长城汽车光靠一张嘴，走不通高端化之路
作者 | 于师兄
编辑 | 王靖
来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）
长城汽车想要走高端化，靠给宝马代工可没戏。
7月27日，宝马集团正式对外发布MINI Concept Aceman全球概念车。新车型能在三个方面达成诉求：电气化、数字化，以及低碳化。而关于量产计划，这辆名为Aceman的宝马MINI，未来将由长城汽车(601633)与宝马的合资公司光束汽车负责生产，工厂设在张家港，预计2024年开始路试。
然而，纯电MINI Aceman的对手，不是特斯拉，更不是国内的造车新势力，而是宝马的德国老乡——梅赛德斯-奔驰旗下的smart品牌。
在燃油车时代，MINI和smart就是死对头，分别承担着宝马与奔驰在小型车市场的竞争任务。到了如今的电动车时代，战火并未停息，只是把战场从德国本土转移到了中国市场，这片电动车的热土上。
宝马MINI的合资方是长城汽车，奔驰smart的合资方是吉利汽车。而恰巧，长城与吉利又是中国自主品牌的老对手。但就第一款合作车型的落地速度、市场反馈而言，这一步棋，吉利已经完胜了长城。
用“起个大早，赶个晚集”来形容长城与宝马的合资公司，毫不为过。
2018年7月10日，在中德总理的见证下，宝马和长城高调宣布合资成立光束汽车，双方持股比例50：50。一年之后的2019年11月29日，光束汽车项目在张家港宣布正式启动。彼时，光束汽车的项目落地被外界解读为——中国第一家民营车企合资企业正式落地。
可是，除了工厂奠基、破土动工两次公开动作外，光束汽车项目一直都处于隐身状态。宝马与长城，也似乎都不太乐意主动提及这一合资项目的最新进展。
2021年6月28日，在长城汽车科技节开幕式上，长城汽车公布了2025战略。同时，长城汽车轮值总裁孟祥军重申了长城旗下各个品牌的未来发展方向。但唯独对于光束汽车这家合资公司，闭口不谈。
宝马这边，直到今年春节前夕，宝马集团高层才在公开场合谈到了光束汽车及MINI品牌的定位问题，这也是宝马官方首次谈及MINI车型国产化的问题。
该高层人士表示，MINI的品牌定位与MINI产地无关，相较在哪生产MINI车型，在保证MINI品牌定位和美誉度的同时，提升MINI销量更为关键。宝马集团面向中国市场，首批将引入两款MINI电动车，由光束汽车负责生产。同时，还将推出在沈阳生产的本土化车型，以及继续引入进口MINI车型。
简单来说，宝马可能并不希望把MINI的未来，放在长城这一个篮子里。
正是在双方犹豫不决的时候，隔壁的吉利汽车已经将梅赛德斯-奔驰旗下的smart品牌顺利推到了国产化的大门前。而且，吉利与戴姆勒的合作，可谓是神速——从官宣合资，到合作新车开启预售，仅用了三年时间。
2019年3月28日，戴姆勒股份公司和浙江吉利控股集团宣布，双方将成立合资公司，在全球范围内联合运营和推动smart品牌转型，双方各持股50%。三年之后的2022年4月25日，smart品牌旗下全新纯电SUV车型——smart 精灵#1正式开启预售。新车将在今年第四季度，开始向用户交付。
一模一样的剧情，长城汽车走了四年还没走完一半的路程。而吉利只走了三年，马上就要交出第一份答卷了。
过往的中外合资，目的都是技术换市场。早期的一汽-大众、上汽大众、北京奔驰、华晨宝马都是承接了生产制造的“苦差事”。在合作生产的过程中，逐步吸收技术和经验为己所用。
但现在的世道不同了，电动车时代讲究的是技术输出。前有比亚迪(002594)与丰田合资，输出三电技术；后有吉利与戴姆勒合资，输出浩瀚架构、智能座舱技术。简而言之就是，中方开始在合资公司中占据更大的话语权。
当然，想要占主导，首先得实力硬。
业内有一段广为流传的故事，当年宝马提供了一份长达800页的、全德文的动力电池的产品、生产工艺标准给宁德时代(300750)。而宁德花了两年时间才啃下了这800页的标准，最终成为了宝马的电池供应商。
在之前，长城与宝马的合资公司进展缓慢，尚可解释为双方的合作程度颇深，需要大量时间沉淀下来。
不过，从7月27日，宝马集团发布的MINI Aceman概念车图片来看，这完完全全就是一台基于MINI现有的设计框架，进行电动化、智能化元素改良的车型。再说白一点，它还是一台纯正的宝马MINI。自然而然的，长城在合资关系中没有了发挥空间，似乎就只能承担一个代工厂的角色。
但隔壁的吉利可不是这样的。
在smart品牌全球合资公司中，梅赛德斯-奔驰全球设计部门负责设计，吉利全球研发中心支持工程研发，同时吉利还全权负责生产制造。smart的第一款量产车，不仅用了吉利SEA浩瀚架构，就连这套座舱都是李书福旗下的亿咖通来搭建的技术底座。
想必，吉利也是跟宁德时代当年一样，老老实实的啃下了德国人那套技术标准的。要不然，戴姆勒怎么可能把自己亲儿子的未来，放心交给吉利呢？
对于长城汽车自身而言，最大的问题在于，没有直接且强硬的技术来承接宝马MINI的新产品。
在长城内部，有三大技术品牌“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”——前两块都是用于SUV、越野的技术，只有咖啡智能在智能座舱方面，勉强能在合资合作中排得上台面。但是，宝马连苹果最新版Carplay都“瞧不上”，真的能看得上长城的智能座舱水平吗？
在长城孵化的子公司中，一家是比较出名的动力电池行业的蜂巢能源，另一家是自动驾驶领域的毫末智行。但长城再怎么努力，可能也很难撬动宝马与宁德时代的“铁哥们”关系。同样的，长城再怎么努力，也不可能让一套自动驾驶系统，掌控一辆热衷于驾驶的宝马汽车。
所以，长城在合资公司中，大概率只能担任代工厂的角色了。
现阶段的长城汽车，可能没法一门心思啃宝马的那套技术标准。
7月24日，长城汽车发布公告，董事会收到公司总经理王凤英的书面辞职报告，王凤英因工作调整申请辞去公司总经理职务，仍将继续在公司从事战略管理相关工作——这意味着，被外界视为二号灵魂人物的王凤英逐步隐退。
在高层变动的背后，是长城汽车近年来“被动求变”的糟糕现状。
今年上半年，长城汽车以42.41万辆的累计销量，差一点点就掉出“乘联会1-6月厂商批发销量排行榜”前十的位置，以不到1.5万辆的销量优势领先奇瑞汽车。与自主三强的另外两位选手比亚迪、吉利相比，差了不止一个身位。
尤其是在品牌向上的道路上，长城的差距在迅速被拉大。
2016年10月，吉利先于长城一步，发布了中高端品牌领克汽车。一个月之后，长城汽车则发布了魏牌（当时还叫WEY），取自魏建军的姓氏魏。品牌LOGO，则取自保定直隶总督府门前曾矗立的全国最高的大旗杆。当时魏建军对魏牌的高端化之路，充满美好愿景——树立中国豪华SUV的旗帜与标杆。
魏建军
然而，从2019至2021年，魏牌的销量分别为10万台、7.85万台，以及5.83万台，呈逐年下滑态势。到今年6月，销量只有不到3000辆，仅有自家“兄弟”哈弗车型的近十八分之一。上半年累计销量，也是同品类里垫底的状态。
没有对比就没有伤害。吉利的领克汽车，在2021年实现销售22.05万辆，同比增长25.68%。换句话说，领克年销量接近魏牌的4倍，二者完全不在一个量级。甚至，魏牌整个品牌销量，还打不过比亚迪汉这一款车的销量。
美国著名的营销学家杰克·特劳特，在50多年前就提出了《定位》理论。在品牌众多、信息极大丰富的今天，对于品牌而言，让消费者清晰的认知“你是谁”尤为重要。
之所以，长城汽车高端做不起来，一方面是因为消费者印象里，仍保留着“廉价”的标签。作为对比，人们一提到吉利，往往第一反应就是“收购沃尔沃”，一提到比亚迪，往往第一时间就会想到“刀片电池”。但提到长城，很多人想到的就是皮卡、越野车，但这些标签与高端、豪华扯不上半点关系。
另一方面，是长城旗下品牌对于营销的过度重视，使得翻车的概率陡然增加。就比如欧拉品牌，曾经因为“偷换芯片”一事被央视点名。而坦克品牌，出了两款车坦克300和坦克500，只见订单不见销量，网友直呼：“饥饿营销”。
再比如魏牌CEO李瑞峰，为了给魏牌摩卡DHT-PHEV新车打CALL，在微博上向华为余承东开炮：“增程式混动技术落后是行业共识”、“拿落后的技术割韭菜”、“落后就要挨打，吹起的泡沫总要有人来戳破”。
高端化之路，长城汽车光靠一张嘴，也是走不通的。
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（王治强 HF013）
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