崔东树：苹果产品渠道营销给新能源汽车带来什么启发？

中新经纬9月20日电 题：苹果产品渠道营销给新能源汽车带来什么启发？

作者 崔东树 全国汽车市场信息联席会秘书长

笔者认为，新能源汽车的销售模式要跟随耐用消费品模式转变，而非引领消费模式。目前，市场中成熟耐用消费品和传统汽车都以经销模式为主，直营模式并不是主流。

当前，中国的新能源汽车尚未经历过完整的滞销淘汰周期，因此，新能源车企应向已经历市场多次洗礼的行业产品学习“生存方式”。近期，正逢苹果手机新品上市，新能源汽车营销或可从其多元营销渠道中借鉴发展经验。

苹果的多元渠道保证了产品销售的稳定

目前，苹果产品有两大自营渠道：苹果官网与天猫旗舰店(Apple Store 官方旗舰店)，其它非自营的第三方渠道为京东、拼多多、国美、苏宁等，且第三方渠道在价格、物流及售后、供货量等方面具备一定的差异性。

我们可以从线下的苹果手机授权店和苹果手机专卖店区别具体来分析：

在产品方面：苹果手机新产品上市优先供货直营店，授权店只能分到少量货源。在价格方面：直营店基本为官网价，而授权店产品会有不同幅度优惠。在售后方面：两者产品均为国行，售后服务一样是全国联保。在购物环境方面：直营店相较之下更方便顾客体验，而授权店为节省成本，演示样机可能不会那么齐全。在便利性方面：苹果授权店比直营店更加灵活方便，二三线城市基本都有布局，因此授权店成为苹果公司消化库存产品的良好渠道。

直营与非直营并存的模式，构成了苹果产品的多元化营销通路。

当前，新能源车企大多采用直营模式。诚然，采用新能源汽车直营模式，品牌车企借此删减了不必要环节和支出，营销费用近乎为0，公司可将更多精力专注于研发和制造车辆本身，让消费者体会到“厂商提车”的便捷与实惠，真正实现了“不给中间商赚差价”。

但值得注意的是，企业选择产品直营的一个前提是该产品必须是市场畅销品。当前，新能源汽车发展如日中天，销量逐月上升，基本无产品淡季，行业持续高增长。这背后是行业产能约束，新能源汽车供不应求的大背景，因此当下新能源汽车没有库存和价格调节需要，似乎不需要第三者经销商的参与。但新能源汽车能一直保持这样一种高昂的发展态势吗？此处要打一个问号。

事实证明，苹果产品直营和经销模式兼备的营销组合，有效保证了公司产品的稳定销售，也表明各个渠道对苹果营销的差异化价值。

可以想象，库存的苹果手机，如果没京东、拼多多等多样化的销售渠道，公司就极有可能会面临巨大的销量波动。苹果正是通过多元化的销售渠道，以库存产品价格的不断调整“熨平”了产品长周期的市场需求波动。

新能源汽车的经销成本并不高

数据显示，新能源汽车采用经销模式的成本并不高。

从2022年车企的年中报来看，特斯拉各项费用相对较低，收入费用率处在5%的水平，目前特斯拉的综合费用率仅有8%。

总体来看，新势力车企的市场、销售和管理费用要比特斯拉要高。2022年中报显示，蔚来、小鹏的收入费用率处在20%的水平，理想汽车则保持在14%。

从传统车企的销售费用来看，比亚迪(002594)、吉利、长城的销售费用相对较低，比亚迪、长城、吉利的销售费用率分别为3%、4%、6%。从管理费用率来看，几个企业基本维持在6%~9%左右。

我们换个视角，从车企经销商角度来看，传统汽车4S店并不依靠销售新车获得利润，而是通过新车背后的衍生服务如二手车销售、维修服务、金融保险服务等业务来赚钱。但如果汽车4S店没有新车销售，也就无法持续衍生增值。因此，在市场发展过程中，经销商与车企互为需要。

我建议新能源汽车当前在直营模式基础上，也要适当考虑选择经销模式。当前，直营模式存在巨大的价格刚性问题，这必然会对汽车销量产生影响。因此，车企需要有效地进行营销渠道多样化的补充与完善。

目前，新能源汽车处在发展的初步阶段，营销模式要符合产品变化的新局面，但同时也要考虑如何稳定销量提升和满足购车群体的消费体验，以实现营销的灵活调控，确保企业利润与销量的平衡。(中新经纬APP)

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李惠聪

编辑：郭晋嘉

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