开拓国际市场、推出海外定制款车型……越来越多的中国汽车品牌都在迈向全球。出海，正在成为中国汽车发展的关键词之一。中国汽车工业协会数据显示，去年我国汽车出口达201.5万辆，同比增长1倍以上，创下出口纪录的新高。而其中，电动汽车出口达31万辆，同比增长3倍以上，包括小鹏、吉利、爱驰等在内的电动汽车品牌正集体驶向海外，发展势头强劲。值得一提的是，除了传统车企，科技大厂如小米、百度、OPPO也纷纷以其在半导体等硬件及智能技术领域的优势，“抢滩”海外汽车市场。
面对这股汽车“出海狂潮”，中国车企应当如何在瞬息万变的海外市场中纵横驰骋，乘胜追击？对此，Twitter对平台上的全球用户对话进行了深入洞察与剖析，希望从中找寻汽车领域中最具潜力的营销发力点，助力汽车品牌拓展出海新思路。
汽车话题热度不减，电动汽车发展备受期待
现今，随着技术的精进和社会发展，汽车早已与人们的日常生活紧密相连，社交平台上围绕其展开的话题更是数不胜数，热度不减。以Twitter为例，2021年3月至2022年3月，有关汽车的推文就超过了1.48亿，发布汽车相关推文的用户更是超过9900万人。其中，“买车”成为他们对话中的热门关键词。2021年间，在美国地区，Twitter上的潜在汽车买家就达到了2600万，占每月活跃用户数量的1/3以上。
在各国用户的对话中，电动汽车品类受到了极大的关注，不论是在用户的讨论热度，还是购买意愿上，都有着令人瞩目的增长。过去一年中，Twitter平台上有关电动汽车的推文就超过970万，对话声量同比增长2.4倍。Twitter预测，未来十年内，驾驶者们改用电动汽车的可能性也将持续提升至58%。
而在电动汽车品类庞大声量的背后，男性与年轻群体的贡献最为显著。相较女性用户，男性用户更乐于对电动汽车发表看法，占比达到72.7%；18至34岁的年轻群体也更加关注电动汽车，总体占比达到56%。此外，在电动汽车爱好者们中，56%的用户对科技，特别是汽车与自动驾驶技术充满兴趣，也为品牌在日后的传播活动中提供更多思路。
电动汽车爱好者人群画像
针对日渐崛起的电动汽车赛道，Twitter观察到，“环保”正逐渐成为该品类的关键标签——有71%的用户认可电动汽车低碳并益于环境这一大优点。而在这样深入人心的环保优势之外，消费者也对电动汽车产品及服务提出了更高要求。
Twitter调研显示，价格、充电与里程成为了用户如今考虑购入电动汽车的主要限制因素：相较燃油汽车更高昂的价格，令64%的用户对电动汽车“望而却步”。同时，海外用户还希望电动汽车的充电更加方便、快捷，驾驶里程更长，这或许可以成为中国电动汽车出海的主要卖点。
海外用户希望的电动汽车发力点
洞察用户兴趣点，助力汽车品牌破浪远航
在持续优化的产品技术与品牌战略的加持下，中国的造车势力已经在海外市场初获不俗成绩，得到了海外用户普遍认可。根据Twitter去年发布的《2021中国出海品牌认知与情感发展研究报告》（下称“《报告》”），除了“物有所值”这一主要优势外，海外用户对中国汽车制造商切实的创新与合作、良好的性能、时尚前卫的车型设计等方面尤为认可。《报告》指出，海外用户正在将中国视为电动汽车领域的“全球领导者”，这也预示着中国电动汽车日益增强的全球竞争力。
海外用户对于中国品牌优势的认知
面对如此向好的发展趋势，在完善产品自身的基础上，捕捉目标受众在多个营销活动上的共同兴趣点，才能够更好地驱动品牌的长效增长。尤其对于计划拓展海外市场的汽车品牌而言，了解当地消费者的偏好，更有助于赢得当地用户信任，促进购买决策的转化。
从海量的用户对话中，Twitter发现，买家们对于尊重并积极融入当地文化的品牌持有更强的好感度，半数以上的用户会倾向于选择那些关切社会议题、助推文化趋势发展的品牌事件。例如，在中东地区，“足球”一直都是当地用户广泛参与的重要话题之一。广乘国际充分意识到这一运动对于当地受众的重要价值，在2021年欧洲杯期间，开启了品牌口号“GO AND CHANGE”营销推广活动，购买了一线体育类垂直媒体的前贴片广告（Twitter Amplify），并通过定制视频，邀请当地知名球星讲述走心故事，深度诠释品牌口号。最终，这一活动成功促进了“GO AND CHANGE”这一品牌视觉符号的本土化传播，极大提升了广乘国际在中东地区的知名度和好感度。
Twitter用户倾向关注的品牌特性
除了借势热门赛事来触达受众，把握当地市场的关键节日、重要新闻、最新热点话题与趋势等，这些在Twitter平台上可以挖掘到的用户最新动向，都能为汽车品牌连接目标受众提供源源不断的营销灵感和多样化玩法。作为汇集全球公众对话与实时热点的社交服务平台，Twitter也将持续分享各行业的出海洞察，并适配有效的产品与营销解决方案，助力中国出海品牌成功破浪远航。
（王治强 HF013）
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