Lamer比免税店还便宜，拼多多凭什么？

Lamer比免税店还便宜，拼多多凭什么？

“说我没人要可以，但不能说我赚不到钱！”

最近，“深圳女孩”的梗强势出圈。全国人民都知道了：深圳女孩爱搞钱。

在深圳的“女孩局”一般是这么谈搞钱的：创业的谈风口，谈VC，谈管理；没有创业的打工人，谈副业，谈理财；有家庭的，谈房价，谈炒股；有孩子的，谈教育投资，谈学区房。

而现在深圳95后00后的小女孩，基本都会理财：买基金，做定存，股票“打新”等等，而她们这些学习理财的场合是哪里？答：要么是午休的办公室，要么是公司聚餐的餐桌上。

对热爱生活爱臭美，又不乐意折腾的普通女孩小wifi来说，虽然投资理财方面智商不在线，但好在拥有“一分钱当成两分钱花”的小智慧。

找到高性价比的购买渠道，原本能买一样东西的钱，变成两样，把钱花在刀刃上，也是另类的“搞钱”方式之一。毕竟女孩子要花钱的地方太多了！！

君不见，女孩子买美妆有多疯狂？

据公开数据，2020年1月1日至12月14日，海南四家离岛免税店免税商品销售额超过250亿元，其中美妆类占据一大部分。

就以小wifi身边的朋友为例，出个国、去个免税店，都是成箱的买。一瓶海蓝之谜1000多，SK2神仙水900多。

不过，让她们惊讶的是，回来后才发现，“足不出户，一键下单”的小wifi，买的海蓝之谜和神仙水才六七百。

她们不禁感叹：不同渠道买的化妆品，贵在哪里了？

略知一二的小wifi，就来给大家揭秘下。

1

层层加价

全民刚需的美妆价格居高不下

张爱玲在自传散文《童言无忌》里写，她生平第一次赚到钱，便立刻去买了一支当时十分流行的口红。可见女人对于美貌的追求不分年代。

一代代女性在捯饬自己的道路上前赴后继，为美妆、服饰、鞋包、医美等行业贡献着真金白银。女孩子们在审美的“更新换代”中，也摸索着如何实现 “化妆自由”。

随着国民收入及生产生活方式的变革，美妆需求，不再是实用主义的功能性消费，而成为个体的以自我尊重、自我实现为主导的，个性化展示的形象装饰行为满足的必然结果。

相关数据显示，2022年中国美妆行业市场规模将突破5000亿元，并预测在2023年中国美妆行业市场规模将增长至5490亿元左右，2019-2023年均复合增长率约为6.77%。

所有数据的背后，向外界释放的信号无疑是，美妆产业的市场越来越大。

但是，市场受众的扩充，并没有带来消费体验的性价比感知的直线提升。

每个消费者重金买下的大牌化妆品和平价国货，它们的原料和配方，差异也许并不大，甚至由同一家代工厂生产，但为什么它们的终端价格相差这么多？这完全是品牌溢价还是智商税？

事实上，从商业运作的路径逻辑来看，成本的差异往往集中在供应链到销售端口的渠道过长或分散膨胀，导致的各个环节的层层加码。

一件同等原始价值的化妆产品的上架，从其原材料的采购、到产品制作，经手不同的渠道转递再最终走到消费者面前，自然是经历的环节越少、链条越紧凑、周期越短，其价格也会越低。

但是按照传统的商业模式，从生产端到消费端的中间渠道，往往由固定的面向区域性受众的、受到较多物理限制和对接成本制约的线下渠道商把持。

由此，一件成本10元的化妆品，在品牌商那里出厂价可能是35元。但是品牌商要让产品广泛覆盖和分发到主流人群当中，就不得不依赖于各个地区的代理商对接和运作。这个时候，也要进行抽成和盈利的代理商，可能就会把这款化妆品以50元的价格进行出货。

然后，当地下游售货端的渠道商，比如商超、连锁转卖店、美容院等，拿到50元的货品自然不会原价售卖。再经过他们的市场考察，最终流向消费者的这款成本10元的化妆品，其零售价可能要达到100+，翻了十倍之多。

这还是理想性的情况，如果再算上中间环节的分散化和对接的信息不对称，消费者接收到的可能是更为虚实难辨的价格区间跨幅极大的现象。

可以说，从代工厂里堆积如山、成袋成袋的原材料，到我们手中以克计量、功效花样百出的产品，当化妆品完整地走过了生产端、品牌端、代理端和渠道端的每一环后，它的身价自然是不由自主地拉升。

而其商业本质，也必然地不以消费者体验为核心逻辑。

2

三重让利

打造美妆新消费价值集中地

互联网的传统产业改造性，正是在对于渠道对接的颠覆性缩减中，得以实现的。

由此，化妆品在天猫、京东、拼多多等电商平台的出现，开始跳过了中间层层加价的环节，为消费者完成了第一重节省。

但随着互联网流量红利的消逝，存量经济竞争越来越凸显出电商平台，作为最大销售渠道之间的集约化和高效性价值比拼。

每个平台上商家“花”的钱不同，卖出的价格也就各不相同。就出现了同货不同价的现象。

简单说，商家在平台上卖东西，成本主要包含三大块：生产、物流和销售。

在生产成本方面，由于一盘货，且电商巨头们的供应链的整合能力与议价能力相当，这方面相差无异。

物流成本上，相较于传统电商的消费者承担部分邮费，拼多多由于包邮会多出一些成本，但销量的增长能弥补这部分的差价。

因为拼多多致力于以让利消费者的方式，推动商家、用户与平台的三方共赢。

比如消费者看到一个眼霜下单包邮，没有邮费计算的心智成本，再看到一个面膜可能又会下单，这就会持续性地推动订单量增加和物流包裹的叠加，进而实现整体消费活力的提升。

当然，占了商品总成本的30%左右的销售成本，才是推动产品实惠化的真正基础。

销售成本，包含了原本就用于给消费者的降价折扣和行销费用。拼多多上，商家能够卖的更便宜的关键，就在于其行销费用低。

0佣金（即不抽成）0服务费，让商家的行销费用大大降低，原本用来营销运营的成本，全部让利给消费者，也就有了更多的降价折扣。

之前，上海某大型化妆品公司负责人公开透露过，其在拼多多的综合运营成本要比其他传统电商要低15%-20%。

之所以有差距，是因为传统电商有2%-5%的抽成，以及要不断花钱占好的货架位才能卖货，也就是所谓的直通车。

在拼多多上，商家不用花钱在“购买流量”上，拼多多的货找人模式，让一款商品很容易成为爆款，商家原本用来采买流量的钱，都拿出来打折，这才有了“拼多多是常年维持85折，甚至7折”，而传统电商由于高成本的行销费用，价格常年在95折，只有在大促节才会调整行销费用，更多用于让利。

由此，在拼多多上商家能节省更多的成本费用，进而通过让利为消费者完成第二重节省。

仅仅是商家让利还不够，能做到比免税店还便宜，平台补贴必须来凑。

从2019年“618”开始，拼多多首创的“百亿补贴”引发各大平台跟风。但从补贴力度上看，拼多多持续在线。

拼多多发布的2020年Q3财报显示，其第三季度的补贴与推广费用为100.72亿元，同比增长46%。

就以小wifi所知道的，一些像海蓝之谜、HR、LP、SK2、雅诗兰黛、兰蔻、cpb这样的贵妇级爆款，都是因为拼多多的补贴效应，以至于能够直降500-800元。

变成了“白菜价”的美妆品，让很多初入职场女孩、大学生等平价消费群体，也能买的起。

不止如此，一些露华浓口红、colorkey空气唇釉、完美日记等平价之王的补贴，让其本来就备受欢迎的市场更为扩充。比如最近拼多多几次露华浓万人团活动，总是半天就抢空上万只口红。

可见，平台的真金白银，不仅成为为消费者提供第三重节省的诚意之举，也成为刺激美妆品类消费跨越和提升消费频率的市场驱动利器。

尽其美者是谓美，通其善者是谓善也。

从原材料到商品，从出厂到渠道终端，经过重重跋涉、层层加码的化妆品，其价格却变得越来越“不美丽”。

而同样是致力于消除臃肿中间环节的电商平台，拼多多的便宜心智，并非建立在商品质量不注重的前提下。

从其去年4月开始，落地杭州、温州等全国各地的保税仓直播系列，到各大美妆品牌的商品详情页高管亲自安利打call，再到国产美妆品牌生产拼多多定制款.......可以说，拼多多的正品优质形象，正在不断地深入人心。

而借助对于其电商成本的结构分析，我们则可以更为明确地发现，其化妆品便宜的秘密在于平台更具商业前瞻性的零售理念与新电商商业逻辑的整合赋能，更在于平台本身致力于为消费者提供更具性价比体验的补贴诚意。

2020年11月2日，拼多多副总裁陈秋在“广州化妆品新品牌计划大会”上表示，未来五年拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌。

拼多多，正成为中国化妆品新消费价值集中地。

本文作者：遊人

版式设计：甸甸