高营销费用，拉不动北汽极狐

一条没有核心支撑的船，该驶向何方？

文/每日财报 吕明侠

4月15日晚，由北汽极狐与崔健联手举办的线上演唱会近3个小时观看人数累计4600万人次，在极狐LOGO全场露出的情况下获得1.2亿点赞和270万的分享次数。整个朋友圈甚至全网都在为这场演唱会热血沸腾，无数人梦回年少。

无论怎么说，这都是一场堪称完美的演唱会，而它背后的赞助商北汽极狐自然也尝到了“忽如一夜春风来”的甜头。于是一鼓作气，在一个月后的5月27日，再次携手罗大佑举办线上演唱会，将4000多万人拉回童年，点赞量再次破亿。

可以说，从崔健到罗大佑，极狐独家冠名的两场演唱会收获了巨大的情怀联动，如此声势浩大的造势无疑将其从过去两年的沉寂中拉出，可事后仔细盘算一下，热闹之余北汽极狐又能够借此收获多少实打实的业绩转化呢？

以近日公布的5月份数据为例，众多新能源汽车在这个月快速回血，而极狐阿尔法S和极狐阿尔法T一共卖了1043辆，相比同行可谓是数据惨淡。根据《每日财报》统计，蔚小理销量均超过7000辆，吉利旗下的极氪销量也超过4000辆，龙头比亚迪(002594)更是超过10万辆。

亟待走出业绩低谷

极狐之所以会大费周章的宣传，也是为了让延期上市的“极狐阿尔法S HI版”被更多人关注，以便换来销量。毕竟，这款车型已近乎成为北汽蓝谷(600733)脱困的“救命稻草”。之所以这样说，是因为近几年北汽蓝谷一直处于业绩下滑的状态，而且并没有回暖的趋势。2009年，国内新能源汽车市场刚刚起步，在政策支持和国家补贴下，北汽很快就入局新能源汽车市场，迅速成立北汽蓝谷新能源有限公司（北汽蓝谷）并相继推出多款车型。政府补贴下，北汽新能源车销量逐年增长。有机构数据显示，在2013年-2019年期间，北汽新能源的销量是国内纯电车市场第一。转折点发生在2020年，因为这一年国内对新能源车的补贴大幅降低，所以过去依赖补贴而活的北汽新能源销量一落千丈，销量同比暴跌82.79%。此外，伴随国内新能源市场迅速发展，比亚迪、理想等众多企业入局，在新能源汽车大潮中迅速崛起，这对没能完整抓住机遇的北汽新能源而言，产生了一定的挤压作用。就去年的业绩来看，2021年北汽蓝谷归属于上市公司股东的净利润为亏损52.44亿元；今年一季度，北汽蓝谷归属上市公司股东净亏损为9.57亿元，同比扩大了12.01%。如今，北汽蓝谷旗下主要有“极狐”和“BEIJING”两大品牌，惨淡的销量便是其大幅亏损的主要因素，2021年两大品牌总销量仅2.6万辆。值得注意的是，从2016年到2022年，极狐品牌多次更换领导层，从最早的北汽新能源总经理郑刚，到后来的陆皓、于立国，代康伟，再到现在的刘宇，相比于其他新能源汽车团队的稳定环境，极狐负责人的频繁更迭，发展理念不免会彼此摩擦。烧钱不见“响”

事实上，在对极狐品牌的打造上，北汽蓝谷表现得极为“大方”，大手笔营销不在少数。据透露，仅2021年极狐的营销费用就达到了4亿元，可该年极狐销量仅4993辆，这也意味着平均每销售一辆极狐车营销费用竟高达8万元。如此高的营销成本，在车市中并不常见。

而进入2022年，北汽蓝谷的销售费用再次上涨。根据公告显示，今年第一季度北汽蓝谷的销售费用约3.1亿元，同比增长63%。可以推测，其中对极狐的销售费用一定不在少数。

只可惜北汽蓝谷大手大脚的营销，与其惨淡的销量，再次显得极不匹配。就极狐今年1-5月份数据而言，销量仅4229辆，只有年初制定的4万辆销量目标十分之一。

（图源：网络）

彼时，北汽蓝谷董事长刘宇曾定下 2021 年极狐销量破 1.2 万辆的目标，实际却只卖出了 4993 辆；2022 年，极狐将年销量目标小幅提高至 4 万辆，但从目前的趋势来看，这个愿望很有可能会再次落空。

虽然，两次跨界联名演唱会引起一阵轰动，但更值得深思的是，到底又能带来多少真正意义上的流量转化？

（制图：每日财报）

此外《每日财报》发现，在销量难见起色的同时，北汽蓝谷还面临资产负债率高的难题。2018年至2021年，北汽蓝谷历年的资产负债比分别为62.4%、70.15%、73.91%、70.10%。

同行业来看，2021年比亚迪资产负债率为65%；蔚来汽车资产负债率为54.07%，小鹏和理想分别为39.5%和36.98%。虽然北汽蓝谷的资产负债率较2020年有所改善，但于同业相比，依然显得“格格不入”。

被指没有核心技术

过去十年，汽车产业变革的主题是电动化。智能汽车与传统汽车的制造不同，更多的涉及到主控芯片、AI芯片、操作系统、算法、信息安全等硬软件技术，但这些技术并不是谁都能做的，想要拥有成熟的技术需要长期且大量的研发投入。

诞生于2016年的极狐，直到四年之后，才正式上线首款车型，而进入市场比北汽晚的蔚来、小鹏、理想汽车，则在2018年前后都纷纷交付了第一辆车。“蔚小理”用两年时间就获得了越来越多用户的认可，销量和品牌影响力也都逐步扩大。

行业氛围下，极狐也被业内人士认为是“起了大早赶了晚集”。当然，回到此次演唱会，流量转化的另一个关键推动力量离不开极狐产品自身的竞争力。可对于目前的极狐来说，想实现快速发展，自研技术已经来不及了，所以它的高端产品才都是通过与麦格纳、华为等供应商合作实现，并没有自己的核心技术。

对比之下，在国内新能源汽车市场比亚迪有刀片电池和自主芯片、特斯拉的豪车定位和高科技感赋能、小鹏开发了Xmart OS系统和XPILOT软件；蔚来也有自研的电机和电控系统以及具有特色的换电技术。

目前，极狐汽车旗下拥有阿尔法S、阿尔法S HI版以及阿尔法T三款车型。在核心产品没有先发优势的条件下，极狐将更多的思路放在了“合作”上。像近期发售的阿尔法S HI版，就引发了外界的一波关注，有车主认为这是“含华量”最高的一款车型。

但话说回来，作为华为并不一定是专一的，因为其能与极狐合作，也可以与其他新能源车品牌合作。所以，提供同样的技术和产品，而避免雷同最好的办法就是极狐研发出属于自己的核心技术。

可据2021年财报数据显示，北汽蓝谷投入研发金额为12亿元，广告宣传等销售投入金额为17亿元。很显然，公司并不想在这个思路上花费大心思。这也意味着，若今年产品销量继续难以出彩，北汽蓝谷的战略方向将会继续调整。

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（李显杰 ）