牵手梁家辉，马自达在华发展从此“不塞车”？

经济观察报 记者 濮振宇 马自达与梁家辉之间的“世纪恩怨”，以一种神奇的方式达成了“和解”。

在1997年上映的香港电影《黑金》中，著名演员梁家辉饰演的帮派人物周朝先的一段台词让人记忆深刻：我们坐的都是奔驰、Rolls-Royce（劳斯莱斯），你坐马自达，怪不得你会塞车！你坐马自达，你根本没有资格来参加这个会。

影片中，周朝先面对一位前来开会但因塞车而迟到的“手下”，说出了上面的话。周朝先这位“有头有脸”的帮派大哥，传神地总结了马自达在汽车品牌“鄙视链”中的地位。此后，这段台词被网友奉为经典，并逐步演变成了用来戏谑马自达的网络段子。

另有坊间传言，马自达方面对此表达了强烈的反对，并将梁家辉和电影制片方告上了法庭，要求赔偿损失。此事无从考究。由于近几年马自达在中国市场的表现持续不温不火，网友们又开始议论“都怪梁家辉”。

解铃还须系铃人。在近日由长安马自达举办的粉丝盛典上，梁家辉作为CX-50行也新车的代言人现身活动舞台，并亲口“打破僵局”：我们坐的都是马自达，都是赛车，你不坐马自达，怪不得你塞车！在香港，马自达叫‘万事得’，我希望每个人都能拥有一台马自达。

已经65岁的梁家辉，在长安马自达的营销活动安排下，正式“改口”20年多前由自己扮演的一个角色的台词。这对马自达来说，成功引起了一波营销话题，但是不是能够成为品牌打破市场僵局的一记妙招？

马自达在华发展正面临困境。作为马自达目前唯一的在华合资企业，长安马自达正尝试多种方式改变处境，包括对产品开启降价、新式营销、转型电动化。

从“价值销售”到大幅降价

最新上市的新款马自达3昂克赛拉，相较老款官降最高达3万元，其中1.5L入门车型仅售8.99万元，即便是2.0L车型最低也只要9.99万元。作为合资A级车型的昂克赛拉，这一售价与自主品牌车型相差无几。

马自达一向以特立独行、不妥协的面目示人。在技术研发上，对转子发动机的坚持让其获得“偏执狂”的评价。与丰田、本田等日系品牌不同，马自达一直走的是“小而美”的发展路线，其高层曾宣称“全世界只要有2%的消费者认可马自达汽车足矣”。

正因为对市场份额的野心不大，马自达产品在定价上一直强调“价值销售”。2019年上海车展期间，时任马自达（中国）企业管理有限公司董事长渡部宣彦接受媒体采访时表示，马自达坚持“价值销售”，不会采取降价销售的措施，不打价格战。

“长期以来马自达坚持不降价，主要依托的是马自达的商业品牌力、公众口碑形象等。马自达的价格策略之所以有很强的刚性，跟其战略思维下认为随波逐流的降价不利于品牌培养和市场长期发展有直接关系。”独立国际策略研究员陈佳对经济观察报记者表示。

虽然马自达的官方价格长期坚挺，但其“价值销售”在经销商终端不断动摇。根据马自达经销商发布过的各类促销信息，在大幅官降的新款昂克赛拉上市前，老款昂克赛拉终端优惠已达2万-3万元。

近日，北京某马自达4S店销售人员告诉经济观察报记者，新款昂克赛拉入门车型客户量较少，但不是纯粹的花瓶车型，厂家有排产，可以订购。

数据显示，2021年马自达在中国市场的销量为18.4万辆，同比下降14.3%。2022年，长安马自达销量约10.4万辆，同比下降21.43%。今年上半年，长安马自达累计销量约3.21万辆，同比下降49.42%。

在陈佳看来，马自达多年来在全球积累的定价经验是有一定价值的，但如今其市场策略已落后。无论老牌合资大厂，还是新能源新晋玩家，都正面临生死存亡考验，在自家产品力、品牌力无法对标竞品、无法支撑自主定价的情况下，以价格换份额就成为马自达最后的选择。

除了既有车型大降价，马自达的全新车型也采用了高性价比策略。今年5月，长安马自达CX-50行也上市，共推出2.0L/2.5L发动机的6款车型，售价15.98万-20.68万元。目前，日系合资品牌2.5L的SUV普遍在20万元以上，而CX-50行也2.5L车型起售价仅为17.58万元。

此外，近日有马自达经销商推出了“7折起厂家特供，阿特兹最高优惠6.56万元”的促销活动，作为一款中型车，马自达6阿特兹2.0L蓝天豪华版由18.98万元降至13.29万元。除了阿特兹，CX-4也最高降价5万元。

反用“网络梗”，制造话题营销

无论是对企业经营，还是对于经销商体系的稳定而言，面对销量持续下滑的局面，马自达急需要一次士气提振。此次长安马自达签约代言人梁家辉就极具话题性，帮助马自达获得了一波难得的舆论关注。

6月25日，2023长安马自达粉丝盛典开幕，马自达CX-50行也车型的代言人梁家辉登台亮相。梁家辉代言CX-50行也的官图上写道：“人生的路，走下去，总能有不塞车的方向”。

如果将马自达在华的发展比喻成一场赛车比赛，近年来销量不断走低的马自达就犹如在中国市场遭遇到了“塞车”。邀请梁家辉担任车型代言人，既是一次双方的“握手言和”，对于品牌声量的提振也有帮助。

长安马自达目前的中方掌舵人是邓智涛。资料显示，邓智涛2022年9月才调任长安马自达执行副总裁，此前他曾担任长安欧尚汽车副总经理、销售公司总经理。邓智涛在操盘欧尚的商转乘转型时，在营销环节导入二次元、元宇宙等因素，成功打造了欧尚年轻的品牌形象。

这一次，邓智涛与梁家辉同台与观众互动，梁家辉也不断为马自达加油鼓劲。马自达与梁家辉的段子，是年轻人喜闻乐见的“网络梗”之一，而如今在现实中实现“反转”，吸引了不少年轻用户的关注。

长安马自达近期表示，当下中国汽车市场，年轻的消费者已成为未来十年的消费主力，他们正引领汽车消费观念的进化。马自达打造“身心合一、充满活力”的汽车产品，能满足年轻消费者“不止于车”的生活态度与需求。

向长安借力，恶补电动化

在整个汽车市场电动化渗透率快速攀升的当下，抓不住电动汽车就难言能持续赢得年轻消费者。太平洋(601099)汽车数据显示，马自达目前在中国市场唯一一款纯电车型CX-30EV今年5月只卖出5辆，1-5月累计销量也仅为334辆。“过去十年马自达这样的日系车企对中国新能源(600617)汽车战略理解不深，对中国新能源汽车工业发展远景信心不足，对合资品牌技术支持力度始终不够。为了拿新能源积分裂变出的所谓‘新电动车型’，适得其反，流失商业口碑的同时，也没建立起对新能源供应链的把控。”陈佳表示。

今年4月，马自达宣布，为强化提升长安马自达的产品开发能力，推动电动化事业前进，马自达将与长安汽车(000625)将建立全新合作模式，推进新能源车型共同开发。2024年底和2025年底前，长安马自达将推出两款本土化研发、生产的新能源车型，包括纯电和插混模式。这意味着，将来马自达在华电动车的发展，将更多借助中方股东长安汽车的力量。

近期，马自达汽车株式会社执行董事/中国事业担当、马自达（中国）企业管理有限公司董事长中岛徹表示，汽车业迎来百年不遇大变革时代的说法由来已久，而中国市场正以全球最快的速度推进电动化和智能化，这种大变革每天都能切实感受到，马自达正“为不变而改变”。

今年，是马自达“开启下一个300万辆”的关键之年和新能源产品布局的元年。据了解，新近上市的CX-50行也诞生于马自达全新开发的油电技术平台，能够兼容ICE/HEV多种动力总成，年内CX-50行也将推出混动车型。

尽量稳住燃油车的基本盘，同时发力包括混动车型在内的电动化车型，是长安马自达接下来的总体战略方向。

陈佳认为，马自达在华能否走出逆势，主要取决于其对产业链技术进步方向理解力、合资电动汽车供应链保障力，以及企业战略运营风险把控和财务融资等能力。以这些核心指标作为标尺，马自达的转型任务其实相当艰巨繁重。

（责任编辑：贺翀 ）