移动新十年，互联网如何反内卷？

撰文/陈纪英

排版/万天南

学霸君倒闭关门，蛋壳轰然碎裂，ofo欠下巨额押金——移动互联网十年，乍一看，似乎创业的成功率越来越低了，风停之时，曾经的独角兽也轰然倒塌。

不过，“内卷化”真的是移动互联网的全部真相吗？

现实还有另一面。

牧民少年丁真可以靠刷脸红遍全网，以一己之力带动理塘旅游业；辛巴散打哥蛋蛋等原本处于社会金字塔底层的草根逆袭为短视频头部网红；没读过大学的薇娅和柜哥李佳琦成为呼风唤雨的带货一姐和带货一哥；原本处于互联网荒漠地带的中老年群体、五环外群体也可以在线追剧、购物；传统企业无需投入高昂的技术研发，也能实现数字化转型。

或许，外卷化才是移动互联网最近十年创业史的主流。

移动新十年：人人可创业

在互联网的创业浪潮中，无论中美，能够走上金字塔尖的，几乎都是名校毕业、海归精英，各种二代等等，即便学渣马云也是正规的本科毕业。

但在移动互联网时代，草根人士也有机会上场。

生活在四川省理塘县的藏族牧民丁真，汉语说得不好，拼音也认不全，但仅仅靠一张甜野男孩的笑脸照，就成为了2020年热度最高、刷网刷屏、全民皆知的现象级网红，以一己之力，带动四川甘孜地区酒店预定量较去年同期增长89%。

来自黑龙江的90后辛巴，出身于普通的农民之家，如今却是快手上带货能力最强的一哥，辛巴家族曾一度贡献了快手三成的直播带货份额。

除了这些被广为人知的案例，其实还有很多被改变了命运的普通人。

白云是湖南衡阳市的一位开锁师傅，之前，他每天穿梭于小区之间，挨家挨户张贴小广告。

2017年，微信小程序上线。白云意识到，如果利用小程序做一款锁匠入驻的平台，顾客打开小程序就能找到附近的师傅，方便了顾客，也能给锁匠带来更多生意。

当年11月，“开锁总部”的小程序正式上线。白云通过锁匠们的微信群和朋友圈宣传自己的小程序。据白云介绍，小程序运营进入正轨后，自己一个月收入能达到三四万元。

最近，白云已经将自己的创业拓展到家政领域，开发了空调上门维修、管道疏通等众多家政服务类小程序。

也是在2017年，河南小伙梅西（化名）去北京闯荡，他13岁半辍学，在老家做了十年建筑工人。梅西在北京做过很多份工作，甚至在医院抬过担架。2018年，一些网红餐饮品牌在北京走红。梅西开始在朋友圈里跑腿代购这些网红食品，他还有自己的小程序，跑腿费用加小程序的利润，每个月的收入都能过万。

从企业的维度来看，互联网时代的二八效应也很明显，那些对就业和GDP居功至伟的中小微商户，一度处于边缘地带。

但移动互联网时代，中长尾小商家和普通个体的数字化门槛，反而在大大降低。

2020年，温州瑞安的一个菜市场实现了全面的刷脸支付。虽然移动支付早已普及，但对瑞安的中老年人来说，点开手机扫码支付，依然算得上一个相对复杂的过程。鱼龙混杂的菜市场，手忙脚乱的小摊贩们，也会遭遇浑水摸鱼的逃单者。

上述痛点，通过刷脸支付，都可以迎刃而解。

在这个菜市场，所有摊位都安装了刷脸支付。即便是市场最热闹的早上11点多，有了刷脸支付，摊贩和顾客都无需额外掏出手机，就能快速的自动完成支付。

甚至一些很细微的小摊小贩的数字化需求，也能得到满足。

比如，和一二线白领们习惯于按照定价付款不同，菜市场的大爷大妈们，热衷于砍价还价，总是习惯性要求商家抹掉零头——过去，无论是京东、阿里、还是拼多多，都没有考量到这样的需求。现在，小摊贩们可以在微信上自主设置，店铺会员付款可以自动抹掉零头。

这些数字化工具，放在平常是锦上添花，疫情期间则有着雪中送炭的功能。

2020年8月的一天，微信后台的商家小程序数据突然出现了明显的“异常”——访问量前20名的小程序所在地区都是新疆。

原因不难推测，彼时，新疆疫情相对凶猛，当地居民们购买食物、购买生活必需品时，选择了在线下单、送货上门才导致该地区的商家小程序访问量“异常”暴涨。

有了平台澎湃的流量保障，以及越来越多元、简单的工具助力，中小微商家数字化转型的成本大大降低。

有一位开发者，2020年1月到12月，在微信小程序的交易额从0增长到5000万。但他的投入开发成本却极低——借力云开发平台，月均开发成本仅需310元，目前，这一平台的云开发已经超过百万人。

传统行业二次创业：高性价比为先

如果把“创业”的内涵放宽一点，传统行业的数字化转型也算是一种二次创业。线上市场，正是这些老家伙们二次创业最重要的目标。

2015年，眼看同行都开始了布局线上，立白集团坐不住了，“传统企业做数字化是九死一生，转型可能是在找死，但不转型肯定是等死”，立白集团中台事业部副总经理郑远鸿对于公司当时的纠结，记忆犹新。

怎么转型？开发独立手机应用几乎是本能的第一选项。但问题就摆在眼前，普通用户不一定买帐，就连说服立白终端的经销商下载，也相当困难。

在中国，售卖立白系列产品的终端基层经销商，多达700多万家，很多都是洗脚上田的农民工子弟，“文化水平不高，会用手机就已经很了不起了”。而且，他们使用的手机多数也较低端，一旦下载过多应用，就会发热卡顿。

左思右想，立白集团决定利用现有的平台和工具，比如微信，变道启动数字化转型。

早早积累下的数字化经验，疫情期间也派上了用场。

2020年，立白打造了数字化订货会小程序。目前，已经借此触达了终端的700多万家经销商，8000多名的业务员、80多万家门店，实现了在线订货，仅9月9日一天的直播订货金额，就超过10亿元。

过去，立白集团和其他品牌商一样，重金投入在线下举办订货会，“就是要去找高大上的酒店，去订酒席，买好酒，花费大量的时间去组织表演队，去筹备办会，去协调人员 还要担心现场的安保问题”，看似面子有了，但大把的钱撒了出去，一线操盘的员工也累得不轻。如今，立白找到了性价比更高的方式。

百货行业也有类似的体验。

中国百货商业协会曾经针对行业的数字化进度，在2020年做过一份深入的调研。结果显示，大部分百购都没有开发手机应用——86%的百购已经已经开通微信小程序商城，36%已开通微信商城，此外，还有17%的企业在抖音/快手上开展线上业务。

中国最大的商业地产品牌万达集团就是典型案例。

虽然王健林还算开明，2015年前后启动数字化转型时，就一直试图引入互联网力量。但最早，万达集团一直是“绝对控盘”的思路。

2015年3月，万达集团、百度、腾讯曾共同出资成立新飞凡，其中，万达占股七成。最终，新飞凡也没有完成万达广场的数字化转型大业，今年年初以“注销”退场。

飞凡之后，万达卷土重来，2018年5月底，与腾讯等联手，成立合资的丙晟科技。万达虽然还是控股方，但持股比例只有51％，低于飞凡的70%。

这次，万达也不再执念于独立网站，而是以小程序为主场。目前万达广场小程序，已经拥有8400万访问用户，2020年整体销售规模达到28亿，在购物中心类小程序中持续位列榜首。

2020年，相当一部分线下零售和消费品牌，正是借助数字化，才没有出现断崖式下跌，中国百货商业协会的统计显示，所调研的百购中，96%已开展线上营销获客，94%已经开展了直播业务，55%开通了到家订单服务。

而跑在前头的万达广场，更是利用数字化实现了快速回血，2020年全国万达广场出租率99.4%，扣除租金减免因素，租金不降反升，同比增长8.1%。

三创业新风向：轻便灵活傍平台

传统企业在二次创业，互联网企业其实也在二次创业，比如花小猪。虽然是滴滴旗下的产品，技术能力、启动资本都有，但花小猪入场时，中国用户已经不缺打车软件了——这更像是滴滴的一个防御性产品，对抗高德、百度等第三方打车平台的低价攻击，守住下沉市场。对于用户来说，下载一个独立应用的成本实在太高，对于滴滴来说，也希望借助一个轻便、灵活的载体，去低成本的孵化新业务。最终，花小猪敲定了以小程序为主场的思路，“小程序在下载、注册、社交传播和迭代上，都具备非常大的优势，能为我们省下大量的拉新费用”，其用户增长负责人杨硕表示。比如，小程序的注册激活不需要短信验证码，直接获取微信平台授权即可。花小猪通过拉新奖励，就能实现社交裂变式增长，大幅降低了营销成本。在实践中，还有这样的案例，一个花小猪乘客，就拉来了5000名新用户。小程序直播也带来了惊喜。一次品牌活动日的直播上，花小猪获得了684万次的观看和287万的点赞，冲单节的直播更是实现了106万次的观看和2780万次的点赞，“两次直播我们在渠道上的投入基本上是0”，杨硕直呼划算。与此同时，小程序的开发成本很低，开发周期也相对较短，“产品迭代，小程序上可以做到两天一个版本”，杨硕透露。虽然是轻开发，用户体验并没有打折扣。打车是一个动态的双边市场，无论是乘客需求密度太低，还是司机密度太低，都会显著影响匹配效率和用户体验。滴滴当年打江山时，市面上的替代性打车应用寥寥，即便用户体验差一点，也不至于导致用户迅速流失。如今，花小猪要“虎口夺食”，抢存量用户，“过不了冷启动这一关，就卡死这儿了”，杨硕说。唯有最大限度降低司乘入驻的门槛，达到一个可观的司乘密度，“业务才能进入正循环”，小程序拉客快的优点便显得极为重要。在这种轻便灵活的创业大潮中，其实无论对于用户还是品牌，都是真正的“外卷化”，于用户来说，用完即走没负担，于品牌来说，获客、开发成本都大大降低，数字化的成功率也反向提升。微信的数据也侧面验证了这一点，2021微信公开课披露的数据显示，目前小程序日活人数超过4亿，相比2019年，2020年小程序交易金额持续增长67%，整体活跃小程序数增长75%，有交易小程序增长68%，2020年全年交易额增长100%。移动互联网的世界，正在变得越来越平。尽管一些内卷化现象依然存在，但从移动互联网过去十年的整体走向来看，“外卷化”的趋势更为清晰。不妨套用“倒U型理论”来解释这一现象。1971获得诺贝尔经济学奖的俄裔美国经济学家西蒙·史密斯·库兹涅茨，曾在1955年提出了著名的倒U型理论——经济发展和贫富差距呈现倒U型关系，随着经济的发展，贫富分化的长期变动轨迹是“先恶化，后改善”。与此同理，当移动互联网发展水平较低时，数字化鸿沟会加大；但是，当移动互联网进入到高水平的普惠阶段时，数字化鸿沟反向缩小，内卷化的现象会逐渐衰弱。与此同时，互联网公司们也开始更为主动地弥合数字化鸿沟。