全球定制衬衫之王量品，跨界“打劫”茅台凭什么？

全球定制衬衫之王量品，跨界“打劫”茅台凭什么？

文／陈纪英

创业五年，有个问题一直困扰量品创始人虞黎达，如何做一家长长久久的好公司？

前不久，东方港湾董事长但斌的一番演讲，让虞黎达有种醍醐灌顶的顿悟感。

“要么，你做一个可以改变世界的公司，就像特斯拉、苹果；要么，你做一个全世界也改变不了的公司，就像茅台，海天酱油。”

用这个标准去比照量品，虞黎达乐了，“挺好，我们既做了一个改变世界的公司，又做了一个全世界都改变不了的公司。”

一方面，衣食住行是绝对的大众主流刚需，男装便属于男性消费刚需；另一方面，量品又彻底颠覆了服装行业的主流商业逻辑——高质和低价，定制和大众，这两对看似水火不容的特性，在量品实现了统一。如今，量品已经服务了50多万客户。

在服装行业一直有个共识，如果把LV、GUCCI、Prada等全球奢侈品品牌比喻为时尚界的“奔驰”，那么高定服装就是“劳斯莱斯”——它是王室、权贵、精英、名流们的专享，比如，杰尼亚的定制西装，三四万起步，贵的能达到几十万。

量品继承了高级定制的高品质、合体、一对一服务，同时又以堪比优衣库的平民定价，颠覆了传统的高级定制。

这种把“不可能”变成“可持续”的颠覆性能力，恰好就是量品“长治久安”的底气。

一

为2亿中产男士做定制

广州到底有多少家服装企业？2016的一份行业数据显示是4275家。

成立不到五年的量品，却千里挑一，名列广州市政府公布的“全球定制之都”首批示范企业名单，成为服装行业唯一入选的企业。

入选之后，会有一系列的扶持优惠政策，但量品联合创始人朱家勇最为看重的，还是官方背书的品牌价值，“政府企业一起，把定制品牌推向全国，定制虽说是一个很大的风口，但是绝大部分的老百姓还没有真正理解定制跟他有什么关系。”

如何把原本小众化的上门定制推向大众市场？

归根结底，第一，保留定制的优势。

量体定制的独特价值，就是尺寸更为合体。

虞黎达和朱家勇对此感触颇深，他们沉浸服装行业多年，也帮全球奢侈品大牌代过工。

但初创量品的前两年，“我们极度迷茫，我们发现自己压根不会做衣服，感觉过去的衣服都不是给人穿的”，朱家勇说。

S、M、L、XL等仅有的几个号码，其实是给模特穿的——把几十亿人千变万化的体型，套入仅有的六七个尺寸模型，是服装行业的传统做法。

因此，即便是奢侈品服装的消费者，也常常在搭配上翻车——梨性、苹果型、H型、沙漏型……体型千变万化，有人中年发福肚子大，有人酷爱健身肩膀厚，有人脖子短高领衬衫硌得慌。

即便肚子一样大的两位男士，放码时，180男士只需加长10厘米，而160男士则需要加长15厘米————因为过去标准化的男装品牌，培养了后者穿加大号衬衫的习惯，一次性尺寸修改到位，他会感觉不习惯。

曾有统计显示，超过七成的男士，苦恼于买不到合身的衣服。

而一人一版的上门量体定制，彻底解决了这一痛点。

不仅版型合体，而且选择多元，如同点菜一般，选择面料、花型、颜色、衣领、袖口、版型等等。

“你只要穿过定制的衣服，肯定就回不去了”，虞黎达深有感触。

合体只是开始，随着量品的定制品类从单一的衬衫，拓展到更为多元的裤子、西服、夹克、大衣等男装全品类之后，上门服务的量体师，逐渐成为了服装搭配师，可以给用户着装提供搭配指导。

第二，购买更便捷、服务更贴心。

女人买买买开心，男人逛逛逛受罪。

量品曾经做过一次广泛调查，数据让人吃惊——男士们平均每年逛街买衣服仅1.5次，在商场门店里挑选和试穿，于他们并非享受，而是不能忍受的痛苦，而量品提供的上门服务，恰好解决了这一痛点。

第三，提升性价比，定价大众化。

要把定制服装推向大众，前提是他们消费得起。

一个统计显示，衬衫和裤子消费均价在500元以上的男士，全国大概在2.1亿人左右，而量品的衬衫定价在399元、499元左右，瞄准的人群很广泛。

即便是定位于中高端的升级产品，依然也要保持高性价比。

2020年，量品联手全球两大面料顶级品牌：Ermenegildo Zegna和LORO PIANA，“顶流”出面料、商标，量品出服务。其中，Ermenegildo Zegna联名产品定价8980元，LORO PIANA面料西服套装则是18800元——同档产品，摆在LORO PIANA门店的售价则是8-10万元/套。

没有门店，没有广告，这两款新品能卖得动吗？最初，虞黎达心里没底。

结果上市后，面料还在进口报关阶段，就一抢而空了，意大利的品牌方都懵了，“这么贵的衣服，你们竟然一下子卖了好几百套？！”

回头一复盘，虞黎达觉得用户是很精明的。“量品一路追求性价比，我们的性价比是横向性价比，并不是绝对性价比，不是说量品只能卖几百元的东西，这两款产品，跟线下同品质、同面料、同品牌的比，定价只有它的1/3-1/5。”

产品力、服务力、价格力三重加持之下，量品遭受追捧是水到渠成的必然。虽然量品已经积攒了50万客户，但相比于2.1亿目标用户，还只是九牛一毛，未来五年，量体师从1000名增长到1万名、客户规模从50万增长到500万的小目标，不难达成。

二

重构供应链，“一件”也能规模化

一人一版的个性化定制，与规模化生产，似乎水火不容——这是高定服装价格居高不下、规模始终有限的根本原因。

朱家勇曾经供职于服装界的“富士康”香港溢达。彼时，公司每年的销售额可以达到千亿规模，但累计下来，也不过几百个客户订单，每个订单，都要单独指派跟单员全程跟进。

如今，量品每月的订单量已经达到了3万个，是不可能用3万个跟单员全程跟单的，这意味着，传统服装行业的供应链模式必须重构。

量品，必须打造一套极致个性化、智能化、柔性化、数据化的新模式。

这套柔性系统的起点，是量品分布于全国各地的1000多名量体师，把客户体型和偏好数据输入系统；数据通过互联网共享到达版型师的电脑里，由其完成电脑制版；然后向佛山的量品工厂发出指令，自动裁床开始剪裁布料，随后进入后续的缝制、烫洗、质检、打包、发货环节。

所谓的个性化，指得是满足终端用户一人一版的独特需求，这一环节及需要系统、机器、人员的精准参与，也需要主观审美的专业辅助，比如，一位顾客脸比较大，能够修饰脸型的大八领更适合，另一位顾客很清瘦，那么小方领可能会显得更精神。

仅以衬衫为例，量品为用户提供了100多种面料，加上领型、袖型、门襟、纽扣等的选项，用户相当于在1000多万种组合中选择。再加上不同的尺码，版型更是天文数字。

其次，则是智能化——分布于全国各地的顾客和量体师，成千上万的数据组合，散落于工厂的机器和工人，背后有一套智能大脑，保证它们各就各位，各司其职，有序运行，高效流转。

在量品的佛山工厂里，有各种自动化、智能化的设备，其背后的软件系统多数是量品自主研发。这才能保证人、设备、数据高效协同。

朱家勇坦承，目前的智能化刚刚行至半途，远未达到终点。而随着后台的智能化，前台将越发傻瓜化。

现在，量品的量体师还需要接受一周的培训，才能上门量体。而积攒了近百万客户数据之后，量品如今正在打磨一个更为智能的系统，让量体环节尽量傻瓜化，经过测试，这一系统的准确性很高。未来，量体师可能经过两小时的量体培训，就能上岗，他们的服务重点，也从量体向着装顾问转移。

其三，则是柔性化。

所谓的柔性化，并不等于简单的快速交付，而是供应链具备扩容性，今天300单能支撑，明天1000单也能完成，可以应付波峰波谷，最快依然可以实现48小时交付。

“一旦实现个性化了，订单就不会这么均匀，因此弹性很重要”，朱家勇说。

其四，数据化。

全链路的数据化之后，量品的衬衫等产品，如同手机系统一样，可以不断迭代。

以客户的实时反馈和不断变化的需求为原点，量品可以跟踪改进后端工厂的生产、服务环节，持续迭代产品，截止目前，量品衬衫已经完成了数千次迭代，裤子也完成了800多次迭代。

做到上述四点之后，量品打造了全新的供应链模型，行业喊了多年却始终未能落地的C2M也彻底在此跑通。

“C2M与传统成衣的区别，我们是先卖再生产，就象先点菜再来做饭，传统是提前生产出来备好库存，再来卖，一个是人一人一版个性生产，一个是批量生产；一个是4-15天交付，一个是即时购买现货”，朱家勇指出，C2M的好处在于，不仅为终端用户提供合体称心的定制化服装，之于量品自己来说，还彻底消除了服装行业闻之色变的库存积压。

三

长期主义：不烧钱，多让利，切社交

5年成就全球最大的定制衬衫品牌，千里挑一成为唯一的服装行业“定制之都”示范企业，量品的发展不算慢，但这家公司也绝不急功近利。

很多创业公司信奉简单粗暴的烧钱模式。在最旺的商业街，最贵的地段，打造最豪华的门店，在最热闹的平台，砸钱购买流量，在最黄金的时段，投放最昂贵的广告，在电梯间里歇斯底里360度洗脑式营销。

这种简单粗暴的模式，虞黎达并不看好。大规模投放并不一定能够说服消费者买单，烧钱买来的未必是真用户，大概率下很可能是羊毛党。

“我们量品有一句话，叫脸对脸，眼对眼，品牌就是一种信赖感，所以我们的客户会没有看到样衣，没有看到实物，仅仅看到一张微信里的照片，毫不犹豫就愿意买单”。

靠品质、靠服务去打天下，客户的忠诚度必然就会高。

在量品，用户分为几类，潜在用户、购买用户、复购的忠实用户、转介绍的超级传播者等。

其中，最为厉害的一位超级传播者，为量品转介绍了500多个客户，而经过数据复盘发现，大量的超级传播者，发生于送礼这个场景。

相比于标准化定制的茅台酒、中华烟，送一套定制服装，显得更为贴心——前提是，量品的品质和服务可靠稳定，送礼拿得出手。

切入送礼这个场景后，量品的社交属性凸显。

“未来量品把自己的社交属性做到极致，我们就会产生越来越多的传播者和超级传播者，形成一张网络，打造不断裂变的客户群体”，虞黎达说。

“所以量品未来真正的护城河，是在于我们构建出一张千丝万缕、人以群分、物以类聚的一张社交网络。我们的大量客户并不是传统的高定服装群体，我们其实是在和中华烟、茅台酒抢用户。”

老客户的多次复购，新客的裂变式获取，意味着量品可以实现低成本的可持续的健康化增长。

而“脸对脸眼对眼”为量品打天下的一线战士，则是1000多名量体师。

随着量品越来越成功，难道不担心友商挖角？不担心量体师跳槽飞单？

量品的解决方案是让利，是把量体师当作一起创业、共享利益的合伙人，而非“打工人”。

比如，大多数定制公司，分给量体师的服务费用仅有3-5%，但量品分给量体师比例达到18%—28%，。

与量体师共享利益，则保持了量品生态的稳定。

无论是不烧钱的增长模式，还是多让利的分配机制，归根结底，这都是量品坚守如一的长期主义。

去年，有位老客户题了副字送给量品，“日行一里谓之量，口口相传方为品”，虞黎达如遇知音，很是喜欢，胜在一世，而非胜在一时，才是量品的追求。