2022年年初，以特斯拉为首的新能源车企提价，曾掀起过一阵行业涨价潮。转眼已至年末，这回特斯拉突然止住涨价势头，宣布降价，再次引发骚动。
连特斯拉都“卷”起来投身年终促销，竞争对手恐怕很难静观其变。不少业内人士认为，在年度KPI的压力下，年初那波跟风调价可能再度上演。
降价突如其来
10月24日，特斯拉宣布中国大陆地区在售Model 3及Model Y降价1.4万~3.7万元，降价后Model 3补贴后起售价为26.59万元，Model Y补贴后起售价为28.89万元，降价幅度最高接近10%。
与此同时，特斯拉还重新上线积分激励模式，每推荐一位好友购车后，引荐人和被引荐人均可获得3500积分，特斯拉车主复购一次可得7000积分，用于兑换特斯拉周边商品。
如同此前涨价一般，降价的消息也来得突然。“上一秒还在帮客户选配，下一秒就通知涨价，价格秒变。”特斯拉销售用亲身经历证明变化之迅疾。不过，此次的降价也并非完全无迹可寻。
2022年二季度，特斯拉单季交付出现环比下滑时，马斯克就曾坦承“现在的汽车售价处于尴尬水平，希望在某个时候能把价格降低一点”。三季度财报发布时，特斯拉再次提到“降低成本以及额外的本地化采购与制造有助于实行有竞争力的定价”。
在此期间，特斯拉也以0首付、保险补贴等形式探索了间接降价的可行性。9月末，特斯拉将会大幅降价的消息传出，彼时销售人员的回复是：“估计不可能，不过10月份可能会有新政策出来，建议先把车型确定好”。
如今，马斯克口中的“某个时候”已经来临。
特斯拉的考量
巧合的是，特斯拉选定降价的日期，恰好与天猫“双十一”预售日重合，倒也十分应景。
特斯拉2022年的销售目标为150万辆，前三季度共卖出90多万辆，还有近60万销量要在最后三个月达成。这个时候降价，确实颇有年终促销的意味。
黄河科技学院客座教授张翔告诉银柿财经，“特斯拉降价是根据它的供需关系和市场战略决定的，供大于求，自然会降价。”
根据调研，自7月份起，特斯拉的进店量就开始下滑。Troy Teslike数据显示，特斯拉中国地区的积压订单正从7月的18万辆减至10月初的1.08万辆。
从提车周期也可侧面印证特斯拉正遭到“冷遇”。2022年4月份，Model Y提车周期为10~14周，Model 3更是达到惊人的20~24周；而目前官网显示的Model Y和Model 3提车周期分别为1~4周和4~8周。
其次，特斯拉正从其他车企处感到威胁。第三季度，比亚迪(002594)共生产新车54.37万辆，销售53.87万辆，超过特斯拉的产量36.6万辆、交付量34.38万辆。
张翔指出，“竞争对手的强劲使得特斯拉的市场地位受到威胁，进而影响到其品牌价值。通过降价快速提高销量，特斯拉可扩大市场份额，稳固地位。”
此前，特斯拉销售曾向银柿财经表明：“特斯拉赚的是成本钱，不管涨价降价都是跟着成本走。”张翔也从该角度解释称，“降价带来的订单增长，可帮助特斯拉降低采购成本，实现规模经济效益。”这是特斯拉一贯的做法。
友商是进是退？
如果说特斯拉降价是迫于市场形势作出的决定，那么，这个决定可能也正在逼迫其他车企作出选择。
在张翔看来，“特斯拉是一个市场领导者般的存在，它的一举一动都可能成为市场的风向标。它降价了，其他车企也会采取行动，不过可能多采取间接降价的形式。”
盖世汽车研究院总监王显斌告诉银柿财经：“特斯拉降价可能对包括小鹏G9、飞凡R7、极氪、问界等25万到40万价格区间的品牌造成较大冲击，都是中型SUV为主，卖点也类似。”他认为，“部分车企肯定会为了保持销量选取适当的促销政策。”
银柿财经了解到，目前还未有其他车企直接跟进降价，但不少车企已释放出优惠政策。
问界销售人员向银柿财经介绍称，问界M5和M7舒适版现车可选送配饰，并直减8000元作为保险补贴，提车周期在半个月左右。纯电版M5没有额外优惠。
小鹏销售则表示，“此前已经调整过价格，不会经常变动，但是部分车型有优惠，现在‘双十一’天猫拍个券还能优惠3000。”理想汽车目前所有车型价格固定，但也表示确实有一些优惠政策。
对于多数车企以优惠代替降价的做法，王显斌指出，“国内新能源企业基本处于亏损状态，加上现在电池成本较高，无法承担大幅降价。但特斯拉是另类，即使降价也能赚钱，凭借其较高的口碑和认知度，它拥有足够的空间去调整价格。”
在对手都亏损的情况下，张翔认为，“特斯拉降价相当于将一部分竞争对手淘汰出局，对后者而言无疑是雪上加霜。”
至于车企们是否会在特斯拉的施压下从间接优惠转为直接降价，还要视特斯拉降价带来的影响程度而定。毕竟在如此激烈的市场竞争下，即便是特斯拉，也无法完全“躺平”了。
（王治强 HF013）
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