如何看待特斯拉的销售变革

在中国开了第一家商超体验店的特斯拉，近日正重新评估中国市场的电动汽车销售方式，考虑在客流量大幅下滑的地区，关闭部分豪华商场的展厅，并加大力度建设成本更低的郊区直营店，同时通过这些网点为客户提供维修服务。

在新能源汽车品牌集体驶向购物中心的当下，特斯拉的忽然转向，引发了业内的高度关注。是新能源汽车商超店要走下坡路了吗？今后新能源汽车品牌该如何布局销售渠道？在笔者看来，特斯拉的销售变革，某种程度上代表着这家新能源车企进入了新发展阶段。当然，这种变革，特斯拉不会是唯一一个，随着新能源汽车行业的发展，未来会有越来越多的企业开启销售变革。

2013年，特斯拉在北京侨福芳草地购物中心开设了首家展示门店。公开数据显示，目前，特斯拉在全国的展示门店已超200家。始于特斯拉，此后近十年来，几乎所有新能源品牌都将体验店的触角伸向全国各大购物中心。中国汽车流通协会日前发布的《2021—2022中国汽车流通行业发展报告》提到，2021年以来，我国位于商场、购物中心的新能源汽车商超店发展迅猛，已达到2200余家。

作为新科技产品，新能源汽车在购物中心展示，能够借助充足的自然到店客流，快速提高品牌曝光度。通过这种销售模式，众多新能源汽车产品更贴近消费者生活，全行业也迎来了持续十年的销量高速增长。

然而，与高客流相对应的是高成本。即使是疫情期间大城市商圈的客流量普遍下降，但由于越来越多的新能源汽车“卷进”商场，商圈之争愈演愈烈，黄金位置的租金仍在不断走高。这种形势下，特斯拉这样已经在市场打开知名度的品牌，对于通过商超店唤醒消费者品牌感知的需求大大降低，出于控制成本的考虑，逐渐关闭一些租金昂贵的商超店也在情理之中。

正在高速增长的新能源汽车商超店会戛然而止吗？短期内不会。目前来看，“体验式”销售模式是新能源车企发展初期的必经阶段，类似于新能源赛场的初级赛道。在这个赛道，消费者既要看品牌的技术和产品，也要看知名度。相对于广告宣传，常驻商超更能实打实地混个脸熟。这也是为何几乎所有新能源汽车品牌都在布局商超渠道的原因。而被称为“面子工程”的商超店，由于价格不菲，一定程度上提高了新能源汽车行业的门槛。

不过，新能源汽车商超店的热度今后应该会降一降。一方面，在竞争愈发激烈的新能源汽车赛场，活下去是头等大事，企业控制成本势在必行。另一方面，随着新能源汽车行业的发展，脱颖而出的品牌将不再需要过多“刷脸”，面积较小、功能有限的商超店又很难完全满足销售和服务的多样化需求。布局直营4S店，可以集中解决消费者用车生命周期中的一切问题，还大幅降低了经营成本，可谓一举两得。

可以预见，商超店作为新能源汽车品牌的“敲门砖”，仍会是品牌展示的主要方式之一。而随着一个又一个品牌成长起来，新能源汽车销售渠道的变革会来得更猛烈些，4S店未来也有望成为品牌的标配。当然，能够商超店与4S店两条腿走路的企业，想来会走得更稳更好。（本文来源：经济日报 作者：刘 瑾）

（王治强 HF013）