白毅阳：营收净利双降，长城汽车靠啥“深蹲起跳”？

中新经纬4月25日电 题：营收净利双降，长城汽车(601633)靠啥“深蹲起跳”？

作者 白毅阳 招银国际研究部副总裁

长城汽车近日发布2023年第一季度报告，该公司期内实现营收290.39亿元，同比下降13.63%；归属于上市公司股东的净利润1.74亿元，同比下降89.34%，扣非后净利润为亏损2.17亿元，同比下降116.65%。

对于业绩的整体下滑，该公司在季报中表示，主要系报告期仍处于产品结构调整期，基于2023年新产品上市节奏，加大新能源品牌建设及研发投入所致。

笔者认为，长城汽车一季度业绩下滑间接反映出其转型的必要性。一季度以特斯拉为首的新能源车企开启价格战，从而将战火烧至燃油车市场，长城汽车受到非常大影响。同时，长城汽车销量还受到购置税政策退出、哈弗及魏牌(WEY)清库存等影响。长城汽车一季度总销量219968辆，同比减少22.41%。除长城皮卡同比有上涨外，其他四个品牌销量均有不同程度下降。其中哈弗、WEY、欧拉和坦克四大品牌销量分别同比下滑24.58%、76.18%、47.37%和6%。各个品牌下滑原因不太相同。哈弗和WEY主要是H6和vv6销量持续不及预期、老车型去库等影响，欧拉主要是受到新能源补贴退坡的影响。

同时，一季度长城汽车研发费用和销售费用均有所上涨。与2022年同期相比，长城汽车的研发费用从13.24亿元上涨至15.34亿元；销售费用则从10.51亿元上涨至14.54亿元，增幅达到4亿元。研发费用提升是行业普遍性的问题，主要原因是汽车行业转型中，各家在新车型、新技术上的投入仍在增加。关于营销费用，长城汽车一直以品牌营销为主导，相信二季度车展及新车型推广上，仍然会有比较大的营销开支。

在本届上海车展上，长城汽车带来的新能源产品超过15款。哈弗新能源全新序列带来了首搭全新Hi4的哈弗枭龙MAX；魏牌重新确立“0焦虑智能电动”的品牌定位，并带来了高端智能新能源大六/七座双旗舰蓝山和高山；坦克品牌带来了采用Hi4技术的“越野新能源家族”，加速迈进新能源时代；欧拉则继续ALL IN女性赛道。从新产品来看，蓝山从车型到定价都具有一定优势，预计上市后将有比较不错的表现。Hi4技术的车型希望通过四驱打两驱的方式去抢夺部分混动份额，但是具体效果还需要观察。而欧拉继续ALL IN女性赛道的效果已经逐步消退，预计颓势在短期内很难扭转。

长城汽车在燃油车市场曾是“领头羊”般的存在，市值曾超过6000亿元。不过，近两年来，长城汽车的市值已大幅下滑。截至4月24日收盘，长城汽车市值为2371亿元。这一方面与燃油车市场萎缩有关，另一方面则主要是来自于资本市场的认知变化。起初，市场对长城新能源转型比较认可，对组织架构变革带来的活力充满希望。如今，长城新能源销量增速放缓，自身多品牌有“内卷化”趋势。所以，市值是对以上变化的客观反映。

长城汽车如果想要扭转局面，笔者认为首要任务可能是要捋顺内部组织架构和流程。长城汽车在过去几年一直在进行组织架构调整。比如2020年形成的“一车一品牌一公司”，2021年强化“强后台、大中台、小前台”，2022年年中“取消轮值总裁制度，王凤英离职，穆峰任CEO，李瑞峰任CGO”，2022年底“欧拉和沙龙整合，魏牌、坦克整合”。频繁的组织架构调整和人员变动为公司中长期前景带来了不确定性，同时也使得资本市场对公司长远发展产生了担忧。

长城汽车首席增长官李瑞峰近日表示，长城处于深蹲起跳的阶段。当前确实是长城汽车的转型期，企业面临很大困难。展望未来，是“深蹲起跳”还是“顺坡下驴”，还是要看内部组织架构和流程的变革。(中新经纬APP)

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