本文系深潜atom第724篇原创作品
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不差钱，不追求销量的哪吒汽车在追求什么
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车悟饭丨作者
深潜atom工作室丨编辑
2023年，造车新势力有了截然不同的命运。
理想连续四个季度实现盈利、小鹏销量节节攀升、问界更是靠新M7打了一场漂亮的翻身仗，反观坚持“为人民造车”的哪吒，却无比落寞。
官方资料显示，2023年10月，哪吒销量12085辆，同比下跌32.92%，是头部造车新势力企业中，唯一一家销量同比下滑的企业。2023年前10个月，哪吒累计销量109855辆，同比下滑14.98%，仅完成年销量目标的43.94%。
尽管2023年的销量一路走低，但哪吒却对接下来的业绩极度自信。10月18日，哪吒副总裁江峰在哪吒X发布会上宣称，2026年哪吒的年销量要达到100万，是2022年哪吒销量的近七倍。
诚然，哪吒的高性价比产品策略很容易在销量层面取得突破，但这也意味着哪吒的利润空间远低于其他品牌。考虑到新能源汽车市场的竞争愈发激烈，利润空间有限的哪吒能否成功扭亏，或许才是资本市场关注的焦点。
去年的销冠，今年却无比落寞
与大部分新势力不同，哪吒最初其实并没有践行“为人民造车”的理念，而是聚焦B端市场。
官方资料显示，2018年7月，哪吒推出首款产品哪吒N01，起售价5.98万，聚焦网约车市场。《钛媒体》报道称，哪吒N01下线前，获得了四家共享出行公司的2万辆订单。
虽然最初几年，靠B端客户的大规模采购，哪吒的销量颇为可观，但2020年突如其来的疫情，严重影响了B端企业的商业活动，哪吒也难以继续成长。官方资料显示，2020年，哪吒汽车交付15091辆，对比上年仅增长5000辆左右。
在此背景下，哪吒不再坚守B端市场，而是积极布局面向普通消费者的产品。比如，2020年11月，哪吒发布了哪吒V，主打潮玩科技，提供L2级智能辅助驾驶，拥有14.6英寸中控屏，起售价7.99万元。
纵向对比不难发现，尽管2020年前后，哪吒汽车的市场定位生变，但产品策略有很强的延续性，那就是主打高性价比。
这一方面是因为哪吒此前聚焦网约车市场，溢价能力有限，另一方面，也是因为其看到了入门新能源汽车市场的红利。艾媒数据显示，2020年，选购20万以下新能源汽车的消费者占比42.45%。
事实证明，聚焦入门新能源汽车市场，确实让哪吒赢得了消费者的追捧。
官方资料显示，2020年-2022年，哪吒汽车销量15091辆、69674辆以及152073 辆，后两年分别同比增长362%和118.26%。2022年，哪吒还成为首家年交付量破15万台的造车新势力，并首次拿下造车新势力年度销量冠军。
本以为接下来哪吒将坐稳造车新势力“一哥”的宝座，但颇为反常的是，迈入2023年，哪吒销量就一蹶不振。
官方资料显示，2023年前10个月，哪吒累计销量109855辆，同比下滑14.98%，被理想和蔚来反超，仅完成年销量目标的43.94%。
盲目冲击中高端市场，哪吒遭遇滑铁卢
之所以2023年以来，哪吒的销量持续走低，很大程度上都是因为其不安现状，谋求冲击中高端市场，但相关产品却没有成功撬动消费者。
近年来，随着消费者收入增长、智驾技术逐步成熟，中高端新能源汽车的销量一路走高。中汽协披露的数据显示，2022年，新能源汽车主要销量价位集中于15万-20万元，累计销量达185.5万辆，同比增长2.1倍。
与此同时，入门级新能源汽车的市场份额则在不断走低。中汽协数据显示，2022年12月，起售价10万元以下新能源车占比21.4%，同比下降9个百分点。由于10万元以下新能源车市场天花板不断下探，哪吒当然需要切入更具成长性的细分市场。
2023年4月，哪吒推出了哪吒GT，定位纯电双门四座跑车，售价区间为17.88-22.68万元；7月，哪吒又推出了2024款哪吒S，售价区间为15.98万元-26.98万元。
尽管这些产品极具性价比，但却没有成功打开市场，成为支撑哪吒汽车更上一层楼的爆单产品。哪吒GT在上市后的前两月，累计销量遥遥领先，但随后几月销量不增反降，其市场表现已经步入瓶颈期，甚至有进入沉寂期的迹象。
无独有偶，2023年6月，哪吒S的月销量也从前几个月的超2000辆，降低到1745辆。8月，哪吒针对2022款哪吒S推出了“七夕放价”活动，降价数万元。此后，哪吒S的销量虽有回升，但仍没有突破3000辆/月。
哪吒S销量 图源：车主之家
哪吒的中高端产品迟迟打不开局面，很大程度上都是因为其仍沿袭此前的高性价比策略，忽视了消费者“面子”层面的需求。
与智能手机、PC等产品不同，由于需要出入各种场合，中高端汽车产品不光需要具备强悍的性能，并且也需要为消费者提供一定的“情绪价值”，也就是说，开出去要有面子。
理想、蔚来等品牌入局新能源市场之初，主要聚焦30万以上价位段的高端市场，品牌调性较高，并且可以给消费者提供换电、冰箱、彩电等差异化的体验，因而可以赢得市场。
反观哪吒，宣传哪吒GT、哪吒S等产品时，仅宣称产品拥有轿跑设计、加速快、展翼门等亮点，却忽视了此前过分聚焦低端市场给品牌价值带来的损伤，自然难以撬动中高端消费群体的关注。
不可否认的是，小鹏虽然被不少人诟病品牌名字不够大气高端，但其产品在中高端市场也有不俗的表现。这主要是因为，小鹏持续深耕智驾技术，可以为消费者提供差异化的智驾功能。以G9为例，小鹏官方数据显示，改款G9上市15天大定超1.5万台，其中MAX版占比超80%。
反观哪吒，由于过分追求极致的性价比，即使新款的产品，在智驾能力上也落后竞争对手一程。比如，新款哪吒S 1060 Lite版，只支持定速巡航、倒车影像等燃油车都可以实现的基础功能。
半年估值缩水近140亿元，哪吒难以冲击IPO
对于哪吒来说，公司主推的中高端产品市场影响力裹足不前确实让人感到沮丧，但更大的焦虑，或许还是汽车产品难以实现规模效益，进而导致公司亏损不断。
360披露的数据显示，2020年-2022年，哪吒累计亏损111.48亿元。2022年，哪吒汽车营收133.29亿元，净亏损69.19亿元。按此数据测算，2022年哪吒单车亏损约为4.5万元。
究其原因，主要是因为哪吒追求极致的性价比，单车毛利率过低所致。2022年4月，凤凰网《风暴眼》爆料称，“哪吒汽车毛利率仅为5%左右”。作为对比，2022年，“蔚小理”的毛利率分别为19.4%、13.7%和9.4% 。
考虑到“蔚小理”的毛利率是哪吒的数倍，却依然身陷亏损的泥潭，也昭示了，哪吒距离扭亏为盈，还有很长的路要走。
连年亏损以及短期内扭亏无望，已经让资本谨慎看待哪吒。2021年10月，360对外宣称，拟斥资29亿元投资入股哪吒，投资完成后，前者合计持有哪吒16.594%股权，位列哪吒的第二大股东。
然而到了2022年6月，360却对外宣称，拟以0元价格转让哪吒3.53%股权，受让方需向哪吒支付10亿元投资金额。
这或许是因为哪吒让360背负了巨大的财务压力。财报显示，2022年，360净亏损达22.04亿元，上年净利润为9.02亿元。据悉，360投资造成的亏损合计12.93亿元，其中哪吒带来的损失达5.93亿元。
由于在一级市场遭到冷落，哪吒已经开始谋求冲击IPO。2020年7月，哪吒宣称将启动科创板上市申报工作，计划于2021年完成上市。不过因科创板新政强化了对上市企业“科技含量”的审查，哪吒冲击科创板IPO的计划最终流产。
2022年6月，彭博社爆料称，哪吒计划于在月内提交10亿美元的香港IPO申请。此后，哪吒并没有进一步的动作。
针对哪吒的IPO征程迟迟没有结果，哪吒汽车CEO 张勇宣称，主要是因为当下的资本市场趋冷，“上市破发的概率比较大”。
不过从另一个角度来看，哪吒的IPO迟迟没有动作，或许也是因为其对自家的产品和财务数据不自信，不敢盲目冲击IPO。
360披露的数据显示，截至2022 年末，公司持有哪吒10.7161%股权，对应账面价值11.53亿元。按此估算，哪吒估值约107.57亿元。
而据晚点LatePost报道，2022年7月，哪吒获得D轮近100亿元融资，估值为250亿元。由此测算，不到半年时间，哪吒的估值缩水逾140亿元。
考虑到相较一级市场，二级市场对企业短期的盈利能力和市场影响力要求更高，持续亏损，并且销量下滑的哪吒即使成功完成IPO，或许也难逃股价持续下滑的命运。
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（责任编辑：张晓波 ）
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