行业洞察 | 特斯拉为什么要降价？

“特斯拉是在兑现承诺，还是发生了其他事情？

作者：Will Locket |编译：唐诗 |到目前为止，您可能已经听说过特斯拉在美国、英国和欧洲大幅削减汽车价格的消息。特斯拉Model 3/Y的国内售价再次下调，整体降幅达到2-4.8万元。调价之后，Model 3 后轮驱动版22.99万元起售，Model Y后轮驱动版25.99万元起售，均创出了国内上市以来的最低价格。特斯拉为什么要这样做？是最终制造出承诺已久的35，000美元的特斯拉吗？还是有什么其他事情正在发生？特斯拉声称，这些降价是由于“成本通胀部分正常化”和制造成本降低。“成本通胀的部分正常化”本质上意味着供应链在经历了动荡的几年后设法解决了问题，使材料更便宜。根据特斯拉的说法，他们没有利用这些节省来为每辆车销售赚更多的钱，而是选择将它们转嫁给消费者。但马上，这就说不通了，就连普遍称赞特斯拉的媒体也认为这是可疑的。首先，马斯克仍然从中国获得大量电池组，中国当时仍在与 COVID 作斗争，这意味着特斯拉的供应链尚未正常化，仍然受到干扰。还有一个事实是，材料成本（如锂、钢和计算机芯片）仍然比 COVID 之前贵得多。更重要的是，特斯拉不可能将Model Y的制造成本降低高达9，000美元，Model S Plaid的制造成本降低21，000美元，所以一定有其他的原因。01

降价成了特斯拉最后的武器

尽管特斯拉依然是目前全球最畅销的汽车之一，但特斯拉的销售数据远低于预期的销售数据。2022年的特斯拉虽然靠着横冲直撞式的表现，产销量均首次突破百万辆大关，但年销同比增长仅达40%，并没有达到马斯克定下的50%的年增长目标。与此同时，特斯拉已经连续两个季度遭遇供大于求的局面。

也许随着生活成本危机和迫在眉睫的经济衰退，过去一年购买的新车数量有所下降。但是，据分析师称，这还不足以解释低于预期的销售数据。于是，他们将矛头指向了特斯拉的竞争对手。

竞争的大幅增加是特斯拉最近在中国如此努力的原因。无论是在产品设计、性能体验还是以自动驾驶为代表的核心技术上，目前的特斯拉虽然仍有优势，但在中国品牌们的穷追猛赶之下，二者之间的差距已经不再是不可逾越的鸿沟，甚至在部分领域中国品牌已经领先于特斯拉。

反观特斯拉，在产品端已经有相当长时间没有带来新的惊喜，再加上特斯拉对待市场和用户一贯傲娇的风格，以及频频发生的车祸、维权、召回等负面消息，这使得特斯拉的品牌魅力正在逐渐消减。

但现在特斯拉已经将Model 3 SR+在英国的售价降至42，990英镑，它已经根据其规格在市场上定位得更合适，这应该会阻止潜在客户流失到其他的竞争对手手中。

销量不及预期目标，又再度加剧了华尔街对特斯拉的失望情绪。目前特斯拉的市值已经下滑至两年以来的新低，仅剩不到4000亿美元。甚至有多家投资机构认为这家全球市值最高的汽车公司所面临的局面正在发生逆转，甚至开始减持特斯拉。

因此，这次降价似乎并不是为了慷慨地将节省下来的钱“转嫁”给特斯拉的消费者，也不是为了让传说中的35，000美元的Model 3更接近现实，而是为了提高特斯拉的销售数据并抵御竞争。

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这将如何影响特斯拉？

2022年三季度，特斯拉仍然有27.9%的毛利率，可以说冠绝全球车企。以此计算，即使Model 3的价格降到20万元，特斯拉仍然有利可图。

反观中国新能源(600617)品牌，绝大多数还处在“卖一台亏一台”的阶段，即使是在2022年拿下国内市场全年销冠，对特斯拉威胁最大的比亚迪(002594)，其毛利率也仅在16%左右。这就意味着，一旦特斯拉下决心要在中国市场开打价格战，以中国品牌们目前的家底很难全身而退。

特斯拉卖汽车只是为了几百美元的利润吗？并不是。特斯拉选择在新年初始，国补刚刚取消的这个时机打出“降价牌”，显然是要将中国新能源车市场拉进拼“血”的时代。毕竟，即使处在下滑的态势中，特斯拉仍是目前最“血厚”的车企。

以性价比为主要卖点，同时主力车型价位集中在20-30万元区间的中国品牌车型，比如小鹏P7、比亚迪海豹、长安深蓝SL03、零跑C11、哪吒S等车型，将首当其冲的成为被打击的目标。在拼技术、拼产品、拼品牌之后，中国品牌将不得不与特斯拉拼谁的血更厚。

总而言之，这确实指出了一个事实，即特斯拉不得不牺牲很多来保持自己的竞争力。

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降价只是权宜之计

降价虽然会促进特斯拉的销量增长，但同样会以牺牲特斯拉品牌价值为代价。尤其是在中国市场，区分一个品牌是豪华品牌还是低端品牌，最朴素的一个标准就是价格。特别是20万元这条线，往往是普通用户区分中低端与中高端品牌的分水岭。也就是说，特斯拉的价格越趋近于20万元，其品牌价值也会消逝得越快。

另外，价格频频跳水绝对会影响用户对特斯拉未来价格走势的预期。当用户对特斯拉的不信任达到某个临界点时，他们同样会开始犹豫是否该出手购买特斯拉。从这个角度来说，特斯拉未必会愿意长期打价格战。

当然，特斯拉可以选择纠正这种情况。例如，它可以采用其供应商宁德时代(300750)的钠离子和麒麟电池，以制造充电速度更快、续航里程更长的电动汽车，同时降低制造成本。

而如果这场由特斯拉掀起的价格战变成一场长期战役，或许最终将会演变成一场消耗战，是特斯拉的品牌价值先被消磨光，还是部分中国品牌们的家底先被耗光。

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（责任编辑：郭健东 ）