威马汽车确实犯了一些错误，但这些表象背后，隐藏着另一个重要原因。
作者丨铅笔道编辑部近期，融资超400亿的威马汽车陷入经营危机。从外界传出的消息看，威马汽车此次危机波及各方：1，波及供应商。拖欠供应商账款，导致可信零部件断供；2，波及工厂。据媒体报道，部分工厂已经停工，如黄冈、温州工厂；3，波及员工。员工大幅降薪（高达70%），部分施行停薪留职。这件事给创业者什么启发？威马的此次危机，诱因是多方面的。从客观原因角度，威马官方自述了四大原因：全球地缘政治的冲击、中美资本市场低迷、2023年汽车市场的开局不景气、复工复产难。但从主观原因看，威马汽车确实犯了一些错误，比如产品缺乏竞争力、资本战略滞后等。铅笔道认为，这些表象背后，隐藏着另一个重要原因：战略定位失误，选错了竞争对手。创业者都知道，战略定位的核心目的：是寻找一个空白区间，让自己成为用户的首选。而遗憾的是，从事实结果来看，威马汽车的定位未能达到该目的。威马汽车成立于2015年，仅2年后的2017年12月份，第一辆车便上市。从当时的势头看，与“蔚小理”同属第一梯队。虽然经常与“蔚小理”关联在一起，但其实，四者的产品定位差别很大。依据财报信息，蔚来汽车的主力车型售价在30万以上；理想汽车同样如此；而小鹏汽车的主力车型是P7，售价在20-25万。而威马汽车不一样，它的主力车型是EX5，售价在15-20万。据招股书显示，2021年威马累计售出汽车44157辆，收入47亿元，客单价为10.64万元。由此可见，威马汽车要去的地方，与“蔚小理”完全不同。威马创始人沈晖曾公开表态，自己无意与“蔚小理”竞争，真正的对标公司是比亚迪(002594)、丰田、通用。也就是这个决策，让威马汽车的定位很尴尬：在这个定价区间里，它很难成为消费者的首选。因为排在它前面，还有比亚迪、丰田、通用。与威马汽车相比，这三个竞争对手个个都很能打。据CleanTechnica2022年数据，全球新能源汽车的排名里，比亚迪、丰田、通用分别排名第一、第三、前十。以最强竞品比亚迪为例，4款主力新能源车型里三款价格在10-20万元，一款在20-35万元。在竞争市场，威马汽车与比亚迪正面交锋。比亚迪每年在全球的汽车销量可达180万（2022年），而威马汽车2019-2021年的销量分别为12799辆、21937辆和44152辆。在消费者的选择清单里，威马汽车不仅很难成为首选，更是常常变成了第三、第四选择——这会很大程度影响威马汽车的销量。而威马的销量长期不佳，造成了其资金链回笼的巨大压力。这从营收及亏损数字可以看出：据招股书显示，2019-2021年，威马的收入分别为17.62亿元、26.72亿元、47.425亿元，与之对应的净亏损分别为41.45亿元、50.84亿元、82.06亿元。而相比之下，蔚来汽车的战略定位更符合竞争法则：避开10-30万元的主流价格区间，直接跃升至30万元以上。经过几年的耕耘，蔚来已经成为30万元以上的强势品牌——在这个区间，比亚迪几乎没有车型。另一方面，随着特斯拉主流车型的降价（20万元区间），蔚来汽车成为用户首选的可能性进一步提高。在“成为用户首选”这道命题里：汽车的绝对品质不重要，相对品质最重要。铅笔道认为：竞争的最有利原则便是“欺负弱小”原则。就好比拳击比赛，一个实力再弱的拳手，只要选择比自己更弱的对手，实现“100%胜率”也不是空谈。而在公司成立之初，创业者常常面临强大对手。但再强大的对手，也有小白甚至空白领域——而战略定位的核心使命就是：找到它，然后让自己的产品成为用户的首选。
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