发展势头迅猛。而无论是从品牌升维的战略需要还是从单车利润率的需求来看，更多品牌更倾向于在中高端车型阵营发力。于是我们看到除了先行的“蔚小理”，传统汽车品牌纷纷开小号，东风岚图、上汽智己、吉利极氪、长安阿维塔、广汽埃安等等，中高端新能源市场俨然红海。欧拉作为长城集团面向智能化电动车市场的中坚力量，经历了2021年的销量突破13万台、同比增幅高达140%的“野蛮生长”之后，品牌进阶时机成熟了。面对白热化的市场竞争、特殊的产业链供需形势，欧拉品牌未来会有怎样的产品规划、用户运营和市场预期？带着问题，30秒懂车创始人冯功在“启势2022”高端访谈栏目中远程连线采访了长城汽车(601633)欧拉品牌CEO董玉东。

（左）30秒懂车创始人 冯功（右）长城汽车欧拉品牌CEO 董玉东

品牌升维的载体，永远是产品。早在去年广州车展前后，欧拉就展露出品牌定位升级的意图，不再局限于A0级小车市场，展台上的芭蕾猫、闪电猫、朋克猫等全新高阶产品已经预示着2022年将是欧拉的高端产品大年，其中离我们最近的就是即将于6月份正式上市的芭蕾猫，由于其超高的复古风颜值、齐全的配置，被网友称为“少女杀手”。

董玉东介绍，芭蕾猫是欧拉为女性用户推出的一款重磅级专属座驾，以其更高端的定位承载了欧拉品牌“更爱女人”的重任，女性在芭蕾猫的设计研发团队中占了很大的比重。俗话说“只有女人才更懂女人”，她们在设计、功能和感知体验上，力求把芭蕾猫调整至女性用户的“同一频道”上。就拿车身颜色来说，定白、天青、米釉、钧霞、朝暮青白和金风玉露这6种车色，仅仅是听到名字，已经让人浮想联翩。但董玉东强调，这些颜色的背后，蕴含着设计师对中国古宋瓷的深刻理解与现代演绎。除此之外，研发团队中人才济济，各类跨业人才或来自咖啡行业、健身行业、心理学社会学等等，他们从最底层的需求去捕捉女性用户的痛点，把它转化到产品功能和体验里，让产品更懂女人。

用董玉东的话说，芭蕾猫不是传统意义上的冰冷机器，它是一个有温度、有情感的陪伴者。

欧拉芭蕾猫

欧拉满足“八大类”女性人群 破解BEV车型同质化内卷

把发动机和变速器换成电池和电机，就是电动车了。虽然这样的理解十分片面，但不少网友对于电动车抱有如此认知，也说明相对于传统燃油车，BEV车型更容易给人同质化的印象。即便不同的能量管理策略、驱动形式和底盘调校都会增加不同品牌BEV车型之间的驾驶特性差异，不同的智能座舱设计和功能调配，也会让用车体验千差万别，但归根到底打消用户“电动车同质化内卷”疑虑的，还是厂家的态度。

对于聚焦女性用户的欧拉而言，本身已经有十分明确的用户标签，同质化已经不存在了，但董玉东认为这还不够，他介绍到，欧拉研究8类女性用户，从胡同女孩到精致白领，从文艺青年到辣妈……不同年龄段、不同职业背景、不同家庭背景，他们的用车需求是不一样的，欧拉的每一款产品，都要力争去迎合每一类人群的痛点。

他举了一个例子，比如很多开车不熟练的女性，在突遇雨雾天气时会手忙脚乱。欧拉给他们开发了一个“乘风破浪”功能，一个语音命令，智能座舱系统会自动关联空调、灯光、自适应巡航、ESP调校等等，不需要车主去操心了，一切就绪应对雨雾驾驶环境。再比如照顾辣妈们的“儿童模式”、照顾生理期女性的“暖男模式”等等，都是欧拉研发团队为女性用户开发的针对性功能。只有把产品功能和用户需求产生强相关，这样才不会陷入同质化内卷。

今年BEV车型增长率将超40% 保供保交付是首要任务

用户端和产品端的逻辑理顺了，销量自然有保证，2021年欧拉漂亮的全年业绩便是明证。随着今年芭蕾猫、闪电猫、朋克猫等新一代高阶产品入局，欧拉理应成为2022年中国新能源汽车市场增长的动力之一。不过随着原材料价格暴涨和疫情的反复，事情变得有些扑朔迷离了。

在当前特殊时期的防控形势下，中国零部件供应的重镇上海及周边地区生产运输受限，这对很多主机厂的生产交付都带来了影响。董玉东表示，欧拉品牌的供应商中，长三角地区的占比是比较高的，四月份的确给生产交付造成了较大的影响，但是随着长三角陆续复工复产，欧拉的产能已经在稳步爬升了。与此同时，欧拉品牌也在积极寻求其他解决方案，比如开发验证第二供应方，力保新车交付周期恢复正常。但值得肯定的是，即便在这种特殊时期，欧拉的很多用户关怀服务是一直“在线”的。董玉东预计，随着五月份疫情转好，六月份生产交付上会有一个大幅的上升。

今年我们将继续见证新能源车型的高速发展。第一季度新能源车终端销量达到100.42万辆，在整体市场的渗透率已经上升到21.13%；其中纯电动车销量达79.12万辆，渗透率增至16.65%，是去年同期的2.5倍。新能源车，尤其是BEV车型，正在以超越预期的速度替代传统燃油车。董玉东表示，对今年BEV车型的复合增长率持乐观态度，预计会超过40%，面对消费者的高需求和供应端的疲软，保供成为了欧拉首要工作。希望6月份上市的芭蕾猫以及下半年到来的闪电猫，能够助力欧拉品牌进阶，实现销量和品牌的双升。

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（宋政 HN002）