本文系深潜atom第584篇原创作品
在极狐汽车总裁王秋凤辞职后，北汽新能源接连传来两条大新闻。
近日，据媒体报道称，北汽新能源将与华为展开合作，联合研发一款全新车型，该车预计将于2024年上市。这款新车与问界相似，将采取类似华为智选的合作模式。并且新车不会继续沿用极狐品牌。对此，北汽极狐相关负责人表示：" 目前内部还没有这方面信息 "。
不过，深潜atom认为，高调喊着“生而破界，有何不可”北汽极狐不如“放手一搏”，从里到外全面提升汽车的“含华量”，早日挤进华为门店，这或许是北汽重回新能源主流赛道的一种最好方式。
毕竟，极狐眼下的麻烦事众多，一年内两任总裁离任，今年前三季度累计总销量仅为不到1万辆，不足年度销量目标的25%。
而极狐背后的母公司北汽蓝谷(600733)连续两年陷入亏损，据财报数据显示，2020与2021两年，极狐母公司北汽蓝谷净利润亏损分别达了64.82亿元与52.44亿元，从销量情况来看，亏损势头在今年大概率也无法终止。
极狐难堪大任，北汽在北京新能源和极狐两个新能源品牌之后，又推出了第三个纯电品牌KAOLA考拉。从前期的宣传来看，考拉押宝新兴的女性赛道，特别是宝妈群体，试图打造一个北汽版欧拉，至少在销量上将北汽新能源拉回主流市场。
△押宝新兴的女性赛道
其实，无论是极狐换人，加入华为智选模式，还是推出第三品牌考拉，摆在北汽面前的终极问题就一个——如何提振北汽新能源的市场销量？收复曾经游刃有余的新能源失地。
01
玩演唱会，极狐搞砸了
如果不是长期关注新能源汽车的人群，有多少人会知道，北汽新能源曾连续7年成为国内纯电市场的第一名，并且在2018年9月借壳ST前锋上市，成为A股第一家纯电动车制造企业。
但在新能源汽车智能高端化的浪潮中，北汽新能源逐渐乏力，2020年北汽新能源全年销量仅有2.59万辆，同比下滑82.79％。从2020年开始，北汽蓝谷业绩和市场销量都呈下降趋势。2020年、2021年、2022年前三季度，北汽蓝谷分别亏损64.82亿元、52.44亿元、35亿元。
困境中的北汽蓝谷将希望寄托于品牌向上，举集团之力打造极狐。含着金钥匙出身的极狐，坐拥北汽集团资金支持、麦格纳把关设计制造，加上华为合作自动驾驶、宁德时代(300750)以及韩国SKI等知名电池供应商的加持。
然而，就是这样一辆全副武装的车型，在市场端却面临着叫好不叫座的局面。
量产之后的首个完整销售年，与火热的新势力其余车企相比，2021年，极狐全年销量仅为4993辆，甚至略低于如今已经掉队的威马在12月的单月销量。
不到5000的销量让极狐2021年的目标完成率定格在41.6％，今年呢，以现有进度推测，距离其此前定下的全年4万辆的销量目标还有很长的一段距离。根据公开数据显示，极狐汽车今年前三季度的累计零售销量不足1万辆，平均月销量只有千台左右。
但同时，极狐在营销投放层面的投放却“声势浩大”且花钱毫不手软 。2021年全年，极狐营销费用高达4亿。进入到2022年，仅上半年，极狐就独家冠名了崔健、黑豹乐队、唐朝乐队、罗大佑等多场演唱会。据市场传言，极狐品牌花在一场演唱会上的冠名费就高达1500万元之多。
△冠名音乐会
营销上的出圈，导致今年前三季度，北汽蓝谷销售费用同比增加43.44%，达14.66亿元，而同期研发投入却仅有6.27亿元。在新能源进入智能化下半场，车企之间的竞争已经愈发白热化，无论是定位高端还是中低端，加入自研投入，以技术作为关键竞争力和核心战略重点才是车企应有之义。
而北汽新能源这种本末倒置的费用支出结构，很难让消费者和业内人士认可极狐的高端形象，对于销量也无济于事。
有业内分析师指出，极狐的失败是有一定原因的，一方面产品定位并没有在市场经济基础上确定，一昧追求高端，过去高端定位积淀不深，很难获得消费者信任；另一方面，在核心产品上，极狐没有足够的优势，在现在百花齐放的高端纯电市场上，缺少核心竞争力。
仔细拆解一下极狐，麦格纳的车身、华为的电子系统、哈曼的智能座舱、博世的自动驾驶方案，极狐的智能都是“东拼西凑”，没有自己独立的核心。而无论是麦格纳、华为、博世等，其并非只有极狐这一个合作商，极狐想要以此为卖点或少了许多信服力。
事实也证明了这点，高昂的营销费用并未对极狐品牌低迷的销量带来质的改变。而有靠近极狐方面的消息表示，难堪的业绩表现也正是王秋凤离职的更深层原因。
02
挤进华为门店，要快
在和华为的合作上，其实北汽极狐要比小康赛力斯更早一些。
2021年4月的上海车展前，一段极狐阿尔法S Hi版的自动驾驶视频爆火全网。而该款车是全球首款搭载了HI华为全栈智能汽车解决方案的量产车，也是全球首款搭载华为智能座舱-鸿蒙车机OS的纯电量产轿车。
然而，华为版本的阿尔法S一再跳票，迟迟不能交付，耗尽了用户和市场的耐心。非但未能给极狐带来理想的收益，反而屡屡成为华为余承东在各种场合对“某车企”疯狂吐槽的疑似对象。
△阿尔法S
在华为内部，与车企合作模式主要可分为三类。
一是 Huawei Inside 模式，它通过整合华为与车企资源，由双方共同定义、联合开发，华为将为主机厂提供 HI 全栈智能汽车解决方案。极狐阿尔法 S 就是首个搭载该方案的品牌。
二是华为智选模式，此模式下，华为将深度参与产品定义、整车设计及渠道销售，并在产品造型、内外饰设计及品牌营销方面与车企形成合作，AITO 问界系列是代表。
三是传统零部件供应商模式，华为会向车企提供高品质智能化零部件，代表车型有几何 M6/G6、北汽魔方等，二者均搭载了基于 HarmonyOS 系统打造的智能座舱。
在这三类中，余承东是华为智选模式的“指挥官”，从实际效果来看，背靠华为销售渠道的华为智选车型问界，已逐步挤进造车新势力的第一阵营。截至今年10月，问界累计销量已达5.7万辆，其销量在华为渠道的加持下从单月千量级迈入了单月万量级。虽然问界同样面临销量预期难以达成等一系列问题，但仅从市场表现来看，问界显然已经与走Huawei Inside模式的极狐不在同一量级。
因为样本量太少，我们无法可观评价华为这两种模式谁优谁劣，但是对于车企，特别是已经处于谷底三年的北汽蓝谷，信奉长期主义显然不是当下的最佳选择，拯救销量才是第一要务。
从问界表现来看，倒向华为智选模式可以为北汽新能源补齐销售渠道与市场营销短板，甚至能够改善北汽蓝谷的财务状况。在这样的背景下，真如传闻那般，北汽新能源与华为的智选模式以一个全新的定位和形象出现，既可以调整产品的价格策略，冲刺销量，同时还可以抛下极狐带来的品牌负资产，这或许是北汽新能源不得已而“另起炉灶”的一种策略。
03
华为之外，还有另一条路
另起炉灶的不只有这条传闻，日前，KAOLA-SPV官方微博发布了一条名为“写给妈妈们的一封信”的动态，个人简介为“爱孩子，更爱变成了妈妈的自己”。该微信认证信息显示该账号为北汽新能源汽车股份有限公司，成立时间为11月3日。
在考拉的品牌释义中，女性市场将是它的主攻方向。并且，相比于目前主打女性用户的长城欧拉来说，考拉进一步将目标市场锁定为宝妈市场。
从数据面上来，女性市场确实有很大的潜力，更细分化的妈妈群体更是一个从未有车企专门涉足的领域。对于考拉品牌而言，理论上有着一定的市场机会。因为同样定位于家庭出行、奶爸神车的理想汽车，在销量上已经给出了答案。
不过，任何策略的成功终将建立在产品的核心竞争力上，而非差异化的道路。没有核心竞争力的差异化场景定义能力，依旧会被市场抛弃，成为市场竞争中惨烈的先行者。
而对于整个北汽新能源来说，是时候做出彻底的改变了。从高位跌下神坛，庆幸的是市场基本面没有改变，中国新能源(600617)汽车依然走在世界前列，新能源汽车的渗透率不断提升。这是最坏的时刻，也是最好的时代，无论如何北汽新能源只能背水一战。
来来来，媒体专访、行业沟通、问题反馈
快来扫码撩我
往期阅读推荐
本文系原创作品
商务合作请联系：shenqianatom
已入驻平台：头条号、搜狐号、百家号、虎嗅、企鹅号、大风号、新浪看点、知乎、创业邦、一点号、雪球、大鱼号、ZAKER、趣头条、南财号、钛媒体等
点个“在看”吧谢谢
新的规则，及时看推文要给公号星标
别忘了星标一下～不然就错过了
本文首发于微信公众号：深潜atom。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
（马金露 HF120）
加载中,请稍侯......