难破新能源困局，长安汽车“寝食难安”

本文系深潜atom第617篇原创作品

2022年6月28日，长安汽车(000625)封涨停板，股价创历史新高，市值突破2000亿，成为A股第五家突破2000亿市值的公司。让长安汽车股价如脱缰野马般狂飙的直接刺激是，6月25日重庆国际车展上，长安汽车拿出了两手王炸——定价20万左右的自主品牌深蓝SL03，纸面产品力直接卷死同行；整合长安汽车、宁德时代(300750)、华为三家力量的高端车型阿维塔。

在特斯拉市值超过“丰田+大众+戴勒姆+福特”这一颇具魔幻色彩的现实到来之后，我们已经意识到，在资本市场，燃油车和新能源车是截然不同的两个价值标的物。燃油车是下坡，而新能源则处于快速上升通道，在某种程度上来说，一家传统汽车公司的“触电”深度与厚度，和市值具有明显的正相关关系。

事实也证明了这点，面对突然暴涨的市值，被诟病新能源转型“口号大于行动”的长安汽车并没有守下2000亿这个高点。在此后的近8个月时间里，长安汽车市值显然处于下坡阶段，截至今年2月24日收盘，长安汽车市值为1335.47亿，约为比亚迪(002594)市值的17%，长城汽车(601633)市值的45%。

△长安汽车最新市值

新能源淘汰赛，

长安准备好了吗？

未来3-5年很有可能成为新能源汽车产业的分水岭，市场竞争将进入到残酷的淘汰赛。“活下来”，不仅是新造车企业最担忧的，也是长安汽车这样的传统主机厂不得不面对的问题。

在一个朝阳行业，巨头们在融资或者上市时都需要给投资者讲一个好故事，这个故事要有比较高的可行性，而且能带来收益。但很遗憾的是，长安汽车现在讲不出来这样的故事。

当前，面对智能化、高端化的市场需求，布局新能源、冲击中高端市场，已成自主品牌向上的必然选择，作为老资历造车品牌，在车圈混迹多年的长安汽车，岂能嗅不出这样的风向。

可事实上，在过去五年时间里，长安汽车在新能源和高端化两个领域投入了大量资源，但效果平平。

2017年10月，长安汽车发布“香格里拉计划”，主要目标为2020年建三大新能源车专用平台、2025年全部停售传统燃油车。2018年8月，长安汽车发布智能化战略——北斗天枢计划，“旨在从传统汽车制造企业向智能出行科技公司转型”。

△长安汽车“香格里拉计划”

但遗憾的是，这两大计划都没有成为长安汽车的加分项。以“香格里拉计划”为例，2017年，长安汽车设定的两个关键节点的目标值分别为：

2020年销售400万辆。其中，自主品牌246万辆、新能源35万辆；

2025年目标销量600万辆、自主品牌350万辆、新能源车116万辆；

但2020年实际销量仅为200万辆，其中新能源车销量约3万辆。对照这个计划，2020年整车销售目标完成50%、新能源车销量目标完成8.6%。

有了“香格里拉计划”的前车之鉴，市场对于长安汽车的新能源战略，已变得极为审慎。2022年3月，长安汽车董事长朱华荣在一场演讲中宣称，2025年为105万辆，占比达到35%；2030年为270万辆，占比达到60%。

对此，有投资者在互动平台上质疑道：“鉴于长安上一个新能源目标未达成，又提出新的2025年新能源销量目标。按照公司目前的产品线和新车上市速度，这次会不会又大打折扣？”

02

产品不行，

靠营销就能行？

朱华荣曾对媒体放话：“产品不行的时候，就要靠营销战术。”不知道当时朱老板在讲这句话的时候，是否已经预料到旗下新能源品牌——深蓝的遭遇。

深蓝作为长安旗下的新能源品牌，首款量产车型SL03被内部寄予厚望。长安深蓝CEO邓承浩直接撂下狠话：“我的目标第一个月至少收到5万台（订单）。要知道，这样的预期，基本预定了爆款的位置，吊打同期理想L9、蔚来ET5等明星车型。

在长安深蓝SL03上市当晚，仅33分钟订单量突破10000台，最终积压的订单量则超过4万张，虽然没有达到5万的目标，但这个数字依然可观，深蓝一度有望成为挑战特斯拉的种子选手。

只可惜，这份成绩单被缓慢的交付和逐渐暴露的产品问题给拖累了。

深蓝立下的Flag是“上市即交付”，也表示“月产18000台的产能也已经准备好。”但实际上，上市的次月，深蓝SL03仅仅累计交付879台，与管理层此前承诺的“月产18000台”差距悬殊。

对此，长安汽车的解释是，川渝地区限电停产对产能造成了不确定性影响。朱华荣也在汽车百人论坛上“卖惨”：“缺芯、断电，让长安汽车今年（2022年）1-9月损失60.6万辆产能。”高温干旱带来的断电谁也无法预料，只能怨“生不逢时”，但随后暴露的产品问题对于深蓝来说，更加致命。

△深蓝投诉汇总，来源车质网

被吐槽最多的是，深蓝SL03运营内存和储存空间虚假宣传，在用第三方软件测试车机娱乐系统时，发现测出来的并不是官方宣称的12G RAM +128G ROM，而是8G RAM +64G ROM。在官方的解释中，大家发现长安汽车在这里玩了一个文字游戏，12G+128G是车内两个系统的总内存，而不是用户能够直接接触感受的系统内存。

智能座舱方面，有车主反映，主驾座椅压力感应不灵，这就会导致开车过程中，中控屏频繁转向，很影响驾驶体验和行车安全；还有主驾座椅记忆不灵，保存完后下次上车时，又会恢复到完全不同的位置。

至于动力方面的问题，有车主在投诉——车辆趴窝之后，维修人员也无法使用电脑读取车辆的情况，即使断掉车辆应急启动电源并拆卸蓄电池，故障码也始终无法消除，不得不叫拖车。

除了这些产品的问题以外，深蓝吐槽比较多的还有4S店售后态度差、不专业的问题，达不到同级主流合资的水平。

长安汽车另一个被视为品牌向上的战略支撑，占位高端市场与头部新势力和豪华品牌展开竞争的阿维塔，也出现了类似的情况。

△阿维塔汽车

虽然拥有华为和宁德时代双光环，但是正式上市后的阿维塔11，被预定用户纷纷抱怨其与竞品的配置落差：同类型标配的HUD，阿维塔11用户加钱都没办法选配；华为智选模式下的问界M7，前后排座椅加热、通风、按摩都是标配，阿维塔这回倒是可以选配了，但是需要另外加钱。

结果也可想而知，官方的成绩单上写着，阿维塔11的“首批锁单量突破5000台，同时均价超过40万元，完成这一成就，只用了不到10天”。作为对比的，同价位的蔚来，第一款量产车ES8发布后24小时内锁单量达到1.7万辆，理想L9发布后72小时内大定用户超3万辆。

交出这样的成绩，阿维塔首席营销官王蔺在阿维塔11正式交付前夕选择了辞职。今年2月初，原小鹏汽车副总裁、品牌公关总经理李鹏程正式加盟阿维塔，任职副总裁、首席营销官（CMO），全面负责品牌营销相关工作。

按照阿维塔设定的小目标，2023年将全力冲刺订单10万辆。虽然订单量与交付量并不是对等的关系，但10万辆订单也不是一个小的挑战。根据公布的2023年1月份上险量数据显示，阿维塔1月份上险量仅为297辆。

03

长安难“长安”

最近，长安汽车发布2022年业绩预告。从公告看，长安汽车在2022年全年共计生产229.84万辆，同比增长0.36％，累计销售234.62万辆,创下近五年历史新高。预计归属上市公司股东净利润为73-87亿元人民币，较上年同期大幅增长105.49％－144.90％；扣除非经常性损益后的净利润39-53亿元，同比增长135.97％－220.67％。

△长安汽车2022年业绩预告

但略显搞笑的是，有投资者在交流平台上提问长安汽车，“2022披露财报盈利是否真实？”。长安汽车回应，（长安汽车）披露的2022年度业绩预告真实、准确、完整，没有虚假记载、误导性陈述或重大遗漏。

我们相信在严格的证券管理制度下，长安汽车肯定不会提供一份掺假的报告。但是投资者的质疑，正代表着长安汽车当下的一种困境——“赚着燃油车的最后一分利润”，“高销量低市值”。

当前的长安汽车，面对的也是大众、福特们面对的共同难题：预判了大势，但燃油车仍是销量主力；在自身电气化全面转型的压力之下，新能源领域的探索乏善可陈。

汽车工业向电动化和智能化转型已是心照不宣的共识，车企之间的竞争将会更加“不讲情面”，残酷的淘汰赛已经开启，留给长安汽车的调整时间显然不会太多。

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（责任编辑：王治强 HF013）