第三方充换电网络快电发布《2022五一新能源汽车出行报告》显示,2022年五一期间,新能源汽车充电总量同比增长242%,消费者选择新能源汽车出行的热情持续高涨。
此外,乘联会4月发布我国车市最新数据,虽受到疫情影响,2022第一季度全国乘用车市场累计零售量同比下降4.5%。但是,新能源车的销量却逆势增长,同比增幅超146%。
如何在纷繁复杂的存量市场里找到新的增长机会?在政策驱动转向市场驱动的情况下,车企业该如何破题?
社区,成为下一个流量新洼地。
聚焦2022:新能源汽车变局之年
当补贴退去,新能源汽车的未来已然由市场来决定。2022年伊始,工信部就发布通知,新能源汽车补贴标准在2021年基础上退坡30%。而随着新能源汽车行业发展,上游原材料供不应求,价格暴涨。政策的退坡和原材料成本的上涨,导致下游整车制造企业承压。
2022年开始,为了应对成本上涨,特斯拉、小鹏、比亚迪(002594)等新能源车企纷纷发布了调价公告。例如比亚迪在2月初、3月中旬和4月分别进行过三次调价,调价幅度在3000-6000元不等。
油价一直在攀升,以及消费者对于新能源车的接受度愈高,所以新能源车依旧发展势头迅猛。根据中汽协本月发布的最新数据显示2022年4月我国新能源(600617)汽车产、销量分别为31.2万辆和29.9万辆,同比分别上涨43.95和44.6%;1至4月新能源汽车累计产、销量分别达到160.5万辆和155.6万辆,同比增长均超过一倍。
全球资本市场对于新能源汽车板块的追捧也一直热情不减。企查查数据研究院近日推出的《2021年新能源汽车行业投融资数据报告》显示,2021年新能源汽车赛道融资事件数量为历年最多,共计239起,披露总额达3639亿元,同比大增181.66%,创下历史新高。
接踵而来的新势力
随着新能源汽车体系的不断完善,以蔚来、理想和小鹏为代表的一波新势力品牌进入了这一高速成长的赛道。
消费升级让越来越多的年轻用户更看重车的外观、科技感、动力、品牌等方面,因此产品端智能化的技术支持与创新服务模式的打造,成为了这些新势力品牌不断提升市场份额和强化认知的关键手段。
蔚来、理想和小鹏等逐渐成为了中国新能源汽车的风向标,估值水平显著领先于传统车企,被市场冠以“造车新势力”的称号。
相比传统车企,以蔚来为代表的“造车新势力”更看重品牌带来的附加价值,尤其是中高端市场,更注重品牌营销与服务。蔚来借助新潮传媒来不断强化自身的品牌认知度,通过覆盖线下社区梯媒抢占家庭人群心智,从而获取更多市场份额。
传统品牌坚守风口
传统自主品牌也在向新能源风口发起挑战,其中有3个机会点,品牌溢价、产品技术和稳定的品牌资产。
今年最吸睛的莫过于吉利旗下新能源汽车高端品牌“极氪”。有吉利汽车强大的产业生态做支撑,极氪从品牌发布到产品交付,仅用时192天。
作为中国自主品牌的佼佼者,吉利汽车为极氪品牌的塑造进行了充分赋能。为了能够打透市场,极氪还通过利用新潮传媒的数字化优势,实现对目标受众的精准营销。从交付首车到突破万辆大关,极氪只用了110天,创造了高端智能纯电品牌首款车型交付量最快破万的纪录。
各大车企扎堆社区,争夺品牌制高点
QuestMobile数据显示,新能源车在上半年广告投入与销量占比共同增长,全年新能源车广告投入与汽车销量成正比,新能源车广告投放进入新常态。
在广告投入的选择上,随着线上效果流量红利的殆尽,嗅觉敏锐的新能源车企将更多的精力放在了线下广告阵地的争夺上。而作为户外广告形式之一的电梯广告,在疫情下依旧保持稳定的曝光率,近两年在品牌广告投放中受到各大头部企业的喜爱。
CTR发布的《2021年中国广告市场回顾》报告指出,2019-2021年各渠道广告刊例花费变化中只有电梯LCD和电梯海报连续三年持续保持正向高增长;秒针发布《社区梯媒广告营销价值报告》梯媒成为广告投放首选。比亚迪、蔚来、小鹏、岚图、极狐、欧拉等先后联手新潮传媒,在社区电梯的方寸空间里展开了一场没有硝烟的品牌高地争夺战。
新能源车企选择社区作为品牌抢夺的主战场有据可循。根据相关调研显示,大部分用户购买新能源车3大场景分别是:上下班通勤、接送家人、周边自驾游。
其次,汽车作为家庭重要支出,需要成员共同决策。虽然每个人的喜好不同,但人们的生活习惯相对固定,社区电梯是一家人每天出入的场景,流量稳定。
最后,效果可预估,电梯广告封闭空间内,用户的注意力集中时间相对较长,传播效果可以通过计算触达概率进行统计。
作为中国社区梯媒的第一把交椅,截至目前,新潮传媒已在全国100多个城市有60万部电梯智慧屏,每天覆盖45000个社区、2亿中产家庭人群,正在以数字化的实践助力新能源汽车走进千家万户。
新能源车赛道未来的市场前景是毋庸置疑的,而传统品牌和造车新势力谁才能赢得未来,还未可知。时代的浪潮总是催人奋进,市场的竞争也从来不会怜悯落后者,传统品牌也好,造车新势力也罢,在滚滚向前的商业巨轮之下,也许只有少数脱颖而出的品牌“话事人”才能真正的发展和传承。
（刘畅 ）
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