每经品牌观丨特斯拉品牌策略来到临界点

每经品牌价值研究院 付克友

做某个行业或品类的领先品牌，有一种优势就是自带流量，可以保持“高冷范”，甚至特立独行。比如特斯拉之于新能源车赛道，它一直以来的品牌策略都与众不同，和它的拥有者世界首富马斯克一个脾气。

当然所谓“车红是非多”，领先品牌也会随时随地成为舆论焦点和众所瞩目的对象，承受的非议和压力也多。当领先品牌的优势不再，甚至逐渐被追赶者围猎、超越，那么以前那种高高在上的品牌策略，就面临严重的考验。眼下的特斯拉，就来到了这样一个尴尬的临界点，或者说转折点。

强硬态度源于领先优势

特斯拉再次陷入“刹车门”，这次的情节更加离奇。广东潮州一辆特斯拉，在路边停车失败后，狂奔2.6公里，时速最高飙到198公里，并连撞多辆车，最终导致2死3伤。家属称，车主曾猛踩刹车但未能减速。而特斯拉则表示，后台数据显示，事故车辆电门被长期深度踩下，但全程没有踩下刹车的动作。

类似的品牌危机，对特斯拉来说已经见惯不惊了，从刹车失控加速、车辆自燃、中控黑屏、充电故障……等等指控，不一而足。其中最有名的就是去年那次特斯拉车主张女士“上海车展车顶维权”事件。这些事故发生后，往往也是特斯拉和车主各执一词，而且特斯拉的态度都非常强硬。

比如在“上海车展车顶维权”事件中，特斯拉公司全球副总裁陶琳当时的发言就引发轩然大波。一方面称“近期的负面都是她（张女士）贡献的”，“我觉得她很专业，背后应该是有人的”，另一方面强调“没有办法妥协，这是新产品发展必经的一个过程”，还表示“90%的客户都愿意再次选择特斯拉”。特斯拉一度被贴上了“傲慢”和“冷漠”的标签。

不仅如此，强硬的特斯拉不惜与多个车主对簿公堂，甚至提出高达500万元的索赔。最新的一例是河南温姓车主的“刹车门”事件，法院宣判，温先生造谣特斯拉刹车失灵，需向特斯拉公开道歉，并支付赔偿款10000元。

可以预见，这次“潮州刹车门”事件，特斯拉还会一如既往强硬。这样的品牌策略的确非常“特斯拉”。通常情况下，一个2C的品牌，不会轻易让自己处于饱受争议甚至四面树敌的境地。特别是汽车品牌，牵涉到行车安全，在各说各话的“罗生门”中，越是纠缠不清，越是对品牌不利。但特斯拉偏不服软。为什么？一个原因固然是兹事体大，如果示弱就意味着认输，对于品牌形象是严重的打击，特斯拉希望维护强硬形象，在反戈一击中力挽狂澜。但更重要的原因则是特斯拉的领先者地位，让它有底气和自信这样做。

就像世界首富马斯克，不管他怎么恶搞，总有追捧者亦步亦趋，似乎霸道总裁总是对的。特斯拉是新能源车的领先品牌，也拥有这样的品牌优势。既然是领先品牌，怎么能和其他品牌一样畏手畏脚呢？这个时候强硬反而成了一种个性，甚至也是利益最大化的一种品牌策略。

要知道，近10年来，特斯拉几乎保持在华新能源车销量第一的位置。恰恰在争议声中，特斯拉不断刷新销量纪录。去年全年特斯拉销量接近94万辆。今年前三季度销量达到90万辆，单季度净利润已经超过30亿美元。一方面，固然有很多人在吐槽特斯拉，但另一方面，同样有很多的人在追捧特斯拉，他们甚至为特斯拉的强硬点赞。领先品牌一骑绝尘，拥有睥睨对手的勇气。

新竞争格局下遭遇挑战

特斯拉在河南温姓车主“刹车门”的官司中赢了，甚至至今为止的类似官司中，特斯拉几乎没有败绩，是不是就帮助特斯拉正本清源、提升了品牌声誉呢？答案恐怕是未必。

一定要明白，所谓品牌，就是企业或产品在用户或公众心中的情感、认知和印象。你本来是什么，和用户或公众认为你是什么，两者并非总是一致。对于车企品牌来说，最重要的是给用户和公众吃一颗“定心丸”。如果“罗生门”不断、争议不休，品牌就难以深入人心，赢得信赖。

这就是特斯拉品牌策略面临的挑战。尽管没有确切的证据表明，特斯拉的刹车存在质量问题，但“刹车忧虑”一直是特斯拉挥之不去的一个阴影。

河南温姓车主“刹车门”败诉，另一位指控特斯拉“刹车失灵”的温州车主陈先生则主动承认捏造事实，向特斯拉赔礼道歉；“上海车展车顶维权”事件张女士至今拒绝第三方机构检测；“林志颖开特斯拉出车祸”，车主并没有提出质疑……但又怎么样呢？而今离奇的“潮州刹车门”事件，只是进一步提升了疑云的浓度而已。

何况特斯拉是从自己的数据库中抽出来公布，并没有机制确保相关数据是无法篡改的。特斯拉对自己的数据拥有最终解释权，这就无法对各种“罗生门”自证清白。另外，特斯拉的所谓“单踏板模式”，制动系统采用最强档能量回收，也一直饱受诟病，被认为改变了长期以来的行车习惯，会导致肌肉记忆紊乱。

所以，伴随着争议，车主和公众的不信任一直如影随形，甚至有车主通过安装拍摄刹车位置的迷你摄像头，来提升“安全感”。车主表示：“我信任特斯拉，但是信任是不值钱的。”这不是搞笑，这恰恰是品牌面临的危机。

长期以来，特斯拉可以用领先品牌的光环加身和独特优势，来掩盖和碾压这种不信任感，甚至当作耳边风，不愁销路。但现在时移势易，市场不一样了，新能源车品牌群雄并起，竞争越来越激烈。就拿比亚迪(002594)来说，今年上半年新能源车总销量已经超越特斯拉，近日第300万辆新能源汽车下线，而且从“200万到300万”仅用时半年。

显然，消费者选择越来越多，即便是心理上缺乏安全保障，他们也可能用脚投票。在这样的竞争压力下，特斯拉不得不放下身段，在运营策略上全面降价应对。其强硬的品牌策略同样也来到了临界点，需要作出相应的调整和改变。

（刘海美 ）