拼多多新势能，在实体深处聚变

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

图片来源：多多新匠造

拼多多是最近一个时期最受瞩目的中国科技公司之一，最近几年的增长势头远远超过了多数投资者的预期。虽然科学技术是最活跃、发展最快的生产力，但一家科技公司要想在巨头林立的多维竞争中脱颖而出、赢得战略主动，是极其困难的。

新交出的三季报，拼多多继续全面超预期它为何表现出独特韧性？

一分为二地看，反映在财报数字里的成长性只是一个显性结果；以电商平台为支点，深深嵌入实体产业链条，助力合作伙伴、助力中国制造数字化升级转型，则是引发结果的关键要素。

今年以来，拼多多密集推出“多多新国潮”、“多多新匠造”、“多多出海扶持计划”等多个聚焦制造业的专项活动，其先后深入100多个制造业，乡村手工产业带，助力国货品牌、乡村好物直连国内外市场，并从产品结构、设计研发、生产制造、品牌打造等方面多管齐下，助力传统企业和制造工厂转型升级。

成立短短7年，继成为中国用户规模最大的电商平台之后，初生牛犊不畏虎的拼多多已一头扎进制造业，成为一家虚实融合的“虚拟制造商”。

什么是平台？“双边市场理论”提出者Geoffrey Parker和Marshall Alstyne在《平台革命：改变世界的商业模式》著作中将平台定义如下：平台是促进生产者和消费者进行价值互动的结构。

从拼多多身上，我们看到互联网电商平台并不仅仅是交易撮合商、价值发现者，更是产业建设者。

虚实结合，拥抱未来，互联网科技企业正在翻开新篇章。嵌入制造业最深处，促进更高质量的供给侧改革，是当前中国科技公司应有本色。

虽然拼多多自身还很年轻，未来还有很厚、很长的雪坡。但是游向实体深处，肩上的担子显然也更重了。

01

虚实融合，做到更懂中国制造

中国作为世界第一工厂，拥有全球门类最齐全、配套最完善的制造业体系。硬币的另一面，众多企业长期处在低端的加工制造环节，议价能力较差，仅能赚取微薄的利润；叠加中国人口红利的消退和土地资源等成本的不断攀升，中国制造的性价比优势不断被侵蚀。

再论中国制造的品牌力，情况同样不容乐观。放眼全球市场，中国品牌在海外仍是新秀，不仅群体规模小，在整体信任表现上，中国品牌与其他发达国家品牌仍有较大差距。

当前，全球经济正处于深刻调整期，发展不确定因素增多，亟需增长动力转换。传统制造企业的品牌打造和数字化升级毫无疑问已经迫在眉睫。

图：2021年各国品牌新兴市场信任度，资料来源：益普索

【1】为中国制造服务

在大家的印象中，拼多多和淘宝、京东等平台一样，都是单纯卖货平台。实际上，拼多多早已成为专业的“虚拟制造商”，虽不是制造商，胜似制造商。

1）需求端，想消费者所想

拼多多诞生于移动互联网，既是后来者，也是开拓者。拼多多摒弃了PC搜索购物年代的物为先旧思维，而是聚焦人为先——先想清楚消费者需要什么，以人为中心来做人和商品的匹配。

在拼多多平台，消费者不仅可以用划算的价钱买到想要的东西，同时还能在里面收获很多拼单的快乐。例如，2020年10月，拼多多携手国妆品牌百雀羚，推出定制款护肤套盒，将近百年的国货经典护肤品注入黑科技，继续为消费者提供高性价比的极致单品。

过去几年，我们看到拼多多一直在提升流通领域效率和质量，降低中间成本，来让消费者获益。比如，拼多多通过C2M（Consumerto Manufacturer，用户直连制造）模式省去了品牌商、经销商等环节，能够让消费者享受到批发的价格；再比如，拼多多强调性价比的推荐规则让中国数百个产业带上的工厂自带优势，加上平台提供流量倾斜，让优秀的工厂持续为消费者提供高性价比商品。

2）供给端，推动供给侧升级

在不断满足用户需求的过程中，拼多多在供给侧升级方面的诸多举措也颇有成效。比如在农产品(000061)领域，拼多多已经充分验证了自身的实力。

作为电商平台的角色，拼多多依托平台积聚广大消费市场的优势，面向制造业产业带，利用快反测试、反向定制、标准输出等手段，促进数字化技术和传统制造再融合。

首先，拼多多通过拼团、万人团、百亿补贴等模式，将零散的消费需求聚合成了密集需求。这种“爆款机制”有效贴合工厂生产逻辑，提升了产业链的规模效应。

其次，拼多多通过分析大数据，打通生产到消费全链路，以需求指导柔性生产，实现高水平供需动态平衡，推动工厂从以产定销到以销定产的转变，最大程度降低库存数量和供应链风险。

与此同时，拼多多的数字化技术可以实时感知市场的变化，驱动工厂开发出匹配消费趋势的新品。在拼多多的帮助下，大量产业带上的工厂改变了闭门造车的传统，而是更精准对接市场，实现定制式生产。

例如，在浙江温州永嘉县，当地人将寓教于乐的玩具做成了产值超过70亿元的大产业。在这过程中，拼多多不仅帮助众多商家和生产企业实现数字化升级，同时拼多多平台依托对于消费者理解形成的市场分析为商家提供良好的市场参考，生产更符合当下消费者需求的商品。

一边系着用户，一边连着工厂，拼多多以消费者主导理论和创新科技服务供需两侧，让更多好商品涌入平台，盘活生态。最终，拼多多让工厂与消费者获得真正意义上的双赢。

【2】背后的不断投入

然而，熟悉制造业并不是一道易解的题，深入实体经济更是一个长期且高投入的事业。理论上可行，实际要完成则困难重重。

在确认方向后，拼多多明确研发驱动、长期投入的战略，在加大数字化技术融合的基础之上，探索前沿技术在制造业领域的应用，来达到推动供应链改造升级、产业提质增效的目的。

翻看拼多多近几年的财务数据，我们不难发现，其早已开始大幅降低营销推广上的投入比例，而将更多资源投向技术研发、数字化生产和供应链优化等领域。

举例来说，为了能够更好地帮助老字号品牌定制出符合特定人群的产品，拼多多工程师团队针对老字号定制业务的“定制雷达”进行升级，形成系统矩阵，对老字号品牌目标群体进行精准筛选与有效匹配，进一步提高转化效率。

当然，要实现这些，自然少不了高强度的研发投入。今年三季度，拼多多的研发费用再度创下新高，同比上升11.4%至27亿元。

图：拼多多研发和销售费用率，资料来源：公司财报

02

何以助力，唯有纵深制造业

对制造业而言，早已不是传统意义上制造企业群体的总称，像拼多多这样能为制造业助力的平台，已经被纳入到制造业的大系统当中。那么，拼多多是如何发挥其作为互联网科技公司的最大效能呢？

【1】软硬一体化

在软的方面，拼多多利用其积累的数据认知能力，演化成一手需求数据融合一手供给能力的智能化能力，并迅速向制造业全面燎原。这种基于大数据分析的智能制造生态化，极大地优化了产业带结构，帮助提升中国制造的竞争力维度。

今年以来，拼多多已经先后发布“多多新国潮”、“多多新匠造”等举措，全面助力中国制造直连广大消费市场。

7月29日，拼多多正式启动“2022多多新匠造”行动。在线下，拼多多先后走进湖南凤凰、安徽宣城、山西祁县、江苏宜兴、山东章丘、浙江义乌、江西景德镇等乡村产业带，推动当地手工产业、非遗产业、第二产业实现数字化升级。

在线上，拼多多上线多多新匠造专属活动，内含蒲编、藤编、陶瓷、刺绣、玻璃、木雕、厨具、银饰、摆件以及传统手工农副产品等，百亿补贴频道也将对入围的产品进行重点倾斜。

按照规划，拼多多未来将投入10亿级别的专项流量资源和补贴资源，促进更多“匠心好物”出村进城。

图：多多新匠造走进潮州陶瓷，与当地商家共同探讨产业升级模式

在硬的方面，早在2018年，拼多多在全行业率先启动新品牌计划，帮助上游制造商推出自己的品牌，其通过提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中小企业以最低成本对接平台消费者真实需求，培育壮大品牌。

去年10月22日，拼多多重磅推出新品牌计划2.0，扶持力度再次升级。从2021-2025年，拼多多计划扶持100个产业带，推出10万款定制化产品，协助5000家制造企业，开拓10000亿定制化产品增量市场。

作为更具体的举措，拼多多成立专项培训团队，开发针对手工产品的电商培训课程，计划培育至少10万个新农商。为了降低制造企业的线上运营难度，拼多多有针对性提供创新性营销工具。

图：“多多新匠造”蒲编已经成为当地苗族村民创富增收的新产业。

总体而言，拼多多作为超大规模虚拟制造商的身份，正在纵深制造业，通过软硬一体化能力助推中国制造崛起。

图：“2022多多新匠造”走进“中国宫灯第一村”

在数实融合的时代背景下，软硬结合助力实体经济，已然成为当今中国科技公司的共同社会责任。除了拼多多，还有百度、腾讯等互联网科技公司正在实体经济领域内形成雁阵效应。

时代的车轮向前，当更多的头部公司逐渐意识到这共同的使命，拼多多等头雁提早数年星夜赶路的价值，将被表彰得愈加深刻。

【2】国货崛起和品牌出海两手抓

众所周知，打造品牌是中国制造由大变强的需要。简单来说，品牌的形成不仅可以带动单一企业，还能辐射整个产业带和区域经济。但同时，品牌化是中国制造企业共同面临的问题，也是一个长期的难题。拼多多们又该如何解题呢？

先看国货崛起：在国潮热之下，对于最熟悉又陌生的老字号而言，无疑是一次新生的机会。不过前提条件是渠道、产品要迎合新消费，甚至要能创造消费新需求，而这恰恰是老字号的短板。

很多拥有近百年历史的老字号，从遇上年轻的拼多多开始，便发生了1+1>2的化学反应。

前文提到的百雀羚和拼多多，便形成了一次教科书式的珠联璧合。再比如重庆老字号品牌邓家刀，其过硬的品质、实惠的价格加上拼多多的扶持推广，邓家刀一上线就受到了平台消费者的热烈追捧，顺顺当当地“拼”出上百万把销量，驶向了快车道。

在创新技术和平台生态的加持下，拼多多让超过8亿消费者与老字号品牌有了更加紧密的联系，推动他们重回一线品牌阵列。如今，越来越多老字号在拼多多的帮助下焕发新动能。

功夫不负有心人，拼多多现已成为老字号品牌、新国潮品牌强势增长的新高地。根据《2022多多新国潮消费报告》显示，在2021年，新国潮、新国货品牌入驻平台的品牌数量同比增长超过270%，平台先后出现50多个营收过亿的老字号品牌以及30多个营收过亿的新国潮品牌。

图：国产老字号品牌，资料来源：百度

为了覆盖更的制造企业，拼多多进一步升级驱动模式，从原先的帮助代工企业孵化自主品牌，升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

换句话说，拼多多的助力国货崛起计划跑通了中国主流制造企业、产业带常见场景的品牌塑造流程。可以说，拼多多成为了国货新品牌和老字号的“知音”。

而今年，拼多多的助力仍在持续加码。今年1月15日，拼多多宣布正式启动“2022多多新国潮”行动，并联合美的、上海家化(600315)、立白、君乐宝、格兰仕、顾家家居(603816)、鸿星尔克、薇诺娜等百余家国产品牌，共同上线首季“新国潮消费季”，旨在进一步发挥平台最广阔消费者以及数字技术优势，持续推进新国货、新国潮直连新消费。

从结果导向看，拼多多助力新国货崛起的初心最终在销售端得以体现，以常见的护肤品为例：天猫、京东平台TOP10品牌基本以国际品牌为主，拼多多则以国产品牌为主。

图：在护肤品领域，拼多多以国产品牌为主，资料来源：多多情报通，易观分析

再看品牌出海：除了深耕本土市场，拼多多也在积极探索新的方向——品牌出海。今年9月，拼多多推出了国际电商平台Temu。同样作为开拓者，Temu一出道便取得了较好的成绩。

根据Sensor Tower数据，从11月1日-11月29日，TEMU在美国App Store与Google Play购物类APP下载量每日排行中始终保持第一。继北美市场之后，拼多多下一站将前往非洲市场。

过去由于海外消费者对中国制造存在刻板印象，有很多优秀的中国出海品牌难以冲破这层桎梏。从长期看，如果中国品牌不能走出去，不能更好地服务更大的经济体的话，是缺乏国际竞争力的。因此，拼多多的出海无疑契合了国内制造业的另一大深层次需求。

值得一提的是，Temu目前采用自营模式，卖家仅负责供货和运送到仓，除此之外的定价、销售、促销、物流配送、售后等环节均由平台负责。Temu包干一切的模式大幅降低了工厂型卖家的开店门槛。一句话总结就是，工厂只用做好生产端，其他的都可以放心交给拼多多。

可以期望，拼多多凭借运营、供应链等方面的经验和积累，同样能为海外消费者创造出独特的平台价值，从而让更多人爱上中国品牌。

于拼多多自身而言，其正在一步一个脚印走向更国际化、更开放的成熟平台。面对强手如林的海外电商市场，TEMU能否与亚马逊、eBay等巨头平分秋色，让我们拭目以待。

03

做服务实体经济的长期主义者

中国互联网近20年的高速发展，孕育了一批全球领先的互联网科技公司，拼多多是其中最典型的一家。

短短数年，拼多多后发而至，成为国内领先的“互联网+实体经济”科技公司。拼多多的崛起，看似突然，实则有内因可循，其因循它自身的使命感生生不息，不断演化，用技术创造长期价值。

从农业领域起步，拼多多积极寻找对长期价值有利的投入机会。如今看来，纵深制造业、深入实体经济显然是其企业内生价值的新延伸。虽然有时显得过于超前，其实都是遵循简单的一贯逻辑，那就是专注于这个平台的长期价值——为消费者创造价值，为社会创造价值。

实体经济是我国经济的立身之本，国富民强的重要基础，当今世界，实体经济的发展既迎来产业升级的机遇，也面临国内外经济环境调整的挑战。

如何发挥平台的广覆盖性和技术能力，助力制造业和实体经济是每个互联网平台的题中应有之义。我们观察到百度、腾讯、阿里等都不约而同地行走在这条康庄大道上。

从当下来看，年轻的拼多多正在充分发挥自身虚实融合示范作用，成为互联网科技企业进入实体经济的新标杆。

这仅仅是开始，向未来展望十年，或许我们可以畅想这样的拼多多，它不只是一个互联网电商平台、一个不断创造自身独特社会价值的科技公司，还是一个服务实体经济的长期主义者。

当然，从电商平台蜕变到服务实体经济的长期主义者并不是一件很容易的事情。这种对长期愿景和内在价值的追求，不仅需要天生我材必有用的恒心，更需要咬定青山不放松的魄力和担当。

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（马金露 HF120）